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饿了么没打赢的仗,淘宝闪购打得赢吗?

来源: 听潮TI 刘勇 2025-05-10 09:31

出品/听潮TI

撰文/刘勇

京东和美团围绕即时零售业务大打出手之际,过去两个月里几乎没什么声量的阿里,终于坐不住了。

过去一周里,官宣将即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”,并在淘宝App首页开放一级流量入口以来,淘宝闪购动作频频,力度也在不断加大:

和饿了么联合发起的“饿补超百亿”补贴、分别签下歌手汪苏泷和田径运动员吴艳妮为代言人和品牌大使、在淘宝闪购频道发放奶茶“免单卡”“请客卡”,等等。

上述动作之下,淘宝闪购跑出了不错的速度。5月5日,淘宝闪购上线6天后,单日订单量超过1000万单。

短期大规模补贴推高订单量峰值,这也是过去两个月里京东拿到的成绩。4月22日,京东外卖的单日订单量也突破了1000万单,那之前,京东外卖在4月11日上线了百亿补贴。

他们与美团差距依然明显。前段时间,美团核心本地商业CEO王莆中在社媒平台上喊话京东的那段发言中提到,2024年美团仅非餐饮即时零售日单量已经超过了1800万单。

饶是如此,从2月份京东外卖下场,到如今淘宝闪购激进出击,即时零售赛道的市场格局,还是在变得更加波诡云谲。

现在你很难界定谁是挑战者、谁是被挑战者。唯一可以确定的是,京东下场将水搅浑以来,京东、美团、阿里,都各有各的焦虑。

阿里压力倍增。过去数年,饿了么始终无法从美团口中吃下更多蛋糕,早在五年前它也基本接受了这一事实,不再把提升饿了么市场份额放在第一位;美团闪购业务不断扩大规模,冲击京东的同时也在冲击着阿里,他们围绕“小时达”的近场电商业务遭遇挑战。

如今再有了京东这个直接竞争对手,阿里加大马力往前冲是必然。

但关键在于,将宝押在淘宝闪购而非饿了么上,能不能帮阿里顺利破局?

从同城零售到即时零售,复盘阿里这些年,答案或许没那么简单。

01

阿里激战同城零售,饿了么有了新使命

“阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿,希望未来也能被美团闪购围剿。”

2020年3月时,在美团的一次内部会议上,还是美团高级副总裁兼到家事业群总裁的王莆中如此说道。

这时,美团、京东、阿里三家在同城零售上的角逐,正加速从温和走向激烈。

美团不甘心“仅停留在外卖最末端营销和交易的一小段”,想染指实物电商已经多年;京东和阿里持续受到来自拼多多的冲击,探索新增长曲线的意愿也很强烈。

同城零售,自然而然同时成了实物电商平台和本地生活平台的新触点——美团外卖业务向外一步是“万物到家”,京东和阿里将需求细分一步、场景拓宽一步,则是“中场电商”“近场电商”。

此时,他们或多或少也已经具备了一定基础。

美团不缺流量、不缺配送网络;阿里有饿了么,在新零售布局上已经花掉了几百亿;京东到家规模在慢慢做大,也已与达达完成合并。当时,天猫超市和京东超市也已经是全国最大的两家线上商超。

外部环境上,疫情在很大程度上也最大限度培育了用户线上消费心智。

2020年4月,京东和阿里同时完成了一轮组织架构调整,加速同城零售布局:

京东成立了大商超全渠道事业部,整合了原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店;

阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务也整合进了该事业群,当时有阿里内部人士向媒体透露,同城零售事业群是时任阿里巴巴集团CEO的张勇重点关注的1号项目之一。

当时,从阿里到京东再到美团,三家定下的目标也较为激进。

阿里同城零售事业群2020年内部定下的目标,是实现成交额翻7倍;美团闪购的目标是实现成交额1000亿元;京东超市2019年底定下的目标,是三年8000亿成交额。

一定程度上,这轮同城零售激战中,阿里最不缺的就是供给。

“前端的流量和餐饮,美团比饿了么大,但如果比零售,两者的差距并没有拉开,阿里巴巴做零售的优势主要还是供给。”当时担任阿里巴巴零售通事业部总经理的林小海这么说道。

难的是,分散在各处的零售资源与事业群,如何形成合力。

同城零售事业群对商超、本地生活零售业务的整合是一步;打通供应链和物流体系是另一步,比如当时菜鸟还为同城零售事业群组建了独立的配送品牌“菜鸟直送”,整合了丹鸟、点我达和蓝豚三个团队。

但另一个关键在于,谁来当排头兵?流量该怎么统御?当时,阿里近场电商范畴下的服务入口分散在集团各处,饿了么、盒马、天猫超市、手淘、支付宝、淘鲜达,等等。

很长一段时间里,饿了么承担了这个角色。

2018年收购饿了么之后,阿里围绕本地生活业务的组织架构调整就一直没停下来过,饿了么需要融入集团,需要更好地帮助阿里同时打好本地生活、同城零售两场战事。

2020初支付宝的改版和升级,一定程度上,也是为了给阿里本地生活和同城零售提供流量——3月的改版升级中,外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景的优先级在不断提高。

这年二季度,饿了么新增消费者中,有45%来自支付宝。饿了么也曾在之前透露,支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后,饿了么口碑商家每天可以迎来超过1亿的用户访问。

饿了么也在变。

2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。当时的发布会上,饿了么CEO昆阳称,“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者‘身边经济’。”

到这时,饿了么已经不再只是阿里在本地生活到家板块的排头兵了,它跟美团越来越像,在阿里同城战略中的重要性,也越来越突出。

02

饿了么退、淘宝进?

饿了么升级为生活服务平台同期,阿里还做了另一件事:

2020年6月,淘宝也在全国16座城市上线了“小时达”频道。当然入口还比较深,甚至没有特定的入口——消费者使用淘宝App搜索特定商品时,搜索结果也才会自动跳出“小时达”频道入口。

当时,这一频道更多只像是阿里近场零售的一个补充入口。接入了天猫超市、淘鲜达、饿了么旗下超市及便利店的供给。

淘宝的这个动作,比后来的京东和达达联合打造的“京东小时购”业务上线、京东基本统一即时零售业务面向消费者的品牌,还早了一年。

不过接下来几年里,直到去年7月“淘宝小时达”正式在淘宝首页全量上线、并开放一级流量入口之前,淘宝与即时零售,本质上都是弱关系,至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。

乃至换句话说,当时的阿里做同城零售,本质上是本地生活思维,战术上则是紧盯着美团打。

这也与饿了么后来的变化一致。

2021年7月2日的组织架构调整中,李永和调任本地生活公司CEO,同时阿里同城零售中的天猫超市业务相关团队和天猫进出口事业群,合并成了新的“天猫超市和进出口事业群”,但保留了淘鲜达和本地生活新零售团队,同样由李永和负责。

当时,外界普遍将这轮调整视为,阿里是在进一步加深淘鲜达和本地生活新零售业务和饿了么的整合。

一位阿里人士后来也向晚点LatePost表示,自2020年4月同城零售事业群组建以来,发展就非常特殊:

同城零售的产研虽然是独立的,但产品的技术、设计都得在饿了么这个大的逻辑和App里才能实现,团队成员既属于饿了么又属于同城零售,双线汇报。老鼎(李永和)接手本地生活后,主要是在了解组织,同时反向把本地零售的业务更好地融入饿了么。

后来俞永福执掌阿里本地生活后,为阿里本地生活定下的战略是“四横四纵”——其中的“四横”指的是四项业务资产,包括饿了么App、即时商流超算平台、即时物流超级网络、即时物流超算平台。

但那之后没过太久,阿里迎来巨变,进入至今仍未完全停下来的频繁调整期。期间饿了么一度传出过卖身抖音的消息。

这几年,俞永福治下的饿了么,整体看下来也突出一个“稳”字,基本都在对内动刀,对外的攻击性显得不足。

还有两点比较关键。一个是张勇时代落幕了,阿里进入吴泳铭时代;另一个是阿里开始全面梳理线下零售业务,大多数被归进了“非核心业务”版块。

同一时期里,市场也在加速生变,主要在两个方向上:

第一,即时零售市场呈现出了确定性高增速,潜在市场空间足够大。

《即时零售行业发展报告(2023)》中指出,2018年以来,即时零售行业的年均增长速度超过了50%,预计到2026年,即时零售的年增长率仍可能高达47.1%。

第二,中场零售的加速近场化。

早些年阿里内部有“远场零售、中场零售、近场零售”的说法,分别对应的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3公里范围内的饿了么。

而随着中场零售的配送时效不断向近场零售靠近,同城零售,本质上演变成了即时零售。

到这时,阿里需要应对的局面,已经不只是怎么守住饿了么在外卖上30%的市场份额了,更大的迫切性在于,美团闪购的快速扩张,其实正加速冲击其大本营。

京东一定程度上面临的也是这一局面,现在选择了通过切入外卖做战略防御。

阿里的局面客观上好于京东,毕竟还有饿了么,关键在于怎么抉择。只是历史经验证明了,只靠饿了么是打不过美团的。

由此,剩下的路几乎也就只有一条了:把希望寄托在淘宝身上,饿了么打辅助。

阿里如今将淘宝闪购推向台前,并在淘宝首页开放一级流量入口,但和饿了么联合发起补贴、承接饿了么供给、同时由饿了么负责即时物流网络,走的正是这个路子。

03

新打法下,淘宝闪购的突围挑战

将皮球交给淘宝而非饿了么,一定程度上也意味着,美团持续冲击、京东强势入局下,阿里在即时零售业务上的焦虑更重了。

逻辑在于,如果继续保持饿了么单兵作战或由饿了么主导,单从流量上来看,饿了么也会持续处于劣势。

回过头看,早些年和美团的外卖战事中,流量也一直是饿了么的症结之一,因为阿里系其他资源向饿了么的流量输送效率并不高。

换句话说,即时零售争到现在,单靠饿了么的流量规模,显然已经不足以和京东、美团对垒了。

但淘宝可以。

过去一年,淘宝小时达通过试跑,客观上已经打下了一定基础,比如截至目前已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务。而且上线以来,本地化的供给和履约也是由饿了么负责的。

另一方面,从淘宝闪购现在释放出的信息看,从供给端到履约端,有饿了么打辅助,淘宝闪购打好开局几乎没压力。

供给端,饿了么为淘宝闪购提供大部分商家供给,同时天猫成熟的品牌商家也进一步纳入即时零售供给体系。

履约端,蜂鸟骑手也将承担绝大部分订单配送。

至于用户在淘宝上点外卖的心智培育,阿里已经出手了——靠用户补贴。

过去一周里,淘宝闪购联合饿了么大规模的免单红包、免单奶茶、大额满减券等权益,就说明了这一点。

淘宝闪购5月6日公布的数据显示,上线6天来,全国范围内,包括重庆、深圳、广州在内多座城市的单日订单数量突破了历史峰值;广深等地的奶茶外卖量较去年同期增长了200%;超过1000家品牌在饿了么平台的订单或交易额刷新了历史峰值;库迪咖啡的销量较日常订单增长了近10倍;米村拌饭的饿了么订单量较4月增长了近100%。

而且据财新网报道,有内部人士称,淘宝闪购将“尽最大力度补贴消费者”;也有知情人士透露,阿里集团CEO吴泳铭给饿了么应战外卖的“子弹”,或可高至200亿元。

但说到底,能用钱解决的问题都不是问题,当前即时零售“三国杀”局面初成,攻防仍处于初期的凶猛阶段,而且预计短期内不会平息。

而于长远计,淘宝闪购面临的更复杂挑战,实则来源于内部。

比如阿里做即时零售是不是需要淘宝闪购、饿了么这两个重复的入口?零售电商行业专家庄帅最近也表示,淘宝闪购后续可能也会将飞猪旅行、高德地图及出行、哈啰单车等本地生活业务也纳入进来。

这对应的是,阿里怎么重新定位饿了么。

从如今饿了么的辅助作用看来,它更像是成为阿里即时零售的基建了。这也与此前高层的言论一致。

去年6月,阿里巴巴集团董事长蔡崇信是这样说的:

“饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐,还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。这种基础设施是高壁垒、战略性的。这样的组合下,淘宝/阿里不需要重新再线下投入大量资源,通过复用由饿了么搭建的基础设施,以及依托饿了么在全国大量的地面部队,即可快速切入即时零售战场。”

再比如,阿里如何克服一直以来多业务线作战遇到的协同难题?

据媒体报道,目前的消息是,至少在淘系内部,即时零售相关的业务团队已由淘宝闪购来全面负责。

但只要入口没统一、只要饿了么的定位不明晰,隐患无疑就会一直存在。

换言之,淘宝闪购+饿了么能不能突围,别太早下定论,往后再看看。

今天上午,吴泳铭在公司内网论坛发帖,呼吁阿里人回归初心,重新创业。他在全文中提到,“......接下来将以饱和式投入的打法,聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与,发挥各自优势和长项......”

他没明确指出集团要打的是哪几场战役,全文也未提到淘宝闪购,但按这个讲法和拨给饿了么最高200亿元的手笔来看,即时零售或在其中。

头图/《逃出亚卡拉》 

本文为联商网经听潮TI授权转载,版权归听潮TI所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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