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淘宝闪购,正在触及京东“命门”

来源: DT商业观察 张晨阳 2025-05-08 18:21

美团外卖

出品/DT商业观察

作者/张晨阳

2025年的外卖大战,正式进入“三国杀”了。

过去三个月,京东正式入局做外卖,通过“给骑手交五险一金”等话题,和美团外卖互相“喊话”。美团在“打口水仗”的间隙,还正式上线了即时零售品牌“美团闪购”。

五一节前,阿里派出饿了么和淘宝闪购,下场加入战斗,并迅速登上热搜。

饿了么发放百亿补贴,淘宝则直接在首页增加“闪购|外卖”入口,并联合饿了么推出奶茶免单卡和请客卡,消费者只要打开淘宝APP搜索闪购,就有机会抽到。

“三家争霸赛”拉开帷幕,《DT商业观察》决定梳理一下,这场大战打到什么地步了?为什么大家都要抢外卖这个生意?美团闪购和淘宝闪购又在打什么算盘?

01

截至目前,京东、美团和饿了么都做了啥?

热搜话题和表情包虽多,但各家到底拿出了多少“诚意”,还得认真盘一盘。

我们根据公开资料分别统计了京东外卖、美团外卖、饿了么和淘宝闪购的“投入”,发现在外卖涉及到的三大方面中——消费者、骑手和商家,各平台的侧重点各有不同。

京东或许是“初来乍到”,是唯一一个对商家、用户、骑手都有所投入的(至少从宣传侧来看)。

一开始先是通过0佣金策略吸引商家入驻;然后给消费者发券,并逐步扩大发券的对象范围,从面向京东PLUS会员、大学生到所有人;动作最大的,当属给全职骑手交五险一金,并在全职骑手入职前三个月提供5000元保底工资。

在此期间,美团也给消费者和骑手发券、发补贴。

比如每天定时发放“满30减15的奶茶咖啡神券”和“满40-20的专属大额神券”等,也开始试点给骑手补贴养老保险,五一假期让全行业骑手免费使用外卖智能柜、给约200万起售发放2亿元劳动补贴。

饿了么前期虽然“不声不响”,但现在攒了笔大的给消费者。

比如五一节前给消费者发放百亿补贴,又联合“淘宝小时达”升级的“淘宝闪购”,通过提供18元优惠券的方式,近乎“免费”给消费者发放1亿杯奶茶咖啡。 

大厂们的投入不少,但在消费者打开APP选购的时候,究竟是什么体验呢?

一个最明显的体验是,京东外卖上能选的外卖还不够多。

虽然没有实际的数据统计,但是因为京东外卖主打“品质堂食外卖”(要有门店、可堂食、还有线下审核等),所以可选外卖店铺的数量比美团、饿了么少。

我们随机选择了一些高人气的连锁品牌,并在同一时间段、同一门店、不同平台上选购同样的产品,发现在都没有会员的情况下,补贴后的价格基本都是美团更低,但库迪除外——

库迪的橙C美式在美团和饿了么上分别要14元和11元,但在京东上只要7块9,难怪库迪迅速在京东外卖上突破了3000万单,撑起了京东外卖的半边天。

当然,自从饿了么联合淘宝闪购推出“奶茶免单卡”,最低价当属新入局者。

至于配送时间,那些由商家自行配送的,各平台标注的配送时间都差不多。但如果由平台骑手配送,美团和饿了么基本稳定在25-30分钟,京东因为骑手较少,普遍慢一些,基本超过30分钟。

对此,京东外卖还放了个“大招”,就是配送超时20分钟后,将给消费者免单,相当于变相发券,给消费者补贴。

02

大厂都在抢着做,外卖真的赚钱吗?

不止现在的京东、美团、阿里,把时间线拉长,百度、滴滴,以及前两年的字节跳动(抖音)也在外卖上砸过真金白银。

不过,这些大厂争夺的外卖,其实是一门难做且利润微薄的生意。

美国外卖送餐服务平台DoorDash首席运营官就曾对《华尔街日报》提到:“外卖是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务。”

就拿抖音来讲,2022年底,手握6亿月活的抖音上线“团购外卖”业务,2024年又被报道外卖业务暂时收缩。

根据《晚点LatePost》,抖音外卖面临着诸多挑战,比如没有足够多的商家,无法承接用户需求,比如“长期受运力不足,依靠顺丰同城、达达等第三方运力的抖音无法达到(和美团、饿了么)同样的配送速度。”

换言之,想要做好外卖,除了靠内容、补贴等吸引用户下单,还要有长期的投入、坚实的运力、良好的运营系统以保证履约能力……

就算是目前规模比较大的公司,从外卖业务里赚的钱也很少。

饿了么常年亏损(饿了么和高德同属阿里巴巴的“本地生活服务”,该板块一直亏损),美团在2013年上线外卖,直到2019年才开始盈利,2019年、2020年、2021年,它的“餐饮外卖”业务经营利润率分别是2.6%、4.3%和6.4%。

2022年,美团将餐饮外卖、到店酒店及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”。在合并之后,美团的“核心本地商业”经营利润率在18%到21%之间。

全球范围内,外卖的利润率都很低。

根据摩根大通(JPMorgan,美国最大金融服务机构之一)发布的全球在线外卖行业报告(《Global Online Takeaway(2024)》):2024年全球九家主流外卖平台预测利润率在1.5%-3.3%之间。

那么,一单外卖的收入和成本到底是怎样的?

以美团为例,一单美团外卖的收入主要包括4个方面:配送费(商家选择美团配送需要承担的费用)、佣金(商家向美团支付的技术服务费)、在线营销(商家使用美团营销产品所支付的费用)和其他。其中,配送费占了总收入的一大半。

与此同时,配送成本也是外卖成本的最大开支,大概占总开支的75%,包括骑手收入、平台补贴、人员培训等。

2021年,虽然美团从餐饮外卖配送服务中收获了542亿元,但餐饮外卖配送相关成本高达681.8亿元。

既然外卖难做还利润低,为什么以京东为代表的互联网大厂,还在争抢这项业务?

03

外卖不好做,那大家图啥?

行业内的普遍共识是:“高频打低频”。

我们在此前的#追踪这一周#栏目里已经提到,对于美团、京东,外卖充当的最大角色是“高频使用的流量入口,目的是让更多人下载APP、提高APP使用频率,从而更容易在高利润的业务如美团的酒店旅游、京东的3C数码上消费。

目前,从淘宝、美团的动作来看,这场“战争”既是外卖的争夺,也是市场更大、想象空间更大的即时零售的战场。

2024年,淘宝把“小时达”频道放在淘宝首页的一级入口,让天猫上数十万家品牌旗舰店的商品参与即时零售。

去年,阿里巴巴集团董事长蔡崇信对话摩根大通北亚区董事长时表示:“外卖配送或许不是阿里的核心业务,但饿了么对阿里来说具有极高的战略价值,因为它建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐,还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。"

换言之,有饿了么的外卖配送,阿里(淘宝)可以快速切入即时零售战场。

淘宝闪购

同样是2024年,美团在财报中提及“闪电仓”(即通过商家建设小型前置仓,覆盖生活圈3公里范围,纯线上经营并依托平台配送能力实现“半小时达/小时达”服务),通过和大型商超合作,带来新增量。今年的4月15日,美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”,并将其置于App首页一级入口,喊出“30分钟送万物”的口号。

对美团来说,即时零售因为“万物皆可外卖”,不仅可以增加用户使用频率,还能提高利润率。

在“2024美团即时零售产业大会”上,美团核心本地商业CEO王莆中解释美团的“闪电仓”模式:不同于传统的店铺、商超,还要考虑选址、门店装修、货架摆放等,闪电仓是为了拣货、配货的效率去设计的,同样的面积,可以选择租金更低的地方、可容纳的SKU更多、坪效更高。

“同样是200平方米的面积,便利店商品的SKU为2500—3500个,闪电仓的SKU为6000—10000个;便利店的月销售额约为35.5万元,闪电仓的月销售额约为50万元;便利店的利润率为1%—5%,闪电仓的利润率为3%—10%。”

以前只有餐饮、生鲜这类即时消费可以“半小时送达”,现在就连衣服、手机也能像外卖一样,下单后半小时送达,这就威胁到了京东。

根据雷锋网报道:美团闪购2024年3C家电的订单量接近京东全站4成,其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站,手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成。

电商网的报道中也提到:淘宝闪购背靠饿了么提供的120万日活骑手,联合菜鸟驿站、盒马前置仓,在上海试点中平均18分钟就能送达,3C数码类产品的配送时效甚至超过京东。

这意味着,京东自营曾经引以为傲的“次日达”配送效率,将迎来强劲的对手。

不仅如此,像淘宝和饿了么这样能整合电商、直播和配送等业务的即时零售,能让消费者实现“搜索即送达”“看完直播就能收到货”,很可能会瓜分掉一部分原本计划在京东电商上购物的消费者。

事实上,京东电商本身已经遇到难题,急需新的增量。

近几年京东已经不再披露GMV,根据多家媒体和证券公司测算,随着拼多多和抖音电商的强势崛起,京东电商的市场份额有所下滑。

现如今,美团闪购又威胁到了它一向强势的3C数码领域,淘宝闪购也加入了战场,京东可以说是遭到了“双面夹击”。

正因此,京东下场做外卖,既是电商平台去争夺即时零售的场子,也是反击和自保。

写在最后

即时零售的确有非常大的想象空间。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》预测,2023年即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.9%,比同期的网络零售增速高17.9百分点。

尽管在目前,消费者对于这场“三国杀”的感知,可能大多还停留在美团京东的“口水战”,或者是平台发放的外卖大额补贴,对于前景更广阔的即时零售,还没有那么强的体感。

但无论如何,对于消费者来说,“三国演义”的市场,总好过一家独大。

本文为联商网经DT商业观察授权转载,版权归DT商业观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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