出品/零售商业财经

作者/万城

相比胖东来，“鲜风生活”这家河南本地超市品牌从创始人到门店扩张都显得极为低调、谨慎。

2004年，河南开封杞县金城大道，第一家“鲜风生活”门店（当时名为“新峰超市”）正式开业，但直到十一年后，鲜风生活才在杞县周边的通许县开出第二家店。

直到2022年鲜风生活重新升级门店模型，至此才在河南省会郑州及开封市区加速扩张。

和胖东来相似的是，鲜风生活也是“开一家店卖爆一家店”。

2023年5月，鲜风生活郑州首店落地熙地港，两天内积累超30000名会员、第一年营收破亿；2024年7月，鲜风生活郑州印象汇店开业，首日客流突破1.1万人次、销售额超163万元。

有媒体报道称，2024年，鲜风生活依托10家门店、年营收突破30亿元。

爆红之后，学习者纷至沓来。

鲜风生活的一款玉米汁供应商在社交媒体上表示，广东多家区域头部商超来河南走访一圈后，决定“不学胖东来、要学鲜风生活”；据传合肥生鲜传奇的创始人王卫更是带队“蹲点”鲜风生活，用时4天学习鲜风生活的熟食品类经营。

解码鲜风生活，我们认为，其商品力、服务细节和门店运营的一体化模式，不仅是学习“前辈”胖东来，也是向全球优秀商超“取经”并将其转化为本土模式的结果。

但具体到商业模式上，令人好奇的是，鲜风生活究竟是如何做到“开一家店卖爆一家店”的效果？

既要“新奇特”

又要“性价比”

在服务细节上，消费者仍然能感受到鲜风生活有很浓的“胖东来味儿”。

进门前，鲜风生活用立牌鲜明的提示顾客：可以为孕妇及行动不便者提供帮送服务；店内，冷冻柜旁放着防冻伤的保温手套、冷冻柜上还有可以随意取用的保温袋；结账处不仅有可以用来复称的称重台，还有取冰机、微波炉、复印机等自助方便设施；服务台前还提供可随意取用填写的顾客反馈表……

图：鲜风生活服务细节

实际上，根据「零售商业财经」对淘小胖、鲜风生活等郑州本地新商超品牌的调研后发现，服务细节向胖东来看齐几乎已经是“标配”，这也是胖东来影响力的体现。

不仅是学服务，鲜风生活也对标胖东来，引进大量价格不菲的新奇特进口商品，比如原产于泰国的桑丽欧620毫升饮用天然水，还有在一线城市商超都极为少见的、原产于日本的135毫升迷你罐装朝日啤酒。

图：鲜风生活的部分进口商品

值得注意的是，胖东来部分进口商品的价格要优于鲜风生活，比如上述的桑丽欧饮用天然水，鲜风生活售价6.9元、胖东来为6.5元；还有产自日本的500毫升罐装可口可乐，鲜风生活售价9.9元、胖东来为7.8元。

图：左为鲜风生活、右为胖东来

另外，鲜风生活也引进了一些国内的新消费品牌，比如精酿品牌“牛啤堂”，该品牌成立于2013年，在北京、深圳、福州等地设有实体店，旗下产品曾在国际啤酒杯大赛中荣获金奖。

图：牛啤堂

当然，牛啤堂的价格同样不菲，330毫升帝都海盐味精酿售价便高达21.9元，足够买下8罐同规格的胖东来精酿小麦啤酒。

从选品、定价策略来看，鲜风生活切中的，是郑州作为一线城市，当地中产家庭群体没有被充分满足的中高端消费需求，这也是一种变相的消费升级。官方数据显示，2024年郑州人均GDP约为10.54万元。

据「零售商业财经」观察，2023年才进入郑州的鲜风生活，在不到两年内已经开出三家门店，计划今年在郑州再开四家门店。

不过，新奇特商品的“贵”，并不意味着鲜风生活整体很“贵”。鲜风生活也一直标榜自己的定位是：高品质、低价格。

鲜风生活印象汇店主管、采购部负责人王影在接受采访时曾表示，鲜风生活发展到现在20年来最专注做的就是商品。

以酒饮商品为例，对比线下便利店，鲜风生活的很多商品都非常有价格竞争力。比如350毫升的if椰子水，鲜风生活售价4.8元，郑州的7-ELEVEn便利店卖7.9元；500毫升的麒麟一番榨啤酒，鲜风生活售价6.9元，7-ELEVEn便利店卖10元。

图：鲜风生活与7-11便利店部分商品的价格对比

部分高端白酒商品的价格，鲜风生活也极具竞争力。以52度浓香型500毫升普装五粮液为例，鲜风生活“礼品部”门市标价948元，同款商品在五粮液京东自营旗舰店的百亿补贴价为980元。

价格优势不仅源自鲜风生活对商品力理念的坚持，也源自于商业模式上对直营直采的深耕，比如鲜风生活坚持生鲜品的产地直采，其价格较传统超市低10-30%；其加工区的自营占比更是高达90%。

2017年，鲜风生活在开封自建配送中心，后续又自建中央厨房，主要生产烘焙、熟食和面点近200个单品，配送中心与中央厨房的累计占地面积约3.7万平方米。

虽然门店数量不多，但鲜风生活凭借高性价比商品与服务细节等积累的口碑效应，其海量客流能保障单品“打爆”，从而支持鲜风生活自建供应链、以更低价格采购商品，形成采销两端的正向循环。

很显然，“商品力”是理解鲜风生活的一大关键点，尤其是鲜风生活丰富的自营商品。

对标

“奥乐齐+胖东来”的商品力

据「零售商业财经」走访发现，鲜风生活根据不同品类开发了多个自有品牌，如涵盖洗衣液、精酿啤酒等多个爆款商品的鲜风“超值”系列，还有烘焙类的“麦语鲜风”、酒类及有机高端产品的“鲜风甄选”等。

对于开发自有品牌的理念，王影曾向媒体表示，零售企业可以直接选择品质好的厂家采购进来，省去中间环节；很多时候没必要花那么大人力、财力、精力来做自有品牌，因为得到的结果是一样的，而且直接从厂家采更经济、划算。

鲜风生活的出发点也很容易理解：“顾客要的是商品品质好就可以，而不是看中哪个品牌、哪个工厂。”

数据显示，鲜风生活的自营商品比例占比约为40%。

和胖东来类似，鲜风生活也拥有丰富的熟食和烘焙商品，部分品类几乎是“贴身”对标胖东来，比如口味和售价都和胖东来一致的芋泥麻薯“大月饼”；熟食品类两家都有爆款小甜肠、秘制卤肉肠以及麻辣手撕牛肉干等。

图：鲜风生活的“大月饼”和熟食商品

在商业模式上，鲜风生活针对烘焙、熟食等爆款品类也单独成立公司，深入打造“大单品”；比如芋泥麻薯酥饼的供应商为河南麦语鲜风食品有限公司，该公司股东为河南鲜风供应链管理有限公司，成立于2019年，其法人刘康松同时任职于上海鲜风农业发展有限公司。

据了解，目前鲜风生活已有超过100个烘焙单品，新品SKU数量还在以每月超过10个的速度增加。

值得注意的是，鲜风生活不仅对标胖东来的商品体系，还向全球的优秀商超学习，尤其鲜风的“超值”系列，直接对标奥乐齐中国的同名系列自有商品。

奥乐齐中国在2023年年底转型折扣超市，推出价格低至9.9元的“超值”系列商品。

在品类上，鲜风生活和奥乐齐都做了牛奶、精酿啤酒、卫生纸、白酒等爆款品类；在LOGO设计上，学习奥乐齐“超值”白底蓝字的风格，鲜风生活则使用了白底绿字。

图：左为鲜风生活、右为奥乐齐

当然，在消费者最关心的价格上，鲜风“超值”系列和奥乐齐更是不相上下，部分商品鲜风生活还要略胜一筹：比如奥乐齐的德式全麦芽拉格鲜啤酒一升售价7.8元、鲜风生活同规格的德式小麦精酿白啤售价6.9元；奥乐齐的红富士苹果汁980毫升售价9.9元、鲜风生活同规格的100%NFC苹果汁售价8.9元。

图：鲜风“超值”系列与奥乐齐“超值”系列部分商品的价格对比

奥乐齐的“超值”低价效应已经在上海取得成效，这也确实值得国内商超学习和推广。

实际上，不止是学习、对标奥乐齐，鲜风生活一直在学习全球优秀商超的商品开发策略，同时鲜风生活做了很多因地制宜的改造，使其更符合河南本地消费者的需求。

比如山姆会员商店的烘焙爆款——原味/伯爵红茶味瑞士卷，其常见规格为1.2千克16片装，鲜风生活则改成了4片装，虽然单价稍高（山姆单片单价约3.7元，鲜风生活约4.5元），但也满足了一人食或双人食用的消费场景。

图：鲜风生活的烘焙区

相比于近年来跟随胖东来进行“爆改”的商超，“学习”这件事实际上一直刻在鲜风生活的企业基因里。

向国外商超学习

也被国内商超效仿

2024年年中，奥乐齐的9.9元浓香型白酒突然爆红，鲜风生活在论证商品开发的可行性后，直接带队去四川当地寻找供应商。

最终，鲜风生活选择了成都市子云亭酒业有限公司，后者成立于1998年，拥有两大优质酒自营生产基地，年产酒3000吨，双方合作生产的“超值”系列浓香型白酒与奥乐齐同价。

对于白酒商品，鲜风生活的采购负责人向媒体表示，白酒属于多轮次取酒，中间轮次的白酒品质更好。“如果使用头道轮次和末道轮次的基酒，还是能做到奥乐齐的价格。”

除了奥乐齐，全食超市也是鲜风生活的学习对象，这家美国超市曾是美国政府《1990有机食品生产法案》的核心起草者之一，也是全美首家获认证的有机食品零售商。

学习全食超市对有机食品的重视，鲜风生活也提供了有机韭菜、有机罗马生菜等丰富的有机商品选择，其供应商为云南荟岭鲜生农业发展有限公司，这家公司在云南拥有超过1万亩的荟岭鲜生基地，同时也是叮咚买菜有机蔬菜的供应商。

遵循“健康有机”的生鲜理念，鲜风生活会用大屏幕在生鲜区公示当日生鲜蔬菜的农药残留检测数据，消费者还可以直接用微信扫码查看叶菜生鲜的农残数据。

图：鲜风生活在店内公示蔬菜农残数据

不仅是海外，国内超市有好的创新，鲜风生活的采购也会及时引进过来，比如鲜风生活店内海鲜冻品的透明包装，就是鲜风生活采购在走访学习北京果蔬好生活超市时发现的。

据了解，鲜风生活的管理团队高度年轻化，采购部门的平均年龄在25-30岁，更有甚者是00后，善于发现新奇特品类以及“敢想敢干”是鲜风生活团队的一个重要标签。

零售行业没有半导体行业如此高的科技壁垒，开发一款瑞士卷远没有研发制造芯片如此的高深精密，单独一款商品的开发流程也能被同行快速学习，但关键在于，鲜风生活能真正做到快速反应，推翻内部冗余的部门沟通墙，这是年轻化团队的优势，也是对商品力坚持的体现。

集百家之所长的鲜风生活，自然也成为国内一些区域超市的学习对象。

2017年在西安成立的成山农场，几乎是“像素级复刻”鲜风生活，从供应链自营自采模式到团队年轻化，从门店装潢、堂食区布置再到商品堆头的摆放风格，都有着最浓的“鲜风味儿”。

图：左为成山农场，右为鲜风生活

成山农场的商品负责人曾表示，成山农场是先到优秀同行那里学习，通过学习他们的商品结构，相应地往自家的商品库里添加需要的商品，然后再找相应的供应商或厂家，跟他们谈采购量、谈价格。

据有关媒体报道，截至2022年3月，成山农场的总部、门店均已实现盈利。

相比之下，鲜风生活也已经跑通单店模型，今年还计划开出八家新店，5月30日就会在开封市区再开一家新店；同时有序发力线上外卖业务。

据「零售商业财经」了解，鲜风生活主要通过官方小程序、美团外卖、饿了么和京东到家提供即时零售服务，号称同城最快30分钟送达，官方小程序起送价38元，起步运费2公里内3元，超过2公里外加收的配送费依次递增，最高额外加收运费10元，默认打包费每单1元。

此外，鲜风生活门店会专门设置外卖骑手的取货架，比如印象汇店就有四层简易取货架，工作日中午的订单基本能放满整个货架。

图：鲜风生活印象汇店的外卖取单区

从整个零售行业来看，胖东来从去年开始掀起了全国商超的学习潮、调改潮。当下传统商超确实需要革新，或者用更残酷的话说，如果商超不调改，业绩只会比现在更差。

不过，胖东来面向的目标消费人群、本地化的商品供应链、家族集群式的管理体系，还有于东来个人频繁对外传达的抽象价值观，都是一般区域超市在调改时很难“上手”、很难贯彻到底的特点。

更何况，曾经的超市业龙头也仍然在摸索“胖改”之路。今年一季度财报显示，永辉超市营收174.19亿元，同比下降19.32%；归属于股东的净利润1.48亿元，同比下降79.96%。

相比之下，坚持“团队年轻化、死磕商品力”的鲜风生活，成为了更适合区域超市在本地尝试的一种新模式，而鲜风生活自身传达出的“学习精神”，也符合当下商超的潮流。

扎根于郑州和开封的鲜风生活，或许有望成为河南的下一个“胖东来”。