出品/惊蛰研究所

作者/成昱

在京东高调宣布进军外卖行业2个多月后，外卖市场的激烈争夺已经发展成了以“京美饿”为核心的补贴大战。不过，最近这场“三国杀”似乎出现了息战的迹象。

4月底，有商家爆料，京东外卖补贴力度减小，商家被要求承担50%成本，相关话题也登上微博热搜。尽管京东外卖当天下午就进行了辟谣，但在辟谣微博下面，有商家晒出了被要求承担50%补贴成本的通知。此外，近期也有不少网友在社交媒体平台发帖吐槽外卖红包缩水的问题。

互联网平台之间的补贴大战，“由多到少，直至最后没有”的剧本已是常态。但随着外卖补贴潮退去，回望这场由京东掀起的“外卖大战”时，有一个现象格外值得关注，那就是从始至终伴随舆论发酵的“饭圈力量”。

商界大战迎来“饭圈入侵”

同一个行业的竞争对手，为了争夺市场份额在业务层面展开激烈交锋并不稀奇，但自从京东官宣进军外卖行业之后，网络舆论似乎就充满了“对立”情绪。

凭借“免佣金”和五险一金，京东外卖一出手就精准抓住了两大核心人群——外卖商家和外卖骑手。在舆论场上，京东外卖的“免佣金”政策是为生意难做的外卖商家减负，五险一金则让外卖骑手有了稳定的基础保障。其形象之高大，给人一种推翻外卖行业“枷锁”拯救黎民苍生的感觉。

于是乎，和底层劳动人民站到一起的京东外卖，获得了网友们的认同和支持，收获了不少拥趸，大有“楚霸王反秦”整顿外卖行业的气势。而在刘强东的老家宿迁，还出现了餐饮商家自制海报、拉横幅声援京东外卖的现象。

*图片来源：现代快报

根据现代快报报道，4月28日的江苏宿迁街头，多家餐饮店挂出大红横幅表示支持京东外卖，气氛值拉满。一家“鸭血粉丝汤”挂出的横幅上还写着“项王故里香满城，京东外卖送春风”。而前一天，当地的烹饪餐饮行业协会还发出一则倡议书，倡议会员单位以及全市餐饮行业，以“东道主”的姿态拥抱京东外卖平台，快注册，快运营，与京东外卖共同成长。

社交媒体上，还有一些网友将刘强东请外卖骑手吃火锅的视频截图，配上“大丈夫当如是”的文案制作成海报，颇有粉丝追星为偶像制作应援物料的既视感。而在天津，一位商家手持该海报发布了一则视频，表明“支持京东外卖”，随后竟然获得了刘强东的朋友圈回应，并表示将为这家店“再免佣金一年”，如同粉丝与偶像一般，完成了一次“双向奔赴”。

有一种刻意讨好粉丝的行为叫“媚粉”，即便在饭圈也有巨大争议，现在“复制粘贴”到商业上更是水土不服。如果向平台老板“表忠心”、表明“东粉”的身份就能够获得“免佣金牌”，那么对老老实实积累客户的商家来说，是否也是一种不平等？此前，有一位名叫马闯的东粉，也是在发视频抱怨“全职骑手太神秘”后，受邀成为了早一批京东全职骑手。如此按捧分配、按闹分配，也让东粉们期盼已久的行业公平成了平台内部的“家法帮规”。

其实从旁观者的角度来看，京东外卖的“百亿补贴”的确给用户带来了一些短暂的福利，所以网友玩梗或者单方面表达对知名企业家的赞许并没有什么问题。但奇怪的是，除了赞许的声音，每当网络上有质疑京东外卖的声音出现，就容易被扣上“黑粉”帽子。一批擅长搞对立和网暴的东粉出现，舆论也开始变味。

自媒体账号“小声比比”就专门发文提到，自己在文章中提到京东补贴政策变动之后，小商家在京东外卖官微评论区抗议的事，结果评论区被围攻，还有网友质疑其是竞争对手平台的“水狗”，四处抹黑造谣京东。

*图片来源：“小声比比”

该账号还发现，工作11年的京东快递员发帖分享自己对工作“很稳定，有成就感”的感受时，评论区都是齐刷刷的大拇指。但是当美团工作9年的骑手分享自己的感受，不愿意为了一两千块钱的羊毛换平台时，评论区却是另外一种画风。

有网友留言“这就是典型的：不是你给老板打工，是老板给了你工作”，还有人说“此时此刻黄世仁在偷笑，他就喜欢这样的杨白劳”，甚至还有评论质疑他发布视频的动机是“拿钱办事”。这一幕，不禁令人联想到粉丝为了守护偶像，冲到其他明星话题词条下面互撕攻击的常规操作。而各种一边倒的评论，也成功吓到了路过的网友，“不知道评论区戾气怎么那么重”。

饭圈营销三要素：开炮、许诺，加拍照

回顾京东此前的几次整顿其他行业的经历，会发现类似的“饭圈现象”并不是偶然，这已经形成一种包含“开炮、许诺、拍照”三要素的营销套路。

2012年，京东、苏宁和国美之间爆发的“价格战”，就是以刘强东在微博向苏宁、国美“开炮”为导火索。当时刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并给出“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的承诺。这种公开喊话、直接锁定对手的做法，用现在的话来说，也称得上是简单粗暴、朴实无华。

刘强东开炮之后，很快便引来了对手反击，随着苏宁、国美纷纷下场、宣布应战，一场轰轰烈烈的电商价格战迅速拉开序幕，而其背后的资本较量也逐渐浮出水面。2012年8月14日晚间，刘强东还通过微博向外界透露，一个京东股东表态称：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打（价格战）吧，往死里打！”

然而仅仅过了一周多的时间，这场电商价格战便不像宣传的那样愈演愈烈，而是随着各方开始鸣金收兵，宣告“暂停”。后来据经济之声《央广财经评论》报道，京东、苏宁、国美掀起的价格战被网友发现是“光打雷不下雨”“忽悠消费者”，同时被发改委调查认定涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

更早之前，京东在2010年“整顿”图书品类时，刘强东也在微博炮轰当当“垄断”，史称“京东当当‘封杀门’”。彼时，刘强东发布微博中称，有用户抱怨京东上的图书只比别家“便宜5%-10%不给力”，于是他当即决定：从12月14日开始，京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%。

后来，鞭牛士在一篇回忆当当网的报道中提到，“京东只有20多万种图书，而当当是60多万种；图书只是京东的副业，却是当当的主业。所以打起价格战来，当当的成本将数倍于京东。”

对照“历史的车轮”再回看当下外卖市场上演的“三国杀”，恐怕网友们也不得不感叹一声剧情雷同。只不过，今时的舆论场不同往日，东哥尝到了饭圈造神的甜头，没看到背后有多少代价。

4月21日，京东先是用一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》细数外卖行业“六宗罪”，甚至援引友商平台多日前已辟谣过的信息进行二次传谣。虽然信中并未直接点名竞争对手平台，但在外卖行业已经极为稳定的市场格局下，也和直接“报身份证”没什么差别了。这一招虚空索敌和拉踩碰瓷，也和饭圈如出一辙。

随后，在竞争对手平台高管发出4点回应后，刘强东“不要打口仗”的内部聊天记录通过京东集团新闻发言人齐珊珊的朋友圈流出，并且他在聊天中还表示：要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。

这波高度疑似自导自演的行为，实际上也是在利用承诺口号吸引舆论关注，把好感度拉满。

理论上来说，大厂商战往往集中在业务层面，所以想要长期维持舆论热度并不容易，但京东每逢商战却总能另辟蹊径通过各种现场实况内容收割流量。

2014年，京东上市后的首个“618”大促期间，刘强东就曾身穿工服，骑着电三轮给用户送快递，还留下了一张经典照片——这次事件经常被解读为京东重视物流服务和一线员工体验的标志。

再后来，刘强东假扮新员工，下基层“卧底”到仓库工作的一条视频在网络疯传，视频里刘强东因为干活太慢被其他员工嫌弃，还被女员工认出。有意思的是，这条充满“综艺感”的视频被一些网友指出是摆拍、有作秀的痕迹，毕竟新员工入职还带了个摄像师全程记录，这种待遇也不是普通员工可以有的。

外卖大战开战时，也出现了熟悉的现场实况内容。刘强东亲自给用户送外卖的合影传遍网络，宴请外卖骑手吃火锅的4分钟视频在短视频平台被多次转发。“巧合”的是，现场还出现了身穿竞对平台工服的外卖骑手，而且不多不少恰好两位。

而当聊天截图、用户合影和4分钟讲话视频里的“巧合”，搭配戏剧性的新闻内容成为网络媒体的优质素材，也为京东外卖在社交媒体上的二次传播提供了丰富的物料。

据不完全统计，仅4月21日-25日，就有25个与京东或刘强东相关的话题登上微博热搜，其中包括“刘强东和外卖骑手喝酒被赞接地气”“刘强东请吃火锅说没有规矩想喝就喝”等。

“饭圈营销”耽误了谁？

互联网时代，打造创始人IP为品牌营销赋能已经成为一种流行，将商战从市场扩展到舆论场也无可厚非，问题是过度营销会对企业、行业和个人带来不良影响。

2017年，阿里遭受大量“黑稿”抨击的事件曾在网上引发各界高度关注。彼时有微博用户爆料，该事件与一个名为“701”的项目有关。而百度百科显示，701项目是指由京东直接指挥并提供资金，指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋购买公民身份信息，注册大量网络账号用于发布网帖并扩散，并明确约定账号权属归京东的项目。

阿里巴巴市场公关委员会主席王帅，在2017年11月30日公开发布的《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》中提到，“打倒搞臭阿里巴巴，并不能‘对京东长远发展奠定基础’”。

马云在2017年12月5日接受新京报的专访时，也提到背后有人操纵，且明确要求必须写稿，必须P出他和某位劣迹艺人在一起的照片。同时马云也表示：“不要打嘴仗，不要为了阿里而做这件事，我们觉得这是个责任。”

需要说明的是，关于“701项目”是否存在，以及该项目是否由京东方面策划，并没有在法律层面盖棺定论。而眼下的外卖大战也还没有达到“黑公关”的程度，但是一些营销动作已经跑偏或者说是对舆论产生负面影响。

千瓜数据显示，仅仅是在小红书平台上，京东从今年2月开始加大投入，3月份的预估投放费用高达3273.87万元，较前一个月的874.30万元增加了274%，位居商业笔记榜第一。但从实际情况来看，京东的投放可能过于“饱和”了。

惊蛰研究所在小红书平台上看到，有一些从未参与过外卖行业话题，或是原本固定发布某个垂类领域笔记的账号，突然发布涉及京东外卖的推广内容，亦或是其竞争对手的负面内容。

有的账号前一篇笔记还在分享如何用二十四节气取小名，后一篇就跨界商业领域讨论“京东加入外卖，普通人的机遇有哪些？”。有的账号本来是在小红书做一件代发、礼品定制的业务，突然又发布刘强东请外卖骑手吃火锅的4分钟高清视频。还有疑似“僵尸”账号，其主页只发布了一篇笔记，但内容却是斥责竞争对手平台的高佣金和外卖健康问题。这些异常的账号和内容，也颇有些饭圈利用水军发稿、带节奏抹黑“对家”的影子。

在外卖大战中出现的“饭圈力量”，也已经对大量普通用户产生负面影响。

有小红书用户反映自己只是对公关战发表不同意见，就遭遇侵权投诉；有消费者说在京东外卖吃出异物，找客服居然也被东粉阴阳“哪里来那么多异物”还顺带揶揄了一下竞争对手平台“别人XX卖了几年都没事”；还有商家发帖分享自己拒绝上京东外卖的经历，话音刚落就收到评论区提醒“等下说你是美团水军，现在都不能说京东不好”。这又令人联想到饭圈营销常用的“控评”。

值得注意的是，近日市场监管总局会同4部门，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了外卖行业的几家平台企业，要求其合法规范经营，公平有序竞争。市场份额最小、最后入局的京东外卖，不和谐地排在第一位。背后的原因，自然不言而喻。

单纯站在外卖商战的角度来看，一开始京东的确占据了道德高地，也获得了网友们的一致好评，但如今舆论的天平已经悄然倾斜。因为“饭圈营销”的不可控，品牌在利用流量带来高曝光的同时，也会受到流量反噬、引发用户反感。而针对京东外卖出现的营销“饭圈化”，甚至有网友制作了梗图吐槽这一网络现象，称东粉是互联网新晋几大惹不起群体之一。

从一开始树立高大形象，到舆论慢慢变味，再到国家出手整治，京东外卖上演的“饭圈营销”不仅用京粉们的各种抽象行为颠覆网友们的价值观，也凭借一己之力让人们看到饭圈入侵商业的可怕。但外卖市场毕竟与实体经营有关，订单销量并不完全等同于流量，就如同补贴大战会有退潮的一天，外卖行业的商战终究会回到如何满足用户的一日三餐，如何帮助商家把生意做大、做长久这些实实在在的事情上来。