出品/立夫食话

撰文/江意

5.8元的面包、12元的法棍、18元5个的mini麻薯......海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”在杭州首店落地，凭极致性价比给了烘焙行业一场降维打击。

和众多网红烘焙店相比，SCHWASUA直接把面包价格拉回平民时代，10元以下产品占比超60%，甚至有顾客用开业抽奖的代金券后，5个面包只花十几元，直接实现“面包自由”。

海底捞跨界做面包，究竟是火锅不好做了，还是烘焙生意确有巨大增量？在烘焙行业普遍以高品质产品提升客单价的趋势下，海底捞却贴上低价标签，反其道行之又会带来怎样的蝴蝶效应？

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火锅难做

入局千亿烘焙圈自救

海底捞盯上面包圈，本质是想为增长乏力的主业注入新动能。

就去年经营情况来看，海底捞全年营收虽仍同比增长3.1%，但增速明显放缓，且背后的经营压力不容忽视——客单价从2020年的110.1元下滑至去年的95.7元，自营餐厅翻台率也远不及2019年以前的水平。

不止是海底捞日子难过，增长疲态已是整个火锅行业共同的现实困境。据红餐网数据，全国火锅门店数量在2024年第三季度达到峰值53.55万家后逐步回落，今年第一季度已减少至50.48万家。

火锅赛道如今已进入日益激烈的存量竞争阶段，消费者既要性价比又要新鲜感的需求，倒逼品牌创新。除了围绕火锅做文章，积极开拓新的增长点更是品牌倾力方向。

规模庞大、增势显著、利润丰厚的烘焙市场，吸引各大品牌纷至沓来。

2023年，我国的烘焙食品零售市场规模已突破5600亿元大关，同比增长9.2%；预计到2029年，这一数据将跃升至8595.6亿元。同时，烘焙行业一般毛利至少在50%以上，有些品牌则声称毛利可达75%以上。

作为火锅界老大哥的海底捞，不仅能凭借品牌与供应链优势，有效降低面包店的开店与试错成本；也能靠着1亿会员基础直接为新品牌导流，缩短成长周期。

这种多元品牌矩阵的打法已有成功经验在前。海底捞此前推出的“红石榴计划”，孵化出涵盖火锅、烤肉、快餐多个子品牌业态，并将传统火锅大店正餐拓展至全域餐饮场景，去年海底捞其他餐饮品牌收入同比增长39.6%。

海底捞子品牌 来源：品牌官号

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低价造势

亿级流量加持

烘焙品牌想经久不衰，最重要的就是差异化。海底捞则直接以低价策略捕获消费者心智，迅速打开市场局面。

放眼烘焙圈，各大品牌往往主打高价特色单品，如若叠加KOL引流成为网红爆款，身价更是能翻上一番，市面上30+一个的面包比比皆是，消费者苦面包刺客已久。

而SCHWASUA面包则通过将价格控制在大众易于接受的区间，尤其是大量推出10元及以下面包，最贵的单品也不超30元，迅速吸引价格敏感型消费者以及追求实惠的消费群体尝鲜。

敢甩出价格炸弹、叫板高价面包，海底捞是有底气的。

一方面，海底捞在火锅圈的口碑与扛把子服务，已将品牌植根于消费者认知，在烘焙领域形成降维打击。首店更是打造了3米高牛角包模型、2000根镀金麦穗装置、现烤倒计时跑马灯这些颇具特色的视觉符号，开业当天便引爆客流，收银区排起长队。

另一方面，是海底捞1亿注册会员形成的流量吸虹效应。通过生日免费配送、消费满50元即享火锅代金券、APP弹窗推送叠加盲盒面包等联动玩法，海底捞将火锅场景的极致服务移植到烘焙领域，进一步降低用户决策门槛，提升复购率。

在一众品质和选择多样性接近的同业中，SCHWASUA用低价模式圈粉消费者，同时又在调性上强调精品，兼具网红品牌特点，或将成为高价网红面包平替。

网友分享SCHWASUA门店面包价格 来源：网络

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低价=破局？

行业洗牌还需组合优势

低价策略别开生面，但海底捞要打的是一场持久战，产品创新、客群开拓、运营精细化，缺一不可。

当下看来，SCHWASUA在定价上精准锁定价格敏感型和追求性价比的消费群体，在短期内形成较大市场声量毋庸置疑。

问题在于，如今消费者已形成了对高品质高单价烘焙食品的消费习惯和支付意愿。有数据显示，月收入为5001-15000元的中高收入消费者占比达55.8%，且消费者单次消费在21-40元的占比最高，达40.1%；41-60元的占比也有23.3%。

就算只是追求饱腹低价的面包，也大有2元面包这类更具性价比且种类丰富的产品存在，SCHWASUA的低价路线很难说一定可以获得目标群体。想要走得长远，底层逻辑还是在于产品对消费者是否具备长期吸引力。

就目前SCHWASUA推出的50多款面包来看，多以法棍、碱水包等常规品类为主，只有西湖龙井口味面包具有一定特色，看似丰富实则陷入大而全的陷阱。

对标同行，从早年间鲍师傅的肉松小贝，到日销1万元的泸溪河黄油年糕，再到近期火遍网络的玉米挞，无论是老牌巨头还是新锐品牌，多少都有几款爆款产品。

对初入烘焙圈的海底捞来说，未来不如集中新品研发，打磨几款独家爆款产品，通过品质、五感、消费场景的差异化强化产品价值，也有助于拓展不同圈层的消费者。

最后回到海底捞入局烘焙的初衷，无外乎希望借此实现长期盈利以反哺主业。但目前SCHWASUA门店现烤现卖并单店配置数十名员工的高密度人力模式，在未来规模扩张中可能会侵蚀利润空间，品控的统一性也难说不会受影响。

要想破除烘焙行业“五年一洗牌”的魔咒，海底捞不妨好好利用强大的供应链体系，优化原料采购与配送效率，例如中央厨房统一生产面团后冷链配送，单店无需配置专业烘焙师，成本能比传统烘焙店低25%以上。这样一来，面包降价空间仍在，也能最大化确保品质。

如果能在坚守平价竞争模式的基础上，将“品牌效应+服务模式+供应链体系”组合优势发挥到极致，海底捞实现新增长指日可待，或许也能给餐饮行业一个新的商业解法。