出品/连线insight

撰文/窦文雪

头图/支付宝官方

支付宝的消息界面，越来越像微信了。

界面的右上角有通讯录、发起群聊、添加朋友和扫一扫，点开聊天框，用户不仅可以用文字和语音与好友聊天、发表情包，点击右下角的“+”号，还可以拍照、发红包、发图片和视频、跟朋友说悄悄话等等。

近日，支付宝又悄悄上线了语音通话功能，增加了这项功能的支付宝，社交味更浓了。

图源：支付宝APP截图

不过，尽管支付宝官方的说明中，列举了支付宝语音通话功能的特殊性，但一个不争的事实是，很少有用户会用支付宝打电话，甚至很少有用户在支付宝中聊天。

十年来，支付宝一直在追求自己的“社交梦”。

从2015年推出“生活圈”，到后续推出“生活号”、去年内测的“兴趣社区”等，都是在试图增加自身的社交属性。

时至今日，支付宝对“社交”依然情有独钟。加入AI大模型的布局浪潮之后，支付宝在去年9月上线了一款服务型AI独立APP——支小宝，用户可以通过与支小宝对话，快速订票、点餐、打车、查询附近吃喝玩乐等等。

把平台的属性越做越“社交”的同时，支付宝的“流量焦虑”也十分明显。

近期，不管是在支付方式还是与支付相关的攒钱、投资等方面，支付宝都在试图让操作和玩法变得更有趣味性、更能吸引年轻消费者。

比如此前，其出动地推“铁军”布局“NFC碰一下”支付；推出支持用户与好友共同攒钱、记账的“小荷包”；上线更细化的“无痛”攒钱方式“笔笔攒”等等。

为“支付”引流之外，支付宝还在努力成为一个功能更多元的工具。比如其还布局了AI健康、餐饮、出行、直播、短剧，此前，其还宣布“将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者”，加大内容布局。

但尽管进行了多种尝试，能真正让支付宝实现用户增长的还是支付，支付宝身上最显著的“标签”也仍然是“支付”。

尽管还有诸多“梦想”，但关键时刻，支付宝还是要靠支付来“自救”。

1、支付宝上线语音通话功能，还没放弃社交梦？

从支付宝官方的回应来看，此次上线的语音通话功能，其定位是保障用户的资金安全。

“推出这项功能是为了让用户体验更完善、资金安全更多一重保障，转账前不妨打个电话给朋友确认，防范被骗更安心。”

从实际操作的界面显示和功能上来看也确实如此。

用户如首次使用语音通话，会看到一个新功能提示页面，显示的三条提醒分别为：账号经过支付宝实名认证更安全；通话中无变声，保证真实性，以及不储存通话内容，私密有保障。

首次使用支付宝语音通话时的显示页面，图源：支付宝APP截图

开启通话时，支付宝语音通话界面除了显示昵称之外，还会显示对方的真实姓名。用户如担心隐私问题，也可以在支付宝隐私设置中选择不向好友公开自己的真实姓名。

看得出，支付宝很希望能给这个被大众司空见惯了的功能，做出一些自己的特色。

除了安全属性相对更高，支付宝的这项语音通话功能在其他方面上与其他APP上的语音通话功能类似。比如用户可以自主控制麦克风和扬声器的开启与关闭，也可以开启小窗模式，方便用户在通话时进行其他操作等等。

但功能是不是真的吸引人，往往不在于单个功能本身，而是在于整个APP的性质和使用环境。

即便支付宝把语音通话这个功能做得再便捷，也无法改变很少有用户会在支付宝里打电话的情况。用户想要聊天还是会去微信，支付宝的语音通话功能更像是对支付功能的一个补充。

在社交平台中也有用户吐槽称，“谁平时在支付宝聊天啊”“就算故意想去试试支付宝的语音电话好不好用，都要先花点时间找到自己的朋友在哪里。”

也有用户从增加隐私性和便利性的方面考虑，认为如果支付宝开通语音通话是为了防止电信诈骗，或是方便特殊人群使用，还不如开通视频通话。

同时，对于在打电话时显示真实姓名一事，用户的观点也是两极分化。有用户认为涉及金钱的场景如能得知对方的真实姓名，可以让自己更安心；但也有用户反对暴露自己的真实姓名，认为这个设计有暴露隐私的风险。

其实，语音通话是一个社交属性非常高的功能，推出语音通话也是支付宝强化社交属性的一次尝试。

从微信在2015年春节的红包大战中大获全胜之后，支付宝就一直对建立社交场景“情有独钟”。

当年的8月，支付宝就在9.0版本中推出了“生活圈”，后又在多个版本中对生活圈进行了完善，曾经被吐槽有些像微信“朋友”、有些像大众点评的“口碑”、有些像豆瓣的“圈子”，都是“生活圈”下方的入口。

“生活圈”还一度从二级入口被提到首页，占据主页的一半，足见当时支付宝对社交布局的迫切程度。

2016年，支付宝又推出生活号服务，相当于微信公众号，商家可以在其中发布信息及提供服务；2022年支付宝将“生活号”设置在了底部菜单栏的中心位，还新增了短视频、直播等内容形式，还引入了泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN，似乎又意图进军短视频领域，吸引更多用户。

这些动作看起来对标微信的意味十足，但仍然没给支付宝整体增加太多的社交属性。时至今日，支付宝仍然跑在圆“社交梦”的路上。

去年，支付宝曾内测了“兴趣社区”功能，用户可根据兴趣爱好加入徒步、骑行、钓鱼等不同兴趣小组，互动讨论、发布帖子或参加活动，系统会根据用户偏好推荐小组和帖子。

也是在去年，支付宝经过了近一年的预热推出了一款新的APP“支小宝”。这是一款服务型AI独立APP。支小宝主要有三个功能页面：此刻、对话和灵感。

其中“此刻”是基于用户的日常习惯和生活场景提供服务，比如页面会显示天气预报和穿衣助手、乘坐地铁的领卡指引等等；“对话”就是聊天，AI可以回复基本的生活问题，提供生活办事服务；“灵感”主要是与智能体对话，用户可以获得更专业的回复。

生活办事服务是支小宝的核心亮点，用户可以一句话就让支小宝帮忙订机票、查询火车票、寻找美食、电影、调出电子社保卡等等。

支付宝APP中的支小宝界面，图源：支付宝APP截图

支付宝也在APP内给“支小宝”的插件安排了一个好位置，用户在支付宝首页下拉页面即可体验。

可以说，支付宝为了变得更“社交”，使出了浑身解数，尽管多年默默无闻，但为了吸引更多年轻人，它依然在投入的路上。

2、需要年轻人的支付宝，也有流量焦虑

支付宝在努力变年轻。

比如针对年轻人储蓄诉求开发的几款产品，“小荷包”、“蚂蚁星愿”，都设计了更有趣味性的玩法帮助用户攒钱。

比如小荷包下方的“剧本攒钱”入口，用户可以挑选不同类型的剧本，决定剧情走向，并转入存款，每日跟进剧情即可在一个月内走完剧情，并攒下资金；在蚂蚁星愿中，用户可以设定一个目标，比如带家人一起吃大餐、看一场演唱会等等，并设置每天攒多少钱、攒到多少钱的目标，设定完成后支付宝会自动扣款。

除此之外，支付宝还有“悄悄攒”和“笔笔攒”，一个是资金不在余额里显示，一个是每花一笔钱都会自动存一笔钱到余额宝。

通过这些数额小、周期短、目标低的方式，可以让存钱变得更“无痛”，能让部分年轻人更频繁地使用支付宝。

在营销上，支付宝也在贴合年轻人喜爱的玩法和IP。

比如2021年，线上剧本杀红及一时，支付宝上线过线上剧本杀；多次与迪士尼、泡泡玛特、悲伤蛙、奶龙等IP合作。

为了让高校大学生多用支付宝来付款，支付宝还上线了学生证认证功能，用户通过支付宝的学生证认证后可以享受学生优惠。

支付宝之所以一直不遗余力地吸引年轻人，主要还是为了增加活跃度。

其实，支付宝已经是一个超级App，2019年，支付宝官方宣布用户达到了10亿，之后不再更新数据。

如何盘活老用户、吸引新用户，一直是支付宝必须面对的重要课题。

据艾瑞咨询数据显示，2014-2019年，支付宝在第三方移动支付交易规模市场中份额已由82.8%降至53.6%。

基本盘受到挑战，再加上这些年其他APP持续争夺用户注意力，支付宝的流量焦虑也很明显。

背靠阿里的支付宝，在此之前也一直与阿里系产品深度合作。比如淘宝、天猫等电商平台；饿了么、盒马等本地生活服务平台；高德地图等出行服务平台的支付场景，几乎都在给支付宝导流。

但这些仍然不够，即便拥有大量的流量来源，支付宝也因其工具属性过强，导致流量的转化能力十分有限。

根据QuestMobile公布的数据显示，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的App中，支付宝的人均单日使用时长仅7.8分钟、几乎垫底。

另外，作为蚂蚁集团的重要产品之一，支付宝也是集团在2025年谋增长的关键。

此前，随着整改接近尾声，蚂蚁集团在2024年刚刚进入了加速奔跑的关键时期。2023年年底，蚂蚁集团进行了组织升级，将蚂蚁国际、OceanBase、蚂蚁数字科技三大业务变成独立运营的子公司，并分别成立董事会，实行董事会领导下的CEO负责制，同时提出了蚂蚁“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三大战略。

去年年底，蚂蚁集团迎来了一位年轻的CEO韩歆毅、确定了将持续加大AI投入的新目标。

2025年无疑是蚂蚁集团与支付宝发展的关键之年，支付宝也要持续探索新玩法、新产品，在年轻群体心中刷新“存在感”。

3、开展多业务，成功的不多，支付宝优势还是在支付

2003年，支付宝还是淘宝网推出的一款第三方支付工具，随着支付宝上的第一笔交易诞生，一个网上支付和网络信任的时代开启了。

但对于当前的支付宝而言，这个开启一个时代的头衔是光环，但工具属性鲜明，也让它在拓展多业务的时候面临挑战。

支付宝也早就不想只做支付工具了。

点开支付宝的应用中心，可以发现支付之外的领域，支付宝也涉猎不少。据不完全统计，支付宝在医疗、餐饮、出行、直播、短剧等行业都有布局。

比如此前支付宝推出AI健康管家，为用户提供找医生、读报告、陪看诊、问医保、管健康等服务；在餐饮、出行领域，支付宝主要是通过与商家以及出行平台合作的模式，吸引更多用户在餐饮和出行场景使用支付宝。

除此之外，支付宝还在APP底部的中间位置增加了“视频”的功能入口，与首页、理财、消息、我的功能齐平。

更值得关注的是支付宝的视频入口不仅做得很像短视频平台界面，还设置了直播和短剧两个二级入口。其中，短剧入口中显示的短剧数量不少，且多数作品可以免费观看全集。

在直播方面，支付宝还曾意图进军直播带货赛道，在2023合作伙伴大会上，支付宝直播产品负责人表示，“去年支付宝的直播内容将以内容型的慢直播为主，从今年年初支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。”

去年6月，支付宝在内容开放日上宣布，“将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。”可见支付宝在内容方面的布局上也花费了不少心思。

但这些布局大多没什么声量。

支付宝要破局的关键，可能还是要靠支付。

去年支付宝推出的“碰一下”，就是在押注新一轮支付革命的举措。

这种通过手机NFC识别即可完成支付的付款方式，是支付宝继刷脸支付之外的又一次支付创新，用户只要解锁手机，碰一下感应区域，就可以完成支付。

这种不需要用户调出支付二维码的付款方式方便了支付步骤，再加上支付宝的大力推广，“碰一下”在线下的接入速度也是迅速的。

根据今年4月24日“支付宝碰一下”生态大会发布的最新数据，自首笔交易诞生以来的321天里，“碰一下”已布局全国超400个城市，5000 品牌、千万商家接入，场景从支付延伸至点餐、开门、骑行、入住等共计300种细分场景。

从用户角度而言，这个支付方式，比此前的刷脸支付更有创意。官方数据披露，“支付宝碰一下”用户数已破亿，一半是30岁以下年轻人。

图源：支付宝官方微信公众号

除此之外，“碰一下”不仅可以用于支付，还可以应用于更多的生态连接，比如碰一下点餐、碰一下进入商家小程序等等，截至今年4月，已经有400万商家小程序让用户可以一碰即用。

当然，“碰一下”快速增长的数据一方面得益于功能的实用性，另一方面也取决于支付宝在布局初期的推广力度，后续，如何在扩大规模的同时实现降本，如何用“碰一下”连接更多的生态，是支付宝需要考虑的问题。

总体来看，支付宝“大力出奇迹”最见效的仍然是在支付领域，不过，支付宝能从“支付”身上找到的创新点已经不多了，未来它还是要继续多方尝试，寻找可能的增长机会。