出品/三车财观

当前，国内电商行业正经历巨大变革。

据国家统计局数据，2024年，全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%。只是，虽然全国网上零售额与实物商品网上零售额规模仍呈现持续增长态势，增速已明显放缓。据国家统计局此前发布的数据显示，2018年全年，实物商品网上零售额70198亿元，比上年增长25.4%。而增速的放缓，也标志着市场从规模扩张转向质量竞争。

在这场存量博弈中，天猫作为淘天集团核心引擎，既面临行业性挑战，直播电商分流、即时零售冲击，又需应对监管收紧、消费理性化等新变量。当行业进入“用户价值深耕”新周期，天猫能否在商业效率与生态健康间找到平衡点，将成为观察国内电商进化的关键样本。

江湖纷争：谁在撬动天猫的“王座”？

电商江湖风云变幻，天猫曾稳坐“王座”。据Sandalwood电商监测数据，2023年电商大盘（京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多）中，淘宝天猫占比为45%。然而，现如今各方势力崛起，正不断冲击天猫的市场地位。其中，京东、拼多多、抖音电商等对手各出奇招，蚕食着市场份额，天猫的“王座”摇摇欲坠。

在核心竞争维度上，京东依托自营物流体系与供应链优势，获得了消费者认可，市占率持续提升。财报显示，截至2024年底，京东物流已拥有超100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米，海外仓已覆盖全球19个国家和地区。依托于物流优势，京东的电商业务稳步发展。以2024年四季度为例，数据显示，第四季度京东收入达3470亿元，同比增长13.4%，其中，商品收入同比增长14.0%，超出同期实物商品网上零售增速。

与此同时，拼多多则以低价策略与社交裂变模式巩固下沉市场优势。财报显示，2024年全年，拼多多总收入为3938.361亿元，同比增长59%。与此同时，抖音电商依托强大的内容生态，电商业务突飞猛进。据抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%，累计有5300多万场带货直播促成交易，近15万款商品在直播间成为销售额过百万元的“爆款”。

在竞争对手的凌厉攻势下，天猫的市场份额持续被挤压，曾经的优势逐渐被稀释。这些数据与现象背后，不仅折射出电商行业格局的剧烈变动，更暴露出天猫在发展过程中自身存在的深层次问题。

双面天猫：荣光背后的隐忧

在电商市场，天猫既有耀眼的荣光，也暗藏发展隐忧。

在品牌商家资源方面，天猫底蕴深厚。据天猫发布的2024年度商家开店报告显示，2024年，天猫新入驻商家同比增长83%，入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。依托海量优质品牌资源，天猫成功构建起“品质电商”的市场认知，通过严格的商家准入机制有效保障商品质量，持续夯实用户消费信心。这种品牌集群效应不仅形成强大的流量引力场，更构建起“品牌势能驱动平台增长”的商业生态闭环，成为天猫持续领跑电商行业的核心竞争力所在。

在技术层面，天猫同样不容小觑。阿里整合旗下阿里云的强大计算能力、达摩院的AI技术以及菜鸟网络的智能物流系统，形成了完整的技术支持体系，为天猫搭建起智能化运营基础。通过技术创新，天猫平台不仅能精准匹配消费者需求，还能确保商品快速高效送达，显著优化了购物体验，是天猫在电商行业保持领先的重要保障。

只是，硬币是双面的，尽管拥有诸多优势，但天猫在发展过程中也遇到了不少难题。

其一，天猫平台聚集了大量知名品牌，这些商家需要投入大量资金用于品牌认证和广告推广，导致运营成本居高不下。正因如此，越来越多中小型商家选择转战拼多多、抖音电商等新兴平台。这类平台通过“百亿减免”计划、降低店铺保证金等策略，吸引了大批平价商品经营者入驻。据《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》显示，拼多多平台商家数量已达到1420万家。

而商家的流失则会导致天猫平台商品多样性下降，部分细分领域出现供给短缺。与此同时，过度依赖头部品牌也使得平台创新动力减弱。这种生态变化或将影响电商平台可持续发展所需的创新动能与市场活力。

其二，在内容电商快速发展的当下，天猫的内容建设明显滞后。平台推出的“逛逛”频道自2023年上线后，始终停留在商品信息展示区形态。相较于抖音依托创作者生态构建的内容场域、小红书基于用户生成内容的互动社区，“逛逛”仍以品牌官方促销内容为主，难以激发用户深度互动。这种内容形态与当前消费者偏好沉浸式购物体验的趋势形成落差，制约了天猫在内容驱动型消费场景中的竞争力。

破局之路：天猫能否上演“逆袭”？

当人口红利与流量红利见顶，天猫的下一程将取决于能否将规模优势转化为系统韧性，在商业价值与社会价值的交汇点实现破局。

一是，优化商家生态。比如，在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，天猫发布了2025年的核心经营策略“全力扶优，做大品牌增长”，即全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。针对中小商家减负，可参考拼多多经验，对中小商家减免平台服务费；推出AI辅助直播工具，商家可自动生成商品讲解视频，解决直播人力不足问题。在商品推荐机制上，将商品创新性、用户回头购买率等指标加入系统考量，减少单纯靠低价冲销量和广告投放的权重，让更多新商家和优质商品获得公平展示机会。

二是，技术创新与体验升级。天猫需持续加强技术研发，既要深化现有技术应用，更要拓展创新场景。例如，通过AI技术深度分析用户行为，不仅参考历史浏览和购买记录，还能结合兴趣偏好、日常消费习惯等数据，实现更精准的个性化推荐。在物流环节，与菜鸟网络联合探索新型配送方案，试点无人机配送、智能快递柜升级等服务，缩短商品送达时间并提升末端服务稳定性，以此巩固技术领先地位。

三是，内容生态建设。公开资料显示，5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布打造“红猫计划”，双方将进一步开放融合。此次合作将小红书成熟的社区运营经验与天猫的商品池深度耦合，重点引入站外优质创作者资源，激活平台内容多样性。同时需对“逛逛”频道进行重点调整：减少品牌硬广推送，搭建普通用户分享真实体验的社区氛围，通过真实口碑激发消费兴趣，让用户更愿意花时间浏览和互动，从而提升平台内容粘性。

天猫的增长神话从未如此复杂：既有会员经济的韧性、技术赋能的潜力，也面临生态失衡的拷问、行业竞争的压力。在电商行业从规模扩张转向质量竞争的新周期，天猫需要回答的核心命题是：如何在商业价值与社会责任、平台利益与商家生态、短期刺激与长期价值之间找到动态平衡。2025年的电商战场，注定是创新者与守成者的角力场，而天猫的每一步选择，都将为数字经济写下新的注脚。