来源/锦缎 

撰文/费曼

2025年即将过半，天猫美妆的日子并不好过，没有任何要止住下滑的意思。

年初以来，很多美妆行业追踪平台提供的数据，都在清楚无误地指向这一结论：

无论是品类维度还是品牌维度，今年一季度的天猫美妆销售情况在全方位下滑。

根据青眼情报会员数据，天猫美妆护肤/个护、彩妆/香水两大子赛道2025年一季度卖了251.38亿，整体同比下滑32.5%。二季度第一个月，形势仍持续恶化，天猫美妆这两大子赛道卖了77.26亿，同比下滑12.8%。

平心而论，天猫美妆衰退的大背景是，淘系美妆整体都不太好过。

据青眼情报此前报道称，2025年1月，淘系美妆整体GMV为163.94亿元，同比下滑3%；2月，淘系美妆整体GMV为152.05亿元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妆整体GMV为 165.55亿元，同比下滑20.59%。

数据来源：青眼情报会员数据库单位：亿

但要知道，天猫美妆的大幅下滑并不是今年刚出现的情况，因为24年一季度也是这样：

根据青眼情报会员数据，连续两年，天猫美妆各品类第一季度，都是逐月大幅下滑，即使今年有38大促撑场面，3月全月销售额也相较2024年出现了下滑。

来源：青眼情报会员数据库  单位：亿

过去三年中，抖音美妆与淘系美妆份额此长彼消，双方份额已经接近持平。

根据青眼情报数据(与下图口径有一定差异)，2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，同比上升0.4%:其中淘天市场份额41.1%，抖音市场份额37.8%，京东市场份额11.6%，从数据上不难看出，这种变化与天猫美妆的单边下滑脱不开关系。

来源：飞瓜，炼丹炉，中信建投证券单位：亿

平心而论，天猫美妆这种绝对值和相对份额双下滑表现，真不能怪在消费大环境身上，因为消费大环境本身多少还称得上中规中矩。

根据国家统计局数据，今年1—3月，社会消费品零售总额124671亿元，同比增长4.6%。其中，化妆品零售额（统计维度：限额以上单位商品零售，下同）达到1149亿，创下近10年新高，同比增幅3.2%。

而根据《FBeauty未来迹》整理的淘天、京东、抖音、快手、拼多多这五大平台的线上数据，今年一季度，化妆品线上交易额超1528.85亿元，同比增长了14.68%；交易量达20.46亿件，同比增长了11.24%，交易额与交易量均实现双位数增长。

根据青眼报道显示，今年一季度抖音美妆总销售额在500亿-750亿元之间，与2024年同期的486亿元相比，增长23.28%。快手，小红书也都有不错的增长。

换句话说，无论是美妆大盘，还是美妆线上平台大盘，还是其他美妆内容平台友商，天猫美妆一个也没跑赢。

01

大促也救不了天猫美妆

天猫美妆这样的表现实在是有些说不过去。

大家都很清楚，在淘天，服饰，美妆，运动户外甚至一度被誉为阿里电商目前最具优势的三大核心类目，称得上是淘天台柱子。

证据是，在今年春节，根据晚点LatePost的描述，蒋凡出任阿里电商事业群CEO之后，直接钦定了这三个行业来投入资源，发起阿里电商新一轮增长战役，而且据员工说，投入预算“不设上限”。

从各方表态看，至少去年，天猫美妆高层已经意识到自己过于倚重大促表现，正在努力回拨资源，平衡日销和大促的关系，希望用日销种草+大促出量双轮驱动来寻找更多的增长。

寻求再平衡决策的背景是，过去两年中，天猫美妆的大促销量已经占了超过了半壁江山。

根据炼丹炉数据，2024天猫美妆GMV1288亿元，双十一的10+11月达到了382亿，而618所在的5+6月达到了335亿，两个大促4个月GMV合计占到了55.65%，而23年为54.7%。大促占比还在缓步提升。

数据来源：炼丹炉    单位：亿

但将美妆树立为三大战役之一之后，再平衡的长期意义就被追求增长的短期目标淹没了。

对天猫美妆来说，进一步延长大促周期，投入更多资源，对天猫美妆的大促期间的短期销售增长更强力的刺激，力保大促不容有失，就成了一种虽然短期但更为理性的决策。

但明眼人可以直接看出，这种促销的直接副作用是，大促对前后日销月份的虹吸效应更加明显，消费者对大促机制的折扣活动敏感性迅速提升，淡季日销的负增长成了一种常态，直接拖累整个大盘的表现。

天猫作为货架型电商，折扣透明度极高，消费者比价成本很低，美妆品牌想要持续通过促销，来提高销售额，实际很难持续，控制价格体系本身也需要付出巨大的成本，频繁地促销，也让消费者会产生强烈的审美疲劳。

这里就构成了一个恶性循环：

在短期增长导向下，天猫美妆基本盘越是增速欠佳，投入力量力保大促季，天猫美妆向上管理寻求更多资源匹配的行动逻辑，就越是牢不可破；

而大促季越是药量凶猛，消费者对日销的价格敏感度就越高，天猫美妆日销表现和全年大盘就越是跌跌不休，而这又进一步促进了天猫美妆依靠大促要资源的内在动机。

今年和去年的第一季度，以及过去全年的表现都已经清楚的说明了这一点：

大促救不了天猫美妆，或者说，畸高的大促占比本身就是天猫美妆持续跑输大盘的症结所在：

价格敏感性消费者每年固定时间闻风而至，痛诉天猫折扣玩法复杂，而品牌日复一日提升促销成本，腰部品牌逐渐掉队，生态进一步恶化，而天猫美妆本身大盘却迟迟不见止血。

02

内容生产的基因缺陷

天猫美妆的衰落还有一个重要原因：

今天的美妆是一个非常吃内容生产的赛道，这恰恰是天猫美妆的命门。

相当数量美妆在抖音快手小红书这些内容平台上迅速起量，这些内容能力溢出的内容电商平台，让很多美妆品牌能够以极高增速达到相应规模，ROI周期被大大缩短，对应投资端的窗口期也相应压缩。

这直接可以体现在数据上：

2025年1月至4月，无论是在护肤个护，还是彩妆香水，抖音天猫此消彼长趋势已经十分确定，在每一个品类里，抖音销售数据都基本是天猫两倍以上。

数据来源：青眼情报   单位：亿

具体到品牌，个护护肤领域，国际大牌自然堂在天猫同样是逐月同比掉量，抖音的销售额已经是天猫两倍以上。

而国牌中抖音的领先趋势也十分明显：像可复美，谷雨，韩束这些国牌顶流，天猫销量已经难以与抖音销量相提并论。

数据来源：青眼情报会员数据   单位：万元

而彩妆品牌中，天猫的国际大牌甚至同比呈现了下跌趋势：国际大牌中，兰蔻，魅可，爱马仕都出现了高两位数的跌幅。

数据来源：青眼情报会员数据  单位：万元(未上榜原因是销售额未进前30，具体数据不显示)

而在彩妆的国货品牌中，随着天猫美妆的下跌，抖音平台销售额也都完成了反超。

其中数据对比较为明显的是卡姿兰，花知晓，完美日记这三家国牌彩妆，其中卡姿兰在天猫连续三月的下滑，已经被抖音完成了超越，而花知晓，完美日记，更是如此。

数据来源：青眼情报会员数据 单位：万元(未上榜原因是销售额未进前30，具体数据不显示)

国牌增长乏力，大牌甚至开始缩水，其中重要原因是，今天的天猫美妆直播，还是许多年前挖来的老面孔，自己本身并没有内容生产能力：

根据远川研究院统计，12个入淘的头部主播，到去年退出了8个，从颜值赛道的一粒小莎子，到情感赛道的李诞，再到知识内容赛道的东方甄选，无一不是经历了声量巨大的入淘之后，悄无声息的选择了停播。

从2018年就开始运营的淘宝直播，到去年GMV还没有到达万亿，总量甚至被快手落下一个身位。

而这导致了一个天猫美妆本身可能并不想看见的局面：

今天的淘系美妆播主反过来倒过去，在推和能推的，还是那个2016已经走红的李佳琦。

即使是每年大促对李佳琦这种超级头部的投入，已经超出了必要的代价，消费者也已经失去了最初的新鲜感，但品牌和平台还是必须要投入更多，因为大促不容有有失。

再比如说，去年淘宝直播从小红书挖来的超头章小蕙，其首场直播观看人数达到千万，但5月31日开启的第二场直播人数迅速下滑到549万。

粉丝们迅速发现，入淘直播的章小蕙似乎有些水土不服，与小红书那个超头形成了天壤之别，无论是优惠机制，还是选品，布景，淘宝章小蕙都显得有些操之过急。

从某个角度说，天猫美妆没有自己的超头生产能力，而挖来的超头屡屡翻车，最终结果只能是围绕李佳琦这样的老IP打打安全牌，而伴随IP的逐渐老化，玩法也没有什么新意。

这就给了新一代美妆电商平台和更多的品牌方借机快速发展，超越淘天美妆，寻求增量机会。

以抖音今天的美妆头牌韩束为例，2021年，上美集团成立直播部门，2022年，韩束创始人吕义雄决定全力押注抖音，23年，韩束抖音gmv33亿，2024年，韩束以全年近75亿元的GMV，再次稳坐抖音美妆护肤赛道榜首。3年10倍的增速，韩束坐稳了抖音头把交椅。

再比如，快手辛选集团主播杨润心（网名：蛋蛋）及辛选团队前往韩国，开启了韩国专场美妆带货直播，据辛选团队公开数据，此次专场直播成绩“突破10亿”。

再比如，小红书推出百亿流量扶持政策，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号、20亿流量扶持1000个带货主播、25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家等方案。效果是，据报道，入驻小红书的化妆品品牌数目同比增长了5倍。

而对于今天的天猫美妆来说，新的IP在哪里？新的玩法在哪里？或者说，新的增量在哪里？

这是一个天猫美妆回答不了，但所有品牌方都很关心的问题。

03

红猫计划：一场貌合神离的牵手？

在促销玩法枯竭，新IP缺位的情况下，留给天猫美妆的可选项其实已经不多了，无非是继续拿出钱来买内容：

过去几年中，天猫一直在变换方式，与不同的内容平台合作，从微博，抖音，快手到现在的小红书。

而N次分手之后再复合的红猫计划，就是这样一个例子。

5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，从数据打通到新增笔记下方“广告挂链”功能等，二者将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

要知道，历史上淘系电商和小红书曾多次分分合合。

2021年，小红书关闭带货笔记中的淘宝天猫商品链接，停止了常规的导流方式，直到此次达成合作。

多次分手的原因很简单，无论是快手还是抖音，都在自身电商发育成熟之后停止了与淘天的合作，也很快成为了淘天的劲敌，用自己的履约能力资敌，很难说是什么明智的决策。

只不过，对于眼下持续失血，急于找回增长，找回流量的天猫和天猫美妆来说，已经顾不上那么多了，眼下的增长和扭转局面，才是所有人最关心的问题。

我们不妨再来看看这个红猫计划：

短期看，这个计划显然可以给天猫美妆带来增长，延缓短期的份额下降，淘天甚至颇有自信的认为自己可以实现用户的留存。

但明眼人不难看出，这种合作的长期风险已经不可忽视：

在这种合作模式下，淘天仅仅是交易的最后一环，提供履约和支付价值，但众所周知，电商用户核心决策和高价值环节，其实是种草和内容互动，没有内容基因的淘宝天猫，在这场交易中，其实已经被小红书架空，沦为交易的最后一环。这一点在美妆这种吃内容的赛道中尤其明显。

以小红书当前的能力和雄心，如果后续小红书学习抖音快手，独立发展电商，淘天等于又培养了一个新的分流对手。

与未来的竞争对手牵手，是因为今天在天猫，长期主义已经不再重要：

在天猫美妆连续失血的今天，从淘天各方所推崇全域运营，反哺策略，域外合作，跨平台的全网引流，流量加投等策略，我们已经知道这种合作深层的貌合神离，和其背后的短期考量。

留给天猫美妆的时间已经不多了，甚至连品牌方都很清楚这一点，大家都在用脚投票。

2024年，彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。

而国际美妆的绝对巨头欧莱雅，则同时做好了两手准备：

一方面是旗下部分品牌退出天猫，并将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门；

另一方面不断加码抖音，在去年上半年独立设立了抖音运营部门，其高管团队也不断释放看重抖音的信号：欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。

在天猫美妆的眼中，长期主义固然重要，但也都是嘴上说说，留不住大牌客户，大促不能立刻见效，太多人这个季度可能都度不过去。

04

结语

表面看，大促依赖症，玩法老套，内容电商始终没有做起来，这些已经是过去几年天猫美妆的痼疾，似乎已经可以解释天猫美妆的日益衰微。

但无论是天猫美妆自己，还是各大品牌商，大家也都很清楚，无论是签约小红书，还是加注老IP，都只是个权宜方案，都很难解决天猫美妆逐年掉队的问题，症结其实出在天猫美妆生态身上。

深层看，天猫美妆的追求增长的焦急心情已经无以复加，在情绪影响下，追求短期效果，是天猫美妆应有的改变迟迟缺位的核心原因，与小红书的签约就是这样一种长期主义缺位后行动走形的体现。

从数据看，留给天猫美妆的时间，已经不多了。