出品/零售氪星球

撰文/Nicole

德国硬折扣零售巨头Lidl，奥乐齐Aldi的强劲对手，虽未在中国开实体店，但已迎来首位中国学徒。

7月25日，物美旗下硬折扣业态新品牌“物美超值”，在京6店同开。「零售氪星球」从知情人士处获悉，“物美超值”从规划到落地，全程得到一支德国Lidl背景专家团队的深度指导。

“物美超值”开业当天，物美集团创始人张文中就和Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran（他在Lidl工作19年，历任采购及美国、爱尔兰负责人）共同出现在一家“物美超值”店内。

物美集团创始人张文中和物美超值首席商品官Cathal Corcoran@物美官方

一位业内人士认为，目前看，“物美超值”从门店动线、商品、视觉等维度表现，地道老牌硬折扣专业玩家Lidl，确实提供了一套基本规范的底层能力，会让物美少走弯路。这也意味着，2025年夏天正式入局硬折扣业态的物美，对这个业态的足够准备和决心。

物美集团新闻发言人许丽娜认为：“物美超值硬折扣模式不仅是物美集团在零售业态上的一次创新与探索，也是北京零售市场的一次首创突破，有望为北京市的消费注入新的活力。”

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Lidl的中国学徒什么样？

总部在北京的物美集团，今年是成立第31年，目前在全国拥有约1800多家各业态门店，包括百安居和麦德龙等。其中，大本营北京的大卖场和中超大约200多家。今年底前预计开出的“物美超值”，大部分基于现有超市改造。

2025年，物美开始对旗下商超的升级迭代，计划年底前全国推出25到30家“胖改店”，北京开出25家“物美超值”店。

许丽娜透露，物美超市业态会逐步迭代，未来基本聚拢到物美“胖改店”和“物美超值”两种业态。

开业前一天，「零售氪星球」探访了位于北京市西城区菜市口大街6号院一家"物美超值"店。此前，这是一家物美社区超市“品超市”，今年6月停业重装。

“物美超值”的Logo，有一个醒目的黄色“X”号在“物美”和“超值”间，寓意“物美”成倍数地体现出“超值”，强化性价比心智。

“物美超值”门店的面积基本定为约800-1000平米，设有熟食厨房和鲜焙区，不设强制动线。商品总数控制在1300支以内，60%是自有品牌商品，聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、3R、生鲜、杂货六大品类。

从组织上，“物美超值”采购团队有一部分与物美大卖场互通共用，而运营团队则独立。选址上，“物美超值”以社区店为主，目前选址都在人口密集的百万人口社区。

许丽娜透露，“物美超值”具有几个鲜明的硬折扣特色。首先，精简sku。“宽类窄品”，即覆盖广泛的商品大类，但在每个大类中精选最核心、最高频的少数单品(SKU)。

图源：物美官方

目前“物美超值”门店的商品，大多源于物美大卖场每个品类精选Top商品。“通过智能AI选品，替顾客选出来商品呈现，能让顾客节省时间，让一些高效能人士聪明花钱，到我们店里有一个很好的选择。”

其次，“物美超值”自有品牌占比60%，会逐步提升。自牌商品主要覆盖烘焙、米面粮油，家清纸品、乳制品和冷冻产品等刚需高频品类。入门等级“物美超值”，中间一级“物美精选”，最高等级“物美Premium”。三个等级里，“两头的会少一点，中间的物美精选品项数占大头”。

“物美超值”或“物美精选”目前主要通过减少中间商，直联源头工厂，优化流程，采用“工厂到超市直接可上架的包装”，省去二次分装，来确保低价高质。

图源：物美官方

例如，1升装的非转基因大豆豆浆售价5.9元，1升装的葡萄汁售价9.5元，一桶3千克的洗衣液售价17.9元。一箱12瓶包装饮用水仅需5.5元。自营现烤烘焙品价格普遍在10元内。

第三，“物美超值”努力构建一种高效供应链和运营模式。

比如，门店运营团队力求精简，平均一个门店员工约20多个，采取混岗模式，通过培训，让每个店员身兼数职成为多面手——这些都是奥乐齐和Lidl被验证过的硬折扣运营手段。

第四，“物美超值”门店不依赖促销，天天低价。每年会有4~6次的全品类商品检核，与市面全量在售的同类商品对比，甄选一些不贵好货。同时，每周做全渠道价格对比，能保障低价。

许丽娜透露，“物美超值”自牌商品定价，是根据市场需求，全渠道比价，定好售价，再倒推成本。

最后，“物美超值”对品质管控严格。

物美超值门店的水果蔬菜，肉禽水产等商品，全程冷链直达店铺，确保新鲜品质。典型如烘焙区，被视为“物美超值”门店的重要特色，售卖30多个高复购率商品，包括酸种丹麦碱水结、苹果派、黄油牛角包、枫糖碧根果酥等爆款。

图源：物美官方

通过独家配方与进口原料打造差异化体验，“物美超值”每日实行“小批量、多轮次”现烤模式，确保消费者全天可购新鲜烘焙产品。其中，黄油牛角包仅售5.9元，高达22%以上的欧洲发酵黄油；售价7.9元的枫糖碧根果酥，精选北美优质碧根果，加拿大枫糖浆等优质原料。

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硬折扣新玩家背后的行业趋势

1973年，效仿奥乐齐，在德国开出首家门店的Lidl，被视为奥乐齐Aldi的强劲对手。

数十年发展，Lidl已是拥有完整产业链的德国零售帝国。美国零售联合会(NRF)2024年全球零售排行榜单显示，Lidl母公司施瓦茨集团位居第三，同为折扣超市代表的ALDI位列第四。

2024年度“全球零售50强”榜（NRF Top 50 Global Retailer 2024）图源：联商网

在行业内，Aldi像是“极致效率的折扣宗师”，更早奠定业态模式，规模庞大（尤其国际市场布局深），将成本控制和核心低价做到极致；Lidl则是“更具活力和吸引力的挑战者”，在核心模式增加更多吸引人的元素（烘焙、丰富特惠、更好的门店环境、更积极的产品创新），增长迅猛，在欧洲大本营和英国等地表现极强势。

与奥乐齐Aldi一样，Lidl也是2017年起短暂通过电商进入中国市场，但迄今未披露实体店计划。奥乐齐Aldi2019年进入上海开店后，积累6年，今年出沪后势头尤其猛，也引发本土玩家关注，纷纷效仿。

显然，奥乐齐短期内不会进入中国北方市场。物美作为Lidl的首个中国学徒，2025年率先在北京开出硬折扣超市。

眼下，中国商超市业正进入大规模的迭代升级期，除了“胖改”，传统超市将大店改小店，或直接开出硬折扣社区平价超市成为市场新趋势。

据德国零售研究院(EHI Retail Institute)调查显示，在历经百年发展的成熟零售体系中，正呈现出两大鲜明趋势：一方面，传统大卖场虽通过持续改造升级积极适应消费新需求，但其市场占有率仍呈现结构性下滑；另一方面，以硬折扣店和药妆店为主导的小型专业零售业态，不仅长期占据市场主导地位，更保持着稳健的年均增长率。

这也是物美效仿德国Lidl，站在巨人肩膀杀入硬折扣业态的大背景，

在中国零售市场，区域零售龙头如山东家家悦、武汉中百，新兴品牌如南京小红岛、河南折扣牛、西安京小盒、合肥生鲜传奇，以及互联网巨头孵化的盒马NB、美团‘快乐猴’，乃至国际巨头沃尔玛今年重启的社区店业态，均已投身或探索这一领域。

但，无论是物美超值，还是其他本土玩家，相较其效仿的标杆——Lidl和奥乐齐Aldi数十年甚至上百年积累的功力，目前都仍处于起步阶段。最终的胜负，将取决于能否在多年坚持中，真正打磨出硬折扣模式的核心竞争力。

线下折扣业态有复杂的运营门道，“极致效率”、员工“多面手”、整箱陈列（Shelf Ready Carton），以及巧妙的动线设计等机智、微小，看似不起眼的细节，都是需打磨积累的“智慧”，用成百上千个不起眼的效率改进和对消费者细致洞察的供应链升级，才能汇聚优势，跨越一个新品牌存亡攸关的“生死线”。