天猫的化妆品类目做得怎么样？最热门的品牌是哪些?为什么说天猫美妆把线下专柜搬到了线上？

李家村最近搞的农家乐没什么生意，村里人都要饿肚子了。他们发现，隔壁王家村搞的游乐场每天人满为患，家家户户都有肉吃，每天晚上在村口跳广场舞，不亦乐乎。于是，李家村的居民非常生气，他们拿起斧头锄头站在马路上抗议，却不敢冲到王家村去。当然没底气，你做生意做不过别人，又不是别人的错!

咱们化妆品实体零售业也是这样，前几年都在说被电商抢了饭碗，现在这个声音消停了许多。电商嘛，主要还是马云在牵头，人们不仅没有操起锄头站在马云家门口，还时不时地去马云家买点东西。

不得不承认，阿里做的C2C和B2C都是极为成功的。作为一年卖3万亿的超级商业平台，这里也一定会有极大的化妆品消费人群。尤其是天猫，做化妆品更是可圈可点。

天猫的化妆品类目做得怎么样?其中最热门的品牌是哪些?为什么说天猫美妆把线下专柜搬到了线上？

1、天猫单挑京东+一号店+聚美优品+唯品会+……

天猫拥有巨大的消费体量，大到让人难以置信。虽然我们最近都在说2015年中国化妆品市场中CS渠道的体量大概有1000亿左右(娇兰佳人董事长蔡汝青的估测)，占比大概是20%，维恩咨询的数据显示，电商的占比要更大。

根据天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2016中国美妆消费趋势报告》，该报告引用维恩的数据指出，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，而2015年线上渠道交易规模已达到1767亿元。

虽然我们没有线上化妆品B2C和C2C平台整体销售比例的数据，但可以肯定的是，淘宝在其中的销售占比一般尚未到50%(此前维恩咨询发布了包括BB霜、面膜、洗护、洁面等多个细分品类的2015年上半年数据，淘宝占比均未达到50%)，剩下的都是B2C。

其中的B2C（除掉淘宝）里面天猫占了多少？答案是：69.8%!

言外之意，京东、聚美优品、一号店等其他所有B2C平台加在一起，都没有天猫卖得多。

天猫一年能卖多少钱的化妆品大伙自己算去吧。不过天猫方面更加保守一些。天猫美妆总经理古迈表示，根据使用艾瑞咨询的数据，2014年天猫在B2C平台化妆品交易中占比51.9%，今年的目标是使这一数据超过55%。

2、天猫最热门的品牌是哪些?

啥也不说了，直接摆6月份天猫美容护肤热销品牌榜(不含彩妆)：

这里需要说明一下，交易指数是根据产品交易过程中的核心指标如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出的数值。数值越大反映交易的热度越大，不等同于交易金额。

6月份天猫有一个大活动——618年中大促，因此这份榜单跟平时是会有点出入的。但是从榜单来看，排名前5的全都是本土品牌，排名前10的有8个是本土品牌。

我们再来看看1月份和3月份的榜单：

基本上还是这样的格局。本土品牌虽然各自排名每个月都在变化，但现在终于在天猫渠道称霸，扬眉吐气了?品观君建议你看下去。

3、最疯狂的时候，天猫美妆8个小时就能卖17亿

中国消费者最疯狂的日子是什么?非11月11日不可!因为那天天猫全线打折，很多人前期想买的东西都等到那天一起买，想后期买的东西也提前买，化妆品也是如此。

去年天猫双十一过后，2015年剩下的日子都受到了影响，不管是线上还是线下，化妆品零售都瞬间降温。

2015年双十一当天，天猫平台总交易量达成912亿元，并实现了销售额18秒破亿、12分钟破百亿的销售奇迹。其中化妆品类目也有巨大的销售体量。开卖8个小时，天猫美妆的销售额就突破了17亿元，超越了2014年双十一天猫美妆全天的销售额。与此同时，2015年双十一的平均客单价同比提升了3成。而去年双十一当天，单百雀羚天猫旗舰店一家店，就获得了1.08亿元的销售额。

以下是过去三年天猫双十一的品牌销售排名：

2013年与2014年依据销售额排名，2015年依据交易指数排名

4、天猫上有多少国际大牌?

虽然前面的榜单中除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻外看不到其它外资大牌的身影，但实际上，进驻天猫渠道的外资大牌还是不少的。截至今年3月底，欧美高端品牌有29个、日韩品牌有37个进驻天猫。4月8日，植村秀也进驻了天猫。天猫美妆总经理古迈预估2016年约有20来个品牌入驻天猫。

部分外资大牌天猫开店历程

国际大牌的资源主要掌握在两个线上代运营商——手握雅诗兰黛的杭州悠可，以及手握兰蔻的上海丽人丽妆的手中。而想要了解欧美高端大牌在天猫有多牛，去了解一下这两个代运营商就知道了。

5、摆在天猫首页上的是哪些化妆品品牌?

打开天猫美妆首页，你就看得到了。这个当然不是你想上首页就能上的，一个是你的品牌实力要强，一个是你得给钱，毕竟天猫是一个要赚钱的商业平台。

在天猫美妆的第一屏“全部商品分类”的右下方，就能看到它的品牌旗舰店导航了。它将上首页的品牌分为了三个类别。

第一个类别叫国际大牌，里面都是欧美日韩的高端化妆品品牌，首页品牌默认是显示这一类的：

当你移动鼠标放置在“知名大牌”这一类别的时候，你将看到的是这些国际大众及中端化妆品品牌，里面只有佰草集和相宜本草是国产，其他全是外资：

而第三个类别叫做“大众名品”，全部都是诞生于中国本土的品牌，而且里面重复出现了佰草集。当然，去年上海家化跟阿里结成了深度合作，可能是其中的原因之一：

6、天猫美妆首页做得像个DM手册，还分一二三四楼

以上是首页的品牌导航，在这个页面的正下方和右上角，天猫美妆还开辟了“试用中心”，每期12个品牌，既有国际高端大牌，也有本土知名品牌。但是很多只提供几份的使用产品，申领的人数却达到数万。而再往下拉，会看到首页被划分为了一二三四楼，对各品牌的新品和优惠活动进行展示。一楼的名字是“奢美汇”，全都是国际高端大牌，连新进中国的苏秘SU:37°都有;二楼则名为“护肤”;三楼名为“彩妆”;四楼则是“香水”。由此可见，除一楼外，每一楼都是按照大品类进行划分的。

这种划分方式与最上方“所有商品分类”中按照功效和细分品类进行归类的方式有所区别，展示方式也更加生动，满足目的性不强的消费者“逛一逛”的需求，更类似于屈臣氏DM手册的表达方式。

7、用天猫搜索化妆品会搜出什么?

不管你用护肤品、护肤、彩妆还是化妆品中的哪个关键词搜，结果排名靠前的都是本土品牌为主。但是你搜“美妆”关键词的话，得出的结果前5个又都是国际品牌。而且“美妆”关键词下出现的前5个结果中包含护肤品和彩妆，“化妆品”关键词下出现的却全都是护肤品。

我们以“护肤”关键词为例，前10个搜索结果品牌依次为韩束、自然堂、珀莱雅、悦诗风吟、水密码、百雀羚、御泥坊、巴黎欧莱雅、自然堂、巴黎欧莱雅。仔细看一眼会发现，这10个结果全都是补水功效的产品(套装)。

排名靠前的搜索结果月成交量都十分可观，基本都在2000笔以上，并有2个结果是超过1万的。但并不是所有的搜索结果都来自品牌的官方旗舰店。例如，排在第一个搜索结果的韩束红石榴套装来自“韩束卡卡专卖店”，排在第二名的自然堂雪域精粹套装来自“自然堂然美专卖店”，排在第9名的自然堂水润保湿套装则来自“自然堂名轩专卖店”。

值得一提的是，如果上自然堂的官方旗舰店察看，会发现同样的套装月成交量在八千左右，比非旗舰店的成交量多一倍有余。其中的关切品观君就不多说了，据说这个游戏规则有点像百度的竞价排名，但是比百度更加隐蔽。

还有一个有意思的现象：搜索“雅诗兰黛”关键词，出现的结果全部指向雅诗兰黛官方旗舰店，这意味着天猫渠道除品牌旗舰店外没有其他商家售卖雅诗兰黛。兰蔻、海蓝之谜等高端国际大牌也是一样。此外，除了官网和天猫，其他平台销售的兰蔻没有得到官方授权。

国外品牌在中国电商渠道还是略显保守，他们开天猫旗舰店的一个重要目的是打击假货，而国产品牌不一样，国产品牌一来想赚钱，而来想用天猫打响名气。

8、在天猫上，国产品牌和国际大牌差别有多大?

虽然国产品牌的成交量比较大，从而推高了销售额，比如去年天猫销售冠军百雀羚价格就很亲民，可见国产品牌在线上受众广泛。

从这张图我们可以发现，天猫美妆上国产品牌的客单价是比较低的。剁手族在网上买一个国际大牌的精华就得大几百，买一个国产品牌的套装可能都没那么贵。而日韩品牌的客单价也要比国产品牌高出一丢丢。

在网上卖东西、尤其是现在动不动就包邮的情况下，客单价越低，毛利也就越少。你卖个30块钱的洗面奶包邮，和卖300块钱的洗面奶包邮，哪个赚的多呢?答案是显而易见的。

由此可见，国产品牌要想进一步挖掘天猫的价值潜力，还得把客单价做起来才行。

9、全球最大“专柜”在天猫

一天就能卖出去大几千万，那一个旗舰店一年能卖多少钱?当然也没有几千万乘以365天那么多，但是不得不提的是，天猫旗舰店有望成为很多化妆品品牌的全球最大“专柜”。因为，很多国际大牌天猫旗舰店一年的销售额会超过最大的线下专柜。

比如，2010年王府井百货的雅诗兰黛专柜以6500万元的年销售额成为雅诗兰黛第一专柜。而据知情人透露，雅诗兰黛天猫旗舰店2014年销售额就突破了1亿元。如果你还知道雅诗兰黛是2014年5月才进驻天猫的，就不会对以上论述感到任何惊讶之情了。

兰蔻去年上线天猫旗舰店的时候，就明确表态要在一到两年内将其打造成全球第一专柜。事实上，现在天猫还在“把化妆品专柜搬到线上来”。去年底已有53个化妆品品牌加入首批“线上专柜”，而后期还会有更多品牌陆续进驻。在天猫美妆首页，你可以很轻易发现“线上专柜”这一菜单。

线上专柜的产品均为品牌直供、100%正品保障，且线上线下权益共享。消费者在品牌旗舰店申请成为品牌会员，或者把品牌的会员卡在旗舰店重新绑定后，在旗舰店也可享受品牌会员权益。在旗舰店购买商品后，可以享受品牌专柜积分，同时也可以使用积分在旗舰店申请兑换商品。

10、天猫的品牌销售数据有什么意义?

品观君是认为，数据嘛，参考一下可以，不要太盲目相信。

“我们应该理性看待这个数据，这跟品牌对天猫平台的定位和需求有关。”据某业内专家透露，当下的天猫平台对于大多数国产品牌而言更多的是一个宣传平台，是在品牌的起步和发展阶段对于传统渠道在招商和推广上的助推。为了快速实现这一目的，花钱刷单现象其实已经是业内公开的秘密，更有传言称很多本土品牌每月在天猫上的刷单费用已达几百万，大多数在砸钱赚吆喝。

这一个月几百万，相比于本土品牌动辄上亿的广告投入实在小巫见大巫，所以如果刷单现象真的存在，那么劣币驱逐良币的效应必然会在天猫蔓延。

不久前，618活动期间大家都在如火如荼地备战，某知名化妆品企业负责人还非常高调地表示“本次坚决不刷单”。“本次”一词耐人寻味。但他同时强调，天猫有钱可赚，呼吁创造一个干净和诚信的经营环境。

下图为618活动期间由天猫评选出的最受粉丝欢迎的品牌，这个榜单不是以销售数据为指向的，也能从另一个角度说明品牌在天猫渠道的影响力。

天猫美妆最受粉丝喜爱化妆品品牌

（品观网 龚云）