出品/零售商业财经

作者/鹤翔

外卖行业这几年热闹得很，从一开始拼补贴抢流量，到后来比履约时效，现在终于把战场挪到了餐饮后厨。

当然，业内新动向背后，是消费者越来越明确的需求偏好：既要吃得好，又要花得少。正如拼多多靠“超级质价比”搅动电商江湖，叮咚买菜专门推出低GI产品线，连山姆都因为面包产品配料表未写明含转基因成分被消费者较真……这些变化释放着同一信号：大家对“品质升级、价格下探”的追求越来越强烈了。

2025年夏天，美团“浣熊食堂”刚在北京开了第9家店，京东就带着“七鲜小厨”强势登场。刘强东此前所言“一个完全不同的商业模式”，这下算是真刀真枪地落地了，而七鲜小厨的“不同”，就藏在京东“做重”的基因里。

说起来，外卖行业这些年一直被两个问题缠着：一边是消费者怕吃到“幽灵外卖”，后厨在哪儿都不知道；另一边是商家愁成本高，想做平价餐又怕亏。

美团和京东这次的新动作，刚好冲着这两大痛点来：其一，幽灵外卖的生存空间将被挤压，京东明确将七鲜小厨定价锚定10-20元区间，直指黑外卖的价格腹地；其二，食安问题有望通过供应链重构得到系统性改善，京东的中央工厂净菜处理、冷链运输与24小时后厨直播，与美团的“食安日记”及全程可追溯体系，共同推动行业向透明化演进。

但与美团浣熊食堂的“轻资产基础设施”定位不同，七鲜小厨选择了重资产的“菜品合伙人”模式：京东负责选址、建店、运营上的组织和供应链整合，不同的餐饮品牌、厨师作为“菜品合伙人”仅需提供菜品配方和研发即可获得100万元保底分成及持续销售分成。

这两种玩法，说到底是平台对“外卖该怎么管”的理解不一样，也让整个行业开始琢磨：未来的外卖，到底该是生态化的“百家争鸣”，还是智能化、透明化的“标准生产”？

七鲜小厨“猛攻”还得看后劲

七鲜小厨把首店开在了北京长保大厦，作为东直门商圈核心写字楼，长保大厦周边3公里内聚集了能+大厦、东方财富、通正国际大厦等写字楼，北京上舍园、安化北里、保利蔷薇园、本家润园、夕照寺西里等社区，其中25-35岁的白领及年轻租客群体占比较高。

图：七鲜小厨（长保大厦）门店选址

这种客群画像与七鲜小厨的定价策略尤为契合，京东把七鲜小厨设在这儿，显然是盯上了这群“吃饭难”的年轻客群，他们既想实惠，又怕吃坏肚子，15-25元的预算卡得死死的。

「零售商业财经」于24日15:30实地探访发现，因不在用餐高峰期，七鲜小厨订单量并不大，透明厨房内厨师基本处于“休息”状态，炒菜机也尚未启动。

图：七鲜小厨透明厨房

透明厨房右侧设有两排木质取餐货架，餐盘从厨房制作完后，放到取餐架处，由外卖员寻找后带走。取餐区设有外卖柜，但并未设置可以堂食的座椅。

图：七鲜小厨骑手取餐区

此外，店内主要设置了五大分区，具体为：炒意面/披萨、智能炒菜区、早餐/新疆炒米粉/鲜烫牛肉粉、宿迁凉菜/轻食、茶歇。

图：七鲜小厨分区设置

京东秒送显示，七鲜小厨的拌饭盖饭系列价格基本处于10-30元区间，如辣椒炒肉盖饭券后14.8元，酸萝卜鱿鱼盖饭券后19.8元，酸辣土豆丝、白灼西蓝花等特色小炒系列券后单价甚至不超过10元，如此平价餐品刚好契合大家的心理价位。

图：七鲜小厨餐品价格

食材方面，据门店公示信息，猪肉来自中粮集团，辣椒由益海嘉里直供，在中央工厂就切好洗干净，到店里拆开就能下锅。“厨师”根据顾客的下单信息，取出包装好的食材，导入机器人锅中加热，整个过程在5分钟以内，就可以出餐意面或者其他炒饭。这种“去厨师化”的生产流程，使七鲜小厨的食安风险能够有效降低。

不仅如此，消费者还可以通过门店后厨直播实时观看炒菜区动态，直接实现“云监工”。

图：七鲜小厨后厨直播

从业务创新层面来看，七鲜小厨的诞生并非凭空跨界。

京东其实早就借由七鲜超市在“超市+餐饮”的路上探索了多年。超市里的海鲜加工、现制熟食，本质上都是在练“从供应链到餐桌”的能力，现在把这套经验搬到外卖上，算是水到渠成。

不仅如此，京东还在哈尔滨线下落子七鲜美食MALL，引入30多个餐饮品牌入驻，并通过“100%后厨直播”和“品质餐饮发展计划”双举措来带动中华老字号、属地老字号、非遗美食、地方特色小吃等门店的经营。

回看七鲜小厨，首店开业即出现爆单现象（售出超800份）。京东也很实在，推出“10元百亿补贴”“满10减7”“满50减18”等促销活动，这让有的菜实付才不到10元，很明显，京东想先让更多用户尝尝鲜，但客观现实是，长期用户留存仍取决于口味与效率的持续优化。

图源：京东APP

七鲜小厨虽验证了市场需求，却也暴露了初期运营短板。据《雷锋网》此前报道，订单一多，机器全开起来，电路扛不住跳闸了，而机器人停机后需重新投料，直接影响出餐效率，这也使得骑手堵在取餐区，部分订单配送延迟。

尽管存在这些问题，消费者对七鲜小厨的接受度依然可观：截至7月24日16时，用户评分为4.8分，配送满意度为94%，好评率达89%，且集中在“分量足”“价格实惠”“性价比高”“透明厨房放心”等维度。

图：七鲜小厨门店评价

目前从嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌的积极参与，以及京东已收到的超2万份报名申请来看，七鲜小厨模式的吸引力已得到了商家们的认可。一位前来考察项目的鸡肉供应商告诉「零售商业财经」：他们比较看好七鲜小厨，也希望能有机会与之合作。

美团与京东的“轻重”较量

其实美团早就动了变革餐饮外卖的心思，浣熊食堂去年就在北京试营业了。美团将浣熊食堂定位为“为商家服务的基础设施”，其模式是提供集中式厨房空间，商家入驻后自主经营、自负盈亏。

这种模式使得美团在项目运营过程中的资金投入相对较少，运营成本较低，风险相对可控。同时，轻资产运营模式也具有较强的灵活性，便于美团根据市场需求和发展情况，快速调整业务布局和运营策略，在不同地区进行大规模的复制和扩张。

图：浣熊食堂

截至目前，浣熊食堂已经在北京、杭州等地实际投入运营10家门店。未来三年，美团将在全国各地投资建设1200家浣熊食堂。

京东的路径就“重”多了，七鲜小厨从装修到机器全是自己掏钱，根据官方合作政策，胜出的菜品，合伙人可直接获得100万元现金保底分成，并且还可持续获得后续该菜品的销售分成。这招一出，不到三天就有2万个品牌和厨师报名。

京东的底气源自供应链，其在电商领域积累的深厚供应链资源和强大的整合能力是七鲜小厨的核心优势之一。

“七鲜小厨所有的食材，都是经过严格筛选的，我们只选用大品牌、有保障的供应链。比如使用的调味品都是中粮、中盐和益海嘉里这样的大品牌。肉类和净菜都是工厂洗好切好、经过严格的出厂检测、密封包装好后，由冷链运输到七鲜小厨门店。”京东方面表示。

图：七鲜小厨门店

可以说，七鲜小厨整个供应链流程实现了高度的标准化和规范化，有效降低了成本，保障了食材的安全与新鲜度，这是许多竞争对手难以企及的。

而这种“做重”的打法，和它当年自建物流、深耕供应链的方式一模一样，只不过这次把战场从商品换成了饭菜。

图：美团浣熊食堂VS京东七鲜小厨

这两种模式对消费者、商家的影响也大不一样。

想吃花样的可能更喜欢浣熊食堂，“跨店一起买”功能可满足多样化需求；但图放心、图便宜的，七鲜小厨“品质平价”确实诱人，尤其是对配料表敏感的人群，这里的“明厨亮灶”比很多餐厅做得都到位。

商家的感受更明显，入驻浣熊食堂的商家可获得专属流量入口，以赫兴记生煎为例，自2024年12月入驻浣熊食堂后，月订单量增加约1000单，实付交易额突破10万元，净利润增长超50%；合作七鲜小厨后，合伙人无须投入开店资金、承担人力成本等，就可实现菜品的全国销售，且始终享受销售分成。

这就像两种生意经：美团想的是“大家一起干，多方共赢”，京东玩的是“我来搭班子，你出个点子”。理论层面，京东要赚供应链的钱，而不是从商家碗里抢食。

投入方面，两家都下了血本，美团表示未来三年将向餐饮行业整体投入1000亿元，包括投入更多硬件补贴和流量扶持，对线上接入透明厨房、阳光厨房的商家进行支持等；京东则喊出超百亿建1万家七鲜小厨……

显然，美团是想通过聚合商家构建生态、靠规模效应实现成本最优，而京东是想把供应链各环节的“主动权”攥在自己手里，从供给端重塑外卖生产链条。

在行业人士看来：“美团给中小商家留了想象空间，而京东是想把外卖的规矩重新定一遍。”

餐饮行业的新变量

京东这步棋其实早有铺垫，从七鲜超市卖现制食品，到去年推京东外卖，专做有堂食的品质餐厅，据京东外卖官方数据，目前已入驻超150万家品质餐饮门店，日订单量突破2500万单。加上七鲜小厨打平价市场，等于高中低端都占了。

「零售商业财经」认为，京东此举更妙的是资源复用，中央工厂的净菜靠京东物流送，外卖骑手既能送餐厅的单，也能送七鲜小厨的。这种依托供应链实力实现的自营、自配、自销，能让七鲜小厨比传统店效率更高，也让它能在低价的同时，守住品质的底线。

图：七鲜小厨外卖员取餐区

当下，整个餐饮行业都在看京东、美团这两家的暗自较量与后续出牌。美团想的是联合商家一起把市场蛋糕做大，京东想的是自己先把标准立起来。不管哪种方式，对消费者都是好事，“幽灵外卖”的生存空间肯定越来越小，10多元吃顿放心好饭，慢慢会成常态。

三年后，要是美团的1200家浣熊食堂和京东的1万家七鲜小厨真能铺开，外卖行业恐怕就得换个玩法了：不再是拼谁便宜、谁快，而是比谁更让人放心，谁能把“吃饭”这件事做得更明白。从争着抢着要你下单，到踏踏实实让你吃得安心，这就是行业进步最直观的体现。