出品/联商网

采访/月小刀

撰文/陈宁辉

2010年前，何相国还在百货领域耕耘，带领青岛阳光百货成为青岛的商业地标。

2010年，在中国购物中心稳步增长阶段，何相国加入银泰集团，参与开创了银泰的购物中心时代。何相国主导的杭州城西银泰城和杭州湖滨银泰in77一直都是杭州商业市场的佼佼者。城西银泰城用3年时间创下了20亿的业绩，in77作为杭州首家街区式购物中心更是杭州商业的一张名片，成为杭城购物中心的代表之一。

在银泰的13年，何相国从项目的操盘者到企业的管理者，却在2023年卸任银泰商业管理集团总裁，将目光投向了时下火热的免税经济，同年便加入了国企中免集团担任了中免集团副总裁兼中免三亚国际免税城总经理。

从百货业到购物中心，再到免税市场，何相国的每次转身都踏准了中国商业发展的关键节点。2024年6月，走在商业时代浪潮前端的何相国选择创业，带着自己的品牌傲冠商业开启了新一轮的梦想与挑战。

近日，在千年古运河旁，联商网全新栏目《真话》特约主理人月小刀对话了傲冠商业创始人何相国。这是何相国自主创业后首次接受媒体采访，向我们展示了商业创新浪潮中不一样的“弄潮儿”。

▲何相国(左)与月小刀(右)

01

让商业更美好

联商网：您现在创立了自己的公司傲冠商业，也操作了兰州老街、萧山众安广场这样的案例，有什么不一样的感受吗？

何相国：兰州老街是我创业接的第一个项目。我做了两件事，第一是与业主方明确了产品的定位——做兰州的宽窄巷子。实际落地上，结合了本地文化、非遗产品集合、聚集文旅需求的商业形态。服务了一年后，这个项目销售额增长了150%，EBITDA(税息折旧及摊销前利润)翻了三番。

▲兰州老街

萧山众安广场我们考虑的是，想做一个新的产品。在一个商场里边把更多的这种高性价比、高质价比、低客单价的各业态产品集合起来。

联商网：有点像商城版的无印良品。无印良品当年在日本，遇到经济衰退的时候，它其实就做了这么一个事，它觉得是品质好的，没有什么品牌的，但是你放心可靠的，它就这么起来，然后变成这样国际级的品牌。

何相国：我觉得现在很多线下商业觉得难做，就是因为没有根据消费者需求的变化，进行自我结构性的调整，反而将消费下行当做一个理由。实体商业应该跟着消费者的情绪走。

我认为，当下线下零售行业首先要解决零和博弈的问题。商场要赚的是消费者的钱，把你的商品、服务、环境做好，自然有消费者来买单，那么商家也应该赚到消费者的钱，让消费者到你的店里面来消费。

▲萧山众安广场

联商网：本来市场经济就是创造价值，交付价值的过程，就像我们《真话》栏目其实讲的也是“真商品、真零售、真价值”。无论什么样的产品，与用户关系的本质上还是因为有一个价值在起作用。

何相国：对。商业应该服务好自己的员工和商家，才能服务好顾客。线下商业更多体现的是生活乐趣，提供一个空间，顾客愿意到店、愿意消费、愿意在你的场所度过时光，同时这成为他生活中的一部分，成为他未来记忆中美好快乐的一部分。

联商网：好的购物中心确实如你所说，成为城市中这样一种美好发生地。所以，一定程度上商业是美好的，就像您做傲冠也有这样一种美好商业的追求。

何相国：对，所以我们的slogan就是“让商业更美好”。

02

开创银泰的购物中心时代

联商网：银泰是您职业生涯中一个非常重要的阶段。您在银泰工作了13年，从操盘杭州城西银泰城、湖滨银泰in77，到主导整个银泰商业管理集团，更多的是参与和推动中国商业发展的过程。讲讲您与银泰的故事吧。

何相国：2010年我刚到杭州，那时候的办公地点在华侨饭店，主要工作是城西银泰城的筹备和湖滨银泰in77的再开发。我在银泰13年，主要做了三件事。第一件事，就是开创了一个银泰购物中心的时代，就是城西银泰城。

城西银泰城从2010年开始筹备，到2013年9月才开业，这个周期相对来说很长，因为当时银泰非常谨慎且重视体系内的首个购物中心。这个项目一开业就火了，一直到现在依然是银泰购物中心产品体系内最好的一个项目。

城西银泰城邀请的是香港欧华尔建筑事务所，跟成都太古里同出一脉，所以项目开业至今十几年建筑结构各方面仍然保持着不错的品质。

▲杭州城西银泰城实景图

联商网：城西银泰城代表着开拓创新，很多营销活动的首秀都落地于此，记得当时与阿里合作的“黑盒子活动”也是在城西银泰城。

何相国：记得，小怪兽嘛！因为城西银泰城有很多中庭可用，最小的中庭都有1000㎡，与阿里巴巴成立的喵街试点也在城西银泰城。

2014年，在香港维多利亚港很火的知名IP小黄鸭就把“大鸭梨巡展”全国巡演的第一站放在城西银泰城，第二站是上海港汇恒隆。

▲杭州城西银泰城活动现场

联商网：银泰其实很长一段时间是百货公司，当时行业形容的“乌镇会议”其实是沈总(沈国军)带着几个高管商量银泰战略，确定了转型做购物中心，还启动了银泰网。这是一种非常具有居安思危的行为，也体现了银泰和您参与中国商业发展的历程。

何相国：当时中国的商业环境是百货居多，深圳罗湖万象城有芮欧百货，杭州还有来自泰国的尚泰百货，城西银泰城也开了银泰百货，包括万达也有万达百货。随着中国商业现代化进程的推进，购物中心开始崛起并快速成长，而银泰当时也具备转型做购物中心的条件。

城西银泰城的开发事实上要追溯到更早，当时银泰只拿到了地块的一半权益，后面从浙江富强置业那里收购了另一半地皮，合并成了现在的城西银泰城。甚至到后来的西湖银泰、庆春银泰，从区位上看已经完全具备开发购物中心的基础。

03

把in77带向全国商业标杆

联商网：in77现在是杭州的“客流收割机”，甚至在全国都是屈指可数的客流聚集处，现在“in77”已经被银泰商管升级为高端产品线了。对于这个项目，您当时是怎么参与的呢？

何相国：2015年，我开始主导in77的工作。当时in77的情况比较危险，A区的重奢品牌市场上都在讲要撤场，B区的商户认为管理不到位有一些纠葛，C区是大量的空铺和欠租，D区当时正在筹开，情况还是比较复杂。

那要解决这些问题呢，就是要敢于得罪人。in77天时地利人和，缺的就是人和，所以作为职业经理人，在老板的授权范围内，责无旁贷地去解决问题。

到2016年，杭州迎来了重要时刻——G20峰会。杭州的城市能级得到了提升，对in77重奢品牌的运维大有裨益。实际上，重奢品牌对年销售都有一定的要求。从2015年开始大概用了六七年时间，LV的销售额应该翻了接近20倍。

▲LV湖滨银泰in77店

in77在银泰体系里现在肯定是第一标杆，在全国商业市场上也具有一定知名度，现在销售额突破了百亿，客流量至少也是全国前三。

联商网：in77现在的成就其实并不容易，过往所承受的批评和压力也很多，这个过程您和团队是怎么解决的？

何相国：其实这很正常，所谓“欲戴王冠必承其重”。2009年之前，这个项目是杭州上城区政府自己运营的，后来银泰接受50%股权，也是一种挑战。

购物中心本身就是“城市和人、城市和建筑、城市和文化”集中体现的一种产品，地处西湖边这一核心位置，受到城市建设的限制会更多，接受的挑战也会更大。

in77不是一个完美的作品，但不管是政府还是银泰，都在尽力做到最好，对杭州这座城市是加分的，包括与湖滨商业步行街、西湖景区的融合都恰到好处。

▲杭州湖滨银泰in77跨年活动

联商网：我记得2013年银泰在合肥银泰中心开年中会的时候，沈总(沈国军)带了一套不褶的西装，他说开完会第二天要飞杭州面见苹果亚洲区总裁，2014年苹果店开业。实际上，引进一个好品牌是旷日持久的事情。

何相国：对。招商也是一个很复杂的事情，需要深刻理解品牌的需求，同时要将项目的文化底蕴和诉求，以品牌自身的逻辑去传达。当品牌方认可了项目所处的城市文化、项目本身以及团队理念后，后面的事便会水到渠成。

in77苹果店当时开业时，是亚洲最大的苹果店，后来北京三里屯店扩容后面积超过了in77店。苹果公司首席执行官库克先生很喜欢in77苹果店，曾多次造访。

▲库克在杭州湖滨银泰in77苹果店

04

弱势门店的重塑

联商网：说说您的第三件事，是怎么去改造那些弱势门店的？

何相国：第一个着手的是北京王府井银泰in88。这个项目最初是与乐天集团合作的，于2008年开业，随后乐天撤股后银泰独立经营。

我接手后，决定把4-8层改造成写字楼，地下一层和地上三层做商业。针对商业部分进行了品牌的调整，一层拖二层的临街店铺引进了国际品牌旗舰店，比如乐高北京首家旗舰店，也是全国第三家，全国前两家都在上海，in77是全国第四家旗舰店。同时，引入了NBA中国大陆第一家旗舰店，引入了Adidas旗舰店。三楼引入了一些大餐饮品牌，负一层配合办公人群做了一些小餐饮。在改造后，无论是销售额还是EBITDA，至少翻倍增长。

联商网：湖州爱山银泰项目呢？

何相国：在自主经营湖州爱山银泰后，我们当时全面分析了湖州的商业市场。这个项目周围聚集了不少商业，旁边是体量较大的浙北购物中心，以零售为主，星火百货以折扣百货为主，衣裳街以旅游产品为主，稍有点距离的还有大体量的东吴银泰城。

基于这样的市场氛围，5万㎡的湖州爱山银泰就升级为集合娱乐、餐饮、新能源汽车、泡泡玛特这些体验性业态产品。

所以我总结了自己在银泰13年做的三件事：第一，开创了一个银泰购物中心的时代；第二，主导了in77这个在全国市场具备知名度的商业标杆产品；第三，成立了新的银泰商业管理集团，重塑了一些弱势门店的发展，比如当时俗称银泰百货的“三座大山”——唐山银泰城、舟山银泰城、湖州爱山银泰城。

联商网：最后聊聊三亚吧，您在中免的半年多时间。

何相国：中免的业务非常复杂，全部都是自营，业务线也非常长，从国际贸易到国际物流、仓储、保税、免税，销售领域从商品、导购、服务人员全部都是自己的。我在中免学到的就是，以前我们更多的是看商户怎么去做生意，现在其实我们自身既是业主又是商户，要靠政策，因为它是免税。

国企的运营我也了解了一下，很多时候它人才还是很多的，当然也受到诸多的限制。