出品/零售商业财经

作者/静淇

方便面品牌真正的竞争力从来不是营销话术的精巧，而是一碗面里实实在在的分量与诚意。白象只有在包装透明度、供应链优化和技术创新上着重补课，方能重塑“国货之光”的形象。

白象食品近日因“多半袋面”宣传标语引发的商标争议登上微博热搜。消费者原本以为“多半”指面饼重量多出半袋，却发现“多半”是注册商标，实际面饼克重仅比基础款增加约1/4。

有媒体对此锐评称：“白象的份量，曹冲也称不准了。”

显然，这一事件不仅让白象苦心经营的“国货之光”形象大打折扣，也暴露出部分国产品牌在品牌建设中的短视行为。

作为以“国民品牌”自居的企业，本应通过生产工艺创新、供应链优化和价值观塑造赢得市场尊重，但白象却在商标注册上玩文字游戏，让不少消费者直呼“中国人专骗中国人”，此举不仅与相关规定要求“标签内容真实客观、不得误导消费者”的精神相悖，更会对整个国货品牌群体的公信力造成冲击。

商标“擦边”的背后

近日，白象食品“多半袋面”“多半桶面”系列产品因包装上“多半”二字引发争议。

消费者普遍认为“多半”指面饼分量比常规款多出一半，实际检测显示，面饼克重仅从70克增至110-120克，增量约29%-43%，远未达到“多半”的字面预期。

6月4日，“白象多半桶方便面的多半是商标”话题登上微博热搜第一，阅读量超1.7亿，相关讨论超4.6万条。

图源：微博

消费者普遍表达被欺骗的愤怒，认为白象辜负了“国货之光”的信任。部分网友对比了康师傅、今麦郎的同类产品，发现白象“多半”系列的实际分量与竞品并无显著差异，进一步加剧了质疑。

商标使用与消费者认知的冲突，成为这一事件的核心焦点。

白象方便面包装上“多半袋面”“大分量，倍满足”等标语以醒目字体呈现，而“‘多半’是注册商标”的小字标注隐蔽，导致消费者将“多半”直接关联到分量增加。这种设计被质疑利用语言模糊性进行心理暗示，而非直接承诺产品特性。

对于引发热议的“文字游戏”一事，白象于6月4日晚发布道歉声明，承认“多半”商标设计导致误解，承诺尽快调整包装，避免误导。

图：白象食品声明

白象方面表示：目前在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。“如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意”。

白象的商标争议仅仅是一次偶然事件吗？

事实并非如此。

「零售商业财经」检索发现，“多半”实为白象于2020年11月申请、2021年6月成功注册的商标，核定使用于第30类方便食品。白象还系统性布局了“白象多半袋”“白象多半桶”等衍生商标，形成产品系列标识。

图：白象“多”系列商标情况

早在2020年，白象便申请注册了“多半”商标。笔者查询发现，白象还成功注册了“白象0+”“白象真真真”“大辣娇”“白象汤好喝”“白象菜好多”“白象骨汤面”“白象火鸡面”“汤老大”“东北大骨”等商标。

图：白象“骨”系列商标情况

这些商标看似描述产品特性，实则是企业刻意设计的标识。

无论是白象“大骨面”还是“汤好喝”系列，品牌强化消费者对产品特性认知的手法基本就是通过商标注册规避广告法对宣传用语的限制，同时利用消费者对“性价比”“天然”“营养”等概念的心理预期，制造产品优于竞品的假象。

「零售商业财经」认为，白象在商标策略上的“多”此一举，主要源于其市场竞争中的“不自信”：一方面，消费市场对“极致性价比”的需求持续旺盛，白象希望通过“擦边商标”吸引价格敏感型消费者；另一方面，受制于供应链管理能力，白象难以通过降本增效真正实现方便面质优价廉。

这种拧巴的现实，使得白象选择以抖机灵的方式迎合市场，而非通过技术创新提升产品竞争力。但这种小聪明不仅无法真正满足消费者需求，反而会消耗品牌积累的信任资本。

值得注意的是，白象的商标注册策略存在明显的法律风险。

援引新京报报道，有律师称：消费者对其购买的商品的特点（包括实际重量）享有知悉真实情况的权利，容易引起消费者误解甚至具有欺骗性的商品包装用语，涉嫌构成《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国广告法》中所禁止的引人误解的宣传、广告或虚假的宣传、广告，损害消费者的合法权益，可能面临消费者的投诉、索赔和市场监督管理部门的行政处罚。

“营销势能”与“产品根基”逐步脱节

白象并非首个陷入商标争议的国货品牌。

2025年3月，千禾酱油因“千禾0”商标陷入舆论漩涡。消费者普遍将“0”解读为“零添加”，但产品检测显示，其酱油中仍含有原料自然带入的微量镉元素（符合国家安全标准）。尽管企业声明“千禾0”为注册商标，且成分合规，但其包装设计与宣传语境的关联性，仍被质疑利用消费者对“零风险”的心理预期。

图：千禾0酱油

无独有偶，广东壹号食品的“壹号土猪”因商标组合使用引发歧义：消费者将“壹号土”与“猪”自然关联，形成“土猪肉”认知，而企业实际销售的是符合地方标准的商品猪，虽经多次澄清，市场对其“模糊宣传”的争议仍未平息。

图：“壹号土猪”商标申请被国家商标局驳回

简爱酸奶的“其他没了”商标同样引发讨论，该标语配合极简配料表，被部分消费者理解为“无任何添加剂”，但实际指“除标注成分外无其他添加剂”，这种语义弹性在监管合规与消费认知间形成灰色地带。

这些案例都指向了一个点，消费者对功能性宣称的敏感度日益提升。再结合2024年全国消协组织受理的消费者投诉情况来看，成分虚标类投诉占比并不低。这种市场环境下，品牌信任资产的积累需要建立在科学的产品标准和透明的信息披露之上。

“通过商标擦边获取短期利益的企业，最终都会付出品牌形象受损的代价。”在行业观察者看来，千禾酱油在风波后股价暴跌，市值蒸发超9.5亿元；壹号食品虽多次澄清，但消费者对其产品真实性的质疑仍未完全消除。白象的情况更为严峻，其作为“国货标杆”的身份放大了公众的失望情绪，舆情影响远超一般企业。上述情况均印证了“商标擦边”对品牌资产的侵蚀效应。

某种程度上，我们可以将白象“多半”商标视作是一场典型的“小聪明”引发的信任危机。尽管白象的商标注册在法律上存在争议，但更深层的问题在于其未能将品牌建设扎根于品质提升。

回顾白象发展历程，尽管早年靠“量大价优”在农村市场打开局面，但后续因改制动荡与战略摇摆，线下终端仅120万，且集中于中西部县域，在华东、华南等消费重镇长期处于“边缘化”状态。

经销商体系更是脆弱：利润薄、临期处理能力弱，导致核心市场经销商流失率居高不下，不少终端货架被竞品买断，连起家的北方市场也出现“渠道真空”。

2018年后白象的“二次创业”靠线上流量实现逆袭，本应是补全线下短板、夯实品控的关键期，却陷入“流量依赖”。

比如过度追求短期话题爆点，近年来白象沉迷“猎奇营销”，香菜面、折耳根拌面等话题产品靠短视频流量爆红，但它却忽视了方便面作为传统快消品的本质：渠道是“生命线”，品控是“基本功”。

现阶段，当康师傅、统一、今麦郎在高端化（如康师傅“天选好面”、统一“汤达人”、今麦郎“拉面范”）与性价比之间双线作战时，白象仍在“情怀营销”与“品质争议”间挣扎。

香菜面的成功证明其捕捉年轻消费者的敏锐度，却也掩盖了一个残酷现实：若不能在渠道渗透力、供应链稳定性、基础品控上追上竞品，再多的“出圈”营销，也难掩其作为行业老三的基本面短板。

国民营销能带来短期流量爆发，却无法替代渠道深耕与供应链升级。

因此，对于白象而言，当务之急是调整商标策略，停止误导性宣传，同时加大研发投入，优化供应链管理。

例如，可借鉴康师傅的航天专利技术，提升产品品质稳定性；通过数字化工具优化库存管理，缓解经销商库存压力。唯有如此，才能避免重蹈“千禾0”“壹号土”的覆辙。

当消费者对“文字游戏”的容忍度趋近于零，当渠道与品控的“基本功”成为竞争分水岭，白象必须清楚地认识到：在方便面这个“毫米级竞争”的赛道上，真正的竞争力从来不是营销话术的精巧，而是一碗面里实实在在的分量与诚意。