出品/零售公园

撰文/叶子

河南新首富易主了。

6月8日，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元的身家，超越“养猪第一股”牧原股份创始人秦英林（身家163亿美元），成为新任“河南首富”。

王宁，这位80后创业者，凭借敏锐的商业洞察力和创新精神，成功将LABUBU打造成了一款一娃难求的爆款潮玩。

线下门店前排起了长龙，线上直播间里满屏都在询问“Labubu什么时候补货”，LABUBU的消费群体也从年轻女孩Lisa扩展到了中年男士贝克汉姆。在英国伦敦的一家购物中心里，甚至发生了几名人高马大的黄牛为争抢LABUBU玩偶大打出手的事件……

“丑娃”在全球范围内大卖，一度推动泡泡玛特股价涨幅超过160%。有多少人捶胸顿足再次错过泡泡玛特，它的爆火绝非偶然，这背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑和市场洞察呢？

用IP造情感容器

LABUBU火透之后，整个舆论已经出现了明显的两极分化。

喜欢它的人对它爱不释手，觉得它既可爱又独特；而另一些人则认为这只是一般的小孩子玩具，跟冰墩墩和Jellycat一样，只是一阵风，热度终将过去。

归根结底，这种分歧源于不同人内心深处的心理需求各异。

事实上，许多潮流产品远不止是玩具那么简单，它们更是承载着消费者情感与记忆的容器。

尤其是那些具有强烈情感投射性的IP形象，能够轻易地引发消费者的共鸣与情感认同。那么，如何才能深刻地建立起这种认同呢？

泡泡玛特给出了自己的答案：精准地瞄准年轻消费群体，尤其是Z世代，持续不断地打造能够提供情绪价值、满足他们个性化表达需求的全新IP形象。

以LABUBU为例，它咧着大嘴，露出9颗锯齿状的尖牙，脸上带着似笑非笑的表情，宛如一个带着邪恶气息的小怪物。

然而，正是这种“丑萌”的独特设计，赋予了它极高的辨识度，带给人一种“很酷”“有个性”的感觉。

再看泡泡玛特的首个现象级IP——MOLLY，在早期的开发与宣传过程中，MOLLY并没有固定的人设和价值观。

消费者可以自由地理解MOLLY的形象。王宁曾强调，“100个人心中可能有100个MOLLY，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。

起初，泡泡玛特还担心，一旦为MOLLY设定具体的人设，反而会使它变得索然无味。

如今，MOLLY的形象已经被赋予了诸如独立、倔强等鲜明的性格特点，更成为众多消费者表达自我、释放情感的一种方式。

通过挖掘文化内涵和情感深度，泡泡玛特创造了一个又一个爆款单品。

比如SKULLPANDA，这个由艺术家熊喵创作的IP堪称艺术化的典范。自2020年首次推出以来，已经推出了各具特色的十余代产品。其中的“密林古堡”系列一经推出，便打破了泡泡玛特的销售纪录。

原本无价的艺术表达与情感需求一样显得最为昂贵。王宁曾强调，泡泡玛特本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用商业的手段去推广。

于是，你会看到，SKULLPANDA去年的收入已经从2020年的0.39亿元增长到10.25亿元，增加了25倍。

盲盒生意红海一片

但凡开过盲盒的人都知道，那种堪比参与了一场小型赌博的感觉有多爽。

拆盒动作短短几分钟，多巴胺分泌飙升到爆表，当幸运降临，抽中了梦寐以求的款式或稀有版时，那种瞬间的狂喜经历一次就足以成瘾。

正是这种将潮玩与随机性、惊喜感巧妙结合的模式，不仅极大地提高了消费者的购买频次，还通过限量款和隐藏款的设置，赋予了产品更高的稀缺性和收藏价值。

泡泡玛特正在努力从一家盲盒玩具销售公司向IP公司转型。

然而，这种模式并非没有隐忧。尽管泡泡玛特通过与全球优秀艺术家的紧密合作，不断注入新的创意和活力，但盲盒业务高度依赖IP的生命力和持续创新能力。

如果不能持续推出受欢迎的新IP或保持现有IP的热度，消费者的购买热情会随之减弱，公司业绩也将面临下滑风险。

比如，2018年推出的PUCKY IP，收入在2020年到2022年一路下滑，2023年财报中已不再披露该IP的收入。

这无疑是一个警示，提醒着泡泡玛特在IP运营上必须时刻保持警觉。与此同时，盲盒市场的快速发展也吸引了众多竞争者的涌入，IP市场的竞争日益激烈。

成立于2015年的52TOYS，强调定位“收藏玩具”，曾借助《流浪地球2》等影视IP，打造了“笨笨”变形机甲玩具等爆款产品。

52TOYS目前拥有100个自有及授权IP，并已递交招股书冲刺港股。

同样考虑在香港上市的TOP TOY，依托名创优品的渠道和供应链优势，构建覆盖盲盒、手办、积木等多个品类的产品矩阵的同时，也在积极孵化自有IP。

相关统计显示，TOP TOY合作IP超1000个，SKU超10000个。

还有被誉为“中国版乐高”的拼搭角色类玩具企业布鲁可，也凭借奥特曼等知名IP的授权以及自身研发能力，实现了营收的狂飙突进。

何以引领潮流文化？

以前，很多人都觉得泡泡玛特的成功是因为它的盲盒形式特别受欢迎。

现在，它已经不仅仅靠盲盒，还有其他类型的产品，比如毛绒玩具、积木等，也在为公司带来收入。

比起盲盒的商业模式，王宁一直认为泡泡玛特是一个“IP孵化公司”。

而且，从行业的视角来看，泡泡玛特还是以一种非主流、非传统的方式，成功塑造了许多经典IP。

过去，传统的IP通常是先有一个完整的故事或背景设定，比如电影、动漫、小说等，通过这些故事吸引粉丝，然后再开发相关的周边产品。比如《哈利·波特》先有小说和电影，然后才有各种周边商品。

消费者在很大程度上是因为喜欢故事中的角色和情节，才会去购买相关的周边产品。

但泡泡玛特不同，与MOLLY一样，泡泡玛特在推广Labubu时，有意淡化了具体的故事背景，而是强调其作为一种“文化符号”的传播属性。

正是这种人人可自由地赋予Labubu自己情感的模式，降低了IP的进入门槛，提高了消费者对IP的认同感和忠诚度。

财报发布会上，王宁曾将泡泡玛特的IP孵化形式描述为类似“抖音”这样的高效平台。

“我们会尽量把资源‘切碎’，并时刻关注市场上的流行元素及产品的销售表现，再决定是否给这一IP投入更多资源”。

当然，泡泡玛特的IP生意野心，却不止于此。

在王宁的计划中，泡泡玛特能像迪士尼一样拥有众多超级IP，并且有持续孵化IP的能力，为公司提供持续稳定性增长。

如果按照这个步骤，那么，从潮玩到动画，从游戏到乐园，产业线的纵深加长便会成为泡泡玛特唯一的路。

目前，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台，包括IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大版块。

不仅如此，泡泡玛特还通过自建和合作的方式，建立了稳定的生产供应链体系。

同时，公司积极拓展线上线下的销售渠道，包括开设品牌专卖店、机器人商店、电商平台等，提升了产品的市场覆盖范围和销售规模。

从这个角度来看，泡泡玛特的未来不会是“盲盒公司”或“IP公司”，也不会是成为迪士尼。

就像泡泡玛特招股书中的说法，它的愿景是成为——一家全球领先的“潮流文化娱乐公司”。