出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/娜娜

估计很多人无法理解如今的年轻人为什么会对一些盲盒内用PVC塑料(聚氯乙烯)制作的小人偶如此痴迷。现实就是，IP的魔力在更为年轻的95后、00后人群中成为重要的情绪价值满足载体。

精明的创作者赋予每一款人偶不一样的性格特征和能力模型，甚至不需要一条动画片或一本漫画书来讲述这些人偶有什么故事，这些塑料制作、极易模仿，甚至可以无限低成本批量生产的小人就这么神奇地成了流行的时尚玩具。

更精明的是，商家对整个IP玩偶进行了“限售”，也就是所谓的“饥饿营销”，进一步引发市场的疯抢、珍藏，甚至投资的热情。

01

LABUBU爆火海内外

泡泡玛特官方对LABUBU的“人设”设定非常简单：北欧森林精灵，有9颗牙齿和直立的尖耳朵性格调皮又乐观，数量大约有100只，在森林里过着无忧无虑的生活。LABUBU的造型是由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作设计。

最近，LABUBU在国内外爆火，有媒体报道，身在意大利的消费者说，米兰的POP MART门店前，凌晨3点就有人排队，“这个活动已经快开始一周了，每天都那么火爆”。

“感觉外国人比在海外的中国人更疯狂。”她曾在门店前遇到一个来米兰旅游的意大利老奶奶，全身高定款，也在排队。最后还和店员商量能否买两个，被店员礼貌地拒绝。因为除了LABUBU和可乐的联名款可以购买多个，其他LABUBU每人每次限购一个。“队伍里通过购买再转手卖高价的人不在少数，基本都按原价2倍转卖。”

更加不可思议的，6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格完成竞拍。此次拍卖出现在全球首个初代藏品级LABUBU艺术专场。该款LABUBU高131cm，材质为PVC，颜色为薄荷色，在备注栏标注了“全球唯一一只”。本场拍卖是和收藏初代LABUBU的藏家合作的，该款LABUBU确定已经成交，目前不方便透露买家身份。除了108万元的薄荷色LABUBU外，本场拍卖还拍出了82万元的棕色LABUBU，该款LABUBU全球限量15版。

在21世纪经济报道该事件的文章下面，不乏大量留言认为，108万买一只一米多高的塑料玩具，是“郁金香泡沫”，甚至还不如郁金香泡沫，因为毕竟稀少的郁金香球茎可遇而不可求，但这样的塑料玩具却可以生产无限多。另外也有人认为，“是资本的游戏。”

LABUBU在海外的成功，成了中国IP出海最具代表性的现象级表率，甚至求是网都在6月11日发表文章称，“LABUBU火爆出海，得益于企业在审美设计、本地化战略、社群运营和跨界营销等方面的持续深耕。LABUBU受到追捧是企业坚持长期主义、持续创新的结果，是中国创意和创新产品正在得到世界认可的又一生动体现。”

中国新闻网则转发文章称，LABUBU，下一个Hello Kitty？文章不无激动又颇具夸张意味地写到：LABUBU的成功，为中国IP走向世界提供借鉴：将中国强大制造能力和创造能力相结合，精准捕捉全球消费者情感需求，产品自然被世界认可。随着中国IP加速向全球文化高地攀登，东方版“迪士尼神话”的诞生或不再是遥不可及的想象。

国内各大舆论为LABUBU而疯狂，核心立足点在于，这个九齿小玩偶让各界看到了中国IP的力量。

也有媒体调研后表示，新加坡的一则路人采访视频中，当被问及“你觉得LABUBU漂亮吗”时，并非所有人都给出肯定的回答，甚至有人直言觉得它很丑。普遍的观感是，LABUBU并不好看，但属于丑萌。

一些业内人士则认为，近年来，中国确实推出了不少大火的IP。去年，?黑神话悟空以精良的制作，恢弘的场景成为现象级的网游；今年初，电影《哪吒2之魔童闹海》取得了出人意料的票房成绩。从可延展性，IP关联内容的深度和丰富性角度，LABUBU显然还无法跟前两者相提并论。

02

泡泡玛特成潮玩经济领头羊

随着LABUBU的爆火，泡泡玛特股价一路狂飙。截止目前，泡泡玛特每股266港元，市值3583亿港元。其股价今年涨幅已达191.57%。从2024年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了11倍。

泡泡玛特2024年年报显示，泡泡玛特创始人王宁持有泡泡玛特股权占比为48.73%。也就是说，目前王宁的持股市值约为1745亿元。

2024年的时候，福布斯富豪榜中泡泡玛特的王宁以个人财富55亿美元排在68位，在河南籍富豪中仅次于牧原股份秦英林，后者以169亿美元(大概1300亿元人民币)为河南首富。如今，王宁已经一跃成为河南首富。

王宁出生于河南新乡，创业首站始于郑州大学西亚斯国际学院。在校期间的这笔原始积累，助力23岁的王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店。

在打造中国潮玩经济的道路上，河南扮演着重要角色。天眼查专业版数据显示，截至今年4月初，从区域分布看，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业中，河南省相关企业布局数量位居全国第二。

数据显示，截至目前，泡泡玛特通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2024年泡泡玛特海外市场线上渠道全年营收14.6亿元，同比增长834%。其中，海外官网收入占比最高，营收5.3亿元，同比增长1246.2%；海外社交平台TikTok业务增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。

泡泡玛特2024年财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

众所周知，泡泡玛特是以盲盒形式销售给那些粉丝们。而这样的盲盒形式，带有极大的“博彩色彩”。新浪财经的文章认为，盲盒的随机性和收藏属性，让消费者在购买时充满期待与不确定性，这种心理机制与博彩游戏有着异曲同工之妙。消费者为了追求心仪的款式，不惜花费大量金钱，甚至陷入非理性消费的漩涡。尤其是对于未成年人而言，这种消费模式可能会对其价值观和消费观产生不良影响，引发社会各界的广泛担忧。

如果从“心理快感的激发机制”分析发现，当消费者抽到自己喜欢的款式时，就如同在赌场赢钱一般，多巴胺大量分泌，带来亢奋感，进而强化了“再来一次”的冲动。若没有抽到心仪款式，消费者往往会将其归因于“运气”，并继续购买，以弥补“差一点运气”的幻觉。心理学家认为，人们在随机获得奖励时会更容易上瘾。盲盒的隐藏款、限量款正是这种随机奖励强化的典型应用。

03

LABUBU的魅力能持续多久？

一篇文章将对于LABUBU的灵魂拷问放在标题下方：能火多久？有文章认为，LABUBU有可能成为中国的Hello Kitty，这种可能性到底有多大？

Kitty猫诞生于1974年，属于日本三丽鸥公司。从IP的单一性角度看，当下的LABUBU与Hello Kitty确有一定的相似之处，两者都属于玩具IP，并没有太多的影视作品，延展内容相对单一。

Hello Kitty在50年前就已经诞生，其商业化程度非常高。Hello Kitty面向更广泛的年龄层，强调情感共鸣和治愈感。主要通过广泛的授权模式，与其他品牌合作生产各种产品，如文具、服饰等，以轻资产方式扩大市场覆盖。

LABUBU则更强调泡泡玛特的自主运营，通过盲盒、联名合作和限量版等方式推广，主要吸引年轻收藏者，契合Z世代追求个性化和反叛心理的需求。

到目前为止，LABUBU尚未实现除了销售自身盲盒之外衍生出其他的商业变现途径。短期内，LABUBU有望在销售额、搜索热度等指标上全面超越Hello Kitty，尤其依托Z世代情绪消费，收获全球情绪价值释放的红利。

面向未来，LABUBU能否成为Hello Kitty一样长红50年的热门IP，考验泡泡玛特三方面的能力：

第一，能否持续孵化子IP，形成丰富的矩阵生态。众所周知，IP如果没有持续的创新，持续的新内容生产，很容易产生审美疲劳。

第二，能否产出更丰富的多元化的IP化场景体验。比如在未来，LABUBU是否有可能利用VR技术，实现IP与玩家的深度互动。

第三，LABUBU的商业模式如何创新。对收藏者而言，IP玩偶需要平衡稀缺性与大众化，避免过度依赖盲盒的博彩模式。