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羽西押注肖战:一场品牌年轻化的豪赌

来源: 沥金 云泥 2025-06-17 09:31

新乡_百货大楼 _6_

出品/沥金

撰文/云泥

羽西请了肖战来代言,月销售额暴涨了上百倍。

作为一家定位偏熟龄人群,主流消费者是31到40岁女性的品牌,羽西这一波营销属实震惊了所有人:预售首日销量突破50万支,天猫旗舰店咨询量暴涨800%,在抖音618的预售期内,还创下了单日销售额近600万元的成绩。

考虑到羽西近两年持续下滑的业绩,“顺境找分众,逆境李佳琦,绝境找肖战”,这句话的含金量果然不虚。

这次代言合作有两点值得关注:一是羽西想切入更年轻的市场,二是对美妆护肤赛道来说,选代言人往往品牌调性优先,但这次的合作无比直球,直奔带货而去。

羽西为什么要偏离此前的品牌调性,选择新的代言合作?对整个美妆护肤赛道来说,明星代言的模式是否会发生更深远的转变?

品牌业绩乏力

代言人首重带货力

对羽西来说,除了要切入更年轻的人群,短期内提振销售也很重要。

经营压力是最大的动因。从近两年的销售数据来看,这个曾以“妈妈的第一支口红”定义中国女性美妆启蒙的品牌,销售额处在一个不断下滑的尴尬境地。

回顾羽西发展史,自2004年被欧莱雅收购之后,发展一直不温不火,甚至在2020年底不得不大规模线下撤柜。

年龄代沟是最大的障碍之一。从代言人的选择就可见一斑,肖战之前的代言人是惠英红,这明显是冲着稳固自己“50+”人群的心智去的。调性是明确的,效果是平淡的,年龄偏大的基本盘稳则稳矣,但增长潜力有限。

相比于其它的同赛道品牌,羽西营销动作和代言人也偏少,2010年携手舒淇和杜鹃,八年后官宣许晴和张若昀,再到去年5月签下的惠英红。跟不上年轻人的喜好,自然就得不到年轻人的偏好。

对羽西来说,如何让年轻人相信,一个被刻板印象定义为“母亲梳妆台常客”的品牌,能承载她们对“通勤防晒”“熬夜急救”的现代需求?

找一个他们喜欢又有带货力的代言人,是最快的路径。

最近半年,肖战的流量和商业价值一再被兑现,除了开年的《射雕英雄传:侠之大者》,还有近期热播的《藏海传》,代言了TOD'S、李宁、飞利浦等品牌。

成果也很显著,羽西的白玉防晒霜,在淘宝天猫单品销售额超4700万元,暴涨10847%,超越了欧莱雅和兰蔻防晒,成为淘宝认证的“超级爆款”。

不仅如此,羽西在这一轮年轻化的突破中,还试水了一下走向“高端”。

在4月品牌成交均价前十名中,羽西品牌整体的成交均价在220元左右,比它高的仅有兰蔻和娇韵诗两个一线品牌。

从主力单品的官方定价来看,羽西的白玉防晒霜每毫升是4.4元。显著高于羽西的只有娇韵诗、兰蔻、修丽可这三个国际大牌,黛珂只是略高于羽西,除此之外,羽西的单价明显比安热沙等定位相对中高档次的防晒霜品牌更高。

只是,这一轮高端的品牌塑造和高增长的品牌销售额,能持续吗?

大盘增长见顶

营销追求短平快

增长见顶,是整个美妆护肤大盘遇到的问题,所以羽西的案例格外有参考价值。

根据国家统计局公布的数据显示,化妆品零售额大约是1149亿,同比增长3.2%,结合近十年数据来看,行业增速近几年显著放缓。

雅诗兰黛2024财年净利润暴跌61%,欧莱雅中国区去年出现十几年来的首次负增长,还有近20个外资品牌撤离中国的撤退潮,共同勾勒出行业凛冬的轮廓。

在这场生存突围赛中,33岁的羽西犹如一面棱镜——它既浓缩了传统品牌的衰老焦虑,又折射出破局者的锐利锋芒。

美护赛道常见的代言逻辑,大多从品牌调性或需求出发,转化路径虽然更长,但品牌调性却沉淀得更好,有助于维持品牌溢价。

但经营压力摆在眼前,对于大多数品牌来说,未来的营销可能要更加追求短平快的思路。

只是,用粉丝经济流量来撬动品牌调性突破和提升销量,在羽西之前也不是没有品牌尝试过,只是结果都不怎么好。

曾被誉为“国货之光”的完美日记,2020年携手周迅,创下了该年双十一天猫成交榜眼影、唇彩TOP1的成绩,周迅代言的口红在预售首日销量就突破45万。曾经定位中低端市场的完美日记,无疑借周迅完成了品牌认知的跃迁。

然而,周迅作为流量作品兼具的实力派演员,也未能盘活“重营销,轻研发”的完美日记,迄今为止,其母公司逸仙电商仍深陷亏损泥沼。

关键在于类似的代言合作,高度依赖营销动作,销售费用占比极高。代言费、联名IP开发和全渠道的传播投入,都在吞噬好不容易转化而来的利润。更关键的是,明星带来的品牌溢价,未必能转化成产品溢价,宣传停止,销售额就自动下滑。

这条路能不能跑通,还需要更多的实践来验证,也需要更多的时间来观察,只是不知道能有多少品牌等得起。

流量容易找

品牌难养成

粉丝经济的确能带动GMV的增长,只是这份增长保质期很短,羽西这一轮合作可能已经快到“保质期”了。

官宣肖战后,羽西白玉防晒霜曾问鼎天猫防晒霜热销榜,然而,这份高增长的神话却未能持续。5月26日,在同榜单中,前十名均未见羽西白玉防晒霜的身影,欧莱雅和兰蔻的位次却很稳定,稳居前三。此时也正值618大促的节点,羽西却未能再次起飞。

虽然高定价在顶流加持下亦实现了高增长,但短暂高光后,这份关于“年轻”的心智培养和“高端”的心智重塑却不见得能坚持到最后。

肖战能救火,但救不了营销与品牌调性的不协调。

2017年,浪琴用一句“优雅并非天生,时间自会证明”,支持彼时深陷舆论漩涡的“优雅形象大使”赵丽颖。时过八年,此时的赵丽颖早已非同往昔,而浪琴也成为她合作最久的品牌。

这场金牌营销案例离不开品牌理念的加持——优雅不是与生俱来的特质,而是一种可以通过后天培养和努力去实现的态度和生活方式。

回到羽西和肖战携手,借肖战打开年轻化女性市场的确是个绝佳选择,然而羽西现在要面临的问题依然潜在。

一是,如何确保“粉丝经济”转化为“Z世代经济”。对于羽西而言,这场代言的最大价值,在于用顶流效应撬开年轻客群,甚至反哺熟龄主定位业务,但就目前情况来看,流量转化仍然存疑;

二是,品牌资产积淀不足,如何避免后续发展的“空心化”危机。业内许多品牌身体力行的证明了一个道理——过度依赖明星代言会导致品牌“空心化”,消费者往往更在意代言人的价值,而非产品价值。

热度往往来也汹汹,去也汹汹。对于羽西来说,趁热度未完全散去,打造一条适配调性的营销路径才是未来押注方向,建立“流量-产品-认知”的转化链条才是品牌穿越周期的关键。

本文为联商网经沥金授权转载,版权归沥金所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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