出品/沥金 

撰文/深潜

新上线的LABUBU，引发了新一轮的线下“真人快打”。

原版售价69的手办，转手就能卖出几倍甚至几十倍的溢价，收藏价值堪称“塑料茅台”。黄牛人肉排队+“科技”手段扫光了货，普通消费者只能挥舞一下拳头发泄情绪。

线下卖爆，线上也难抢，甚至还有人兜售“抢购代码”，别管抢不抢得到，几十块钱先买一个心理安慰。

恰逢618，不光是LABUBU，整个线上潮玩品类也迎来一轮销售暴增。据不完全统计，包括高达等机甲模型、动漫周边和手办、盲盒、娃衣等在内的潮玩品类，5月份主流电商平台的销售额超过了40亿元，其中淘宝天猫销售额超过了28亿元，同比增长31.4%，占比超过65%。

潮玩之所以爆火，除了Z世代空前释放的消费力，线上内容传播种草和生态孵化，也大大加深了品类渗透率，从而让潮玩从一种小众爱好，变成大众消费。

潮玩在线上为什么会大爆发？未来的蛋糕增量会诞生在哪些方向？哪些人群还可以发掘品类增量？

被疯抢的LABUBU新系列 来源：网络

潮玩线上渗透

洞察与生态缺一不可

潮玩在线上的爆发，一靠洞察，二靠生态。

市场对消费趋势的反应总是会慢那么一两拍，谁能提前半步，谁就能占据极大的优势。

2016年是潮玩品类爆发的一个标志性节点，那一年泡泡玛特签下了Molly，开启了日后成为国内潮玩品牌领头羊的征程。

但回过头看，那个时候市场的主流观点，是消费者依旧重视“实用性”，有钱也是先“消费升级”，而不是买这种看起来没用的东西。

潮玩在大众的印象中，大多只是一些手工制作的、自娱自乐的“新型工艺品”。

对市场趋势的反应速度，决定了品类增长的道路。从主流电商平台中来看，淘宝基本算是国内对潮玩重视最早的一家。

当大多数玩家还把潮玩视为一般玩具和母婴赛道的附属品类时，2017年前后，淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类，并在2021年将潮玩作为一级类目运营。

淘天还发布过一些关于潮玩的行业报告，比如《天猫潮流玩具经营白书》中，首次将潮玩定义为独立行业，提出“情绪消费”理论，通过数据中台拆解五类核心人群（如育龄家庭、二次元圈层），并构建“玩具柜”等线上互动场景。

对市场来说，这就是一种强烈的信号，潮玩赛道的风口终于来了。

光有前瞻洞察的趋势还不够，从IP孵化到商业化，甚至具体到物流运输，每一环都决定了潮玩能否做成，这依赖一个良好的生态和基础建设。

首先是IP孵化，好生态能帮助品牌提升开品确定性。若来的木质机械玩具正是捕捉到“Z世代机械美学搜索量年增300%”的信号，从而快速调整产品线推出新系列。

还有潮玩的试玩体验，这是促成销售的关键原因。有些平台会借助AR试玩功能，让消费者更有参与感和代入感，像乐高旗舰店上线的AR系统，就允许消费者扫描家庭空间预览积木实景效果，推动2000元以上大型套装成交占比从15%跃升至27%。

甚至在供应链的运输部分，也依赖平台的持续投入。有些潮玩的做工比较精细，很容易损坏，有些物流服务商还定制了专门的物流方案，使手办类产品破损率从15%降至2%。

当赛道的生态成功建立、开启正循环，潮玩爆发就变成了一个高度确定的事。

乐高推出的AR应用 来源：网络

品类未来增长

AI+下沉+男性

AI智能、下沉市场、男性经济，是未来潮玩品类的三大方向。

AI正在重塑玩具的玩乐体验，把被动娱乐变成了情感共生，这类潮玩的价值不再取决于材质或设计，而在于能否成为用户的“数字伴侣”。

根据Gartner的预测，AI玩具将占全球市场15%以上的份额，AI相关的创新有两个方向，一个是主打情感交互，一个是提升潮玩的可玩性。

前者的典型如一些机器人，依托AIGC技术增加了语音陪伴、早教功能，消费场景是家庭娱乐；后者则有乐森推出的全自动变形机器人，48小时视频浏览量破亿，三年全球销量超10万台，还得到了马斯克的点赞。

从渠道来说，下沉市场是未来品类增量的大头。

根据发现报告的一份研究数据，虽然三四线城市的潮玩渗透率不足20%，但增速达45%，名创优品就通过加盟模式在下沉市场新增门店占比超60%，单店坪效提升了20%。

一方面是因为下沉市场的消费力逐渐提升，“为情绪价值付费”的观念渗透大大提升；另一方面相较于一二线城市核心商圈潮玩门店租金动辄15元/㎡/天的历史高位水平，下沉市场的低租金优势突出，有巨大的潜力。

泡泡玛特的自动贩卖机 来源：网络

从人群的角度来看，男性群体的消费力也正在爆发，典型品类代表分别是EDC和军模。

先看EDC，2024年10月淘宝EDC类目新建仅一个月，即诞生4个百万级单品，一款磁力联动桌面轮盘更在30分钟内成交破百万元。

这个细分赛道的男性用户占比超过了70%，淘天数据显示，今年618，EDC玩具18-24岁成交人群增速最快，单价在1500元以上的高端EDC玩具成交更是翻倍增长。对他们来说，这种没什么实际用处但好玩的小玩具，不仅是私有藏品，更是一种“社交凭证”。

其次是军模相关的模型积木品类。男性消费者的买单逻辑十分清晰：他们购买的不是一次性拼装的塑料零件，而是一个民族的科技图腾。

军事类积木的暴涨，不仅是玩具产业的胜利，更是文化自信与硬核消费的双向奔赴。

男性人群偏好的军模和EDC 来源：网络

万物皆可潮玩

向全年龄层渗透

潮玩正在从儿童蔓延到成人世界，不是大人不想长大，而是大人终于愿意直面自己的情绪需求。

根据QuestMobile的一份报告，2024年9月淘宝的00后用户同比增长3180万，Z世代（18-29岁）占潮玩消费群体的45%，这个数字的另一面，则是更多更年长的群体也在购买潮玩。

驱动增长的不仅是Z世代的猎奇心，更是全年龄层的“精神刚需”。年轻人用盲盒解压社交焦虑，中年人借国潮IP重拾文化认同，老年人以收藏玩具对抗数字时代的孤独。

无数人群养成了“上网买潮玩”的习惯，已经接受潮玩消费的80后们，也会更加理解和支持下一代的情绪消费。

潮玩的魔力，在于将商品转化为承载集体记忆与个体情绪的“文化容器”，让消费行为升维为身份认同的仪式。对潮玩赛道来说，现在就是最好的时代。