出品/快刀财经

作者/唐纳德

喝不喝白酒没关系！但白酒行业确实日子不那么好过。

先看今年618，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

往远处一点的2025年端午节，济南某经销商望着店内琳琅满目的白酒货架，却丝毫感受不到节日带来的喜悦，尽管白酒销量勉强与去年持平，客单价却暴跌近60%，且往年备受追捧的头部酒被冷落，300-600元的产品却成了消费者首选。

“高端酒卖不动了，普通酒也不那么吃香”，这是一些经销商老板最典型的感叹。

往深处讲，现象背后，透露出的是中国白酒产业的集体阵痛，作为资本市场和食品消费领域的一块核心资产，白酒尤其是高端白酒一度被赋予消费和收藏属性。

然而，近年来白酒行业在宏观经济放缓和产业周期调整的双重背景下，迎来长时间、宽范围、大幅度的深度调整，以至于整个行业的市场价值不断被稀释。

而大多数人关心的是，白酒价格持续承压，还能够挺多久？

01

厂家们守价格

与黄金持续攀升的走势规律不同，把时间拉长看，整个白酒行业的“价格防线”正在全面崩塌，也就是说，在这几年多种复杂因素的交织下，高端白酒价格带不断失守成为难以挽回的事实，部分价格倒挂率超20%。

以五粮液为例，五粮液董事长曾从钦称，在存量竞争之下，白酒仍处于阵痛转型期，在实际交易场景中，五粮液茅台原定位于千元价格带以上的产品，开始出现卖价下探。

回过头来看，这一现象并非个例，即便曾经逼近2000元关口的茅台1935也是惨遭“膝斩”，不到一年内价格跌幅超过千元，不少成交价也有在700元左右的。另据一些媒体此前报道，五粮液第八代普五电商补贴价跌破800元；国窖1573价格滑落至780元区间；飞天茅台从3000元巅峰坠落至2200元。

在业内，千元以上的白酒被称为高端酒品，是产品市场地位的分界线，早期这条线是五粮液与国窖1573的天下，后来茅台1935加入战局，三大高端酒支撑起酒业的价格估值空间。

但仔细研究不难发现，在现阶段，保卫千元价格线的品牌已经有很多，除了相对规模化的五粮液、国窖1573、茅台1935，还有其他品牌，甚至价格难挺的业内，一些500元以上的细分酒类产品同样出现了价格波动。

这意味着，白酒行业的市场定价规律出现变化，由过去纯粹的市场比较和成本优势定价，转为更加实际的杀价、比价，其内卷程度堪比新能源汽车赛道。

客观地讲，价格不挺是一方面，高端白酒市场量价齐升又是一方面，换句话说，高端化仍然是不少厂家追逐的方向，即便茅台、五粮液等头部企业的很多产品线官方指导价在千元价格带，也不影响其他品牌借机朝此发力。

比如，珍酒李渡、酒鬼酒内参酒、水井坊推出的典藏大师版，古井贡酒推出的年份原浆·功勋池、汾酒推出的青花30·复兴版、西凤酒推出的红西凤酒，甚至类似区域性品牌的牛栏山，过去千元价格带产品魁盛号樽玺，定价1588元........

出现上述情况的原因在于，虽然过去几年白酒一直处于品牌、结构、市场的调整期，国内规模以上企业白酒产量也从2019年的七百多万千升下降到2024年的四百多万千升，但同期白酒行业销售收入却从5618亿元增长至7964亿元，同比增长约42%，行业产能下降与市场规模扩大形成鲜明反差。过去多年，不少酒企在失守规模的状况下赢得了合理的商业利润回报，尤其是在高端酒上，这成为吸引玩家疯狂入局千元以上白酒价位段的重要理由。

只是直至今天，当五粮液、国窖1573、茅台1935等产品都在采取各种手段试图稳住曾经的价格基本盘时，其他品牌也就只有被动跟随。

02

价格止不住的根因

透过现象看本质，白酒价格下行不仅仅只停留在数字层面的波动，更多的是，价格下跌、销量难保，头部品牌利润即使有增长，能否持续也成为不确定性事件。

如果从整个白酒产业变迁的视角出发，价格承压背后，是白酒行业遇到的诸多症结。

首要的一点，是行业产能过剩，库存积压的不争事实。

具体来看，白酒行业的库存危机已不是秘密，但其严重程度仍超出外界想象。例如，2024年三季度末，20家白酒上市企业存货总额高达1536亿元，同比增长12.41%，其中七成酒企库存上升。存货周转天数攀升至868天，创下五年新高，意味着产品从生产到卖出需要近两年半时间。

更触目惊心的数据隐藏在财报之外。全渠道社会库存规模预计超过3000亿元。叠加19家上市酒企总计396.12万吨库存酒（价值约7609亿元），整个行业的库存规模已突破万亿大关。这些数字背后，是无数经销商在生死线上挣扎——60%面临库存压力，30%现金流告急，部分库存周转周期超过半年。

在经济学常识中，产能过剩带来的是结构性矛盾，产品价值和价格能力自然不同于“供不应求”的逻辑。而长此以往，库存重压下带来渠道生态彻底扭曲。一位江苏经销商透露：“现在卖一箱亏200元，但不进货就丢代理权，进了货压垮资金链。

这类情况迫使渠道商在2024年618和双11期间掀起抛货狂潮，双11拼多多上的飞天茅台跌破2000元，五粮液、国窖1573补贴后价格仅816元/瓶，直接击穿出厂价。

如此反复循环下，行业的价格和生态便很难恢复到初期白酒产业快速增长的阶段。

第二，白酒行业的危机，亦是长达十年产能扩张与消费不振的矛盾。

公开资料显示，白酒供给端的狂欢在2023年达到顶峰，前六大酒企产能较2020年增长37%，洋河储酒量高达65万吨。泸州老窖因技改新增10万吨产能，半成品酒库存从2018年的46.96亿元激增至2024年的123亿元。按照计划，2025年前六名酒企总产能将再增37%，但市场早已无力消化。

与此同时，消费端正遭遇结构性塌方。在“少喝酒，喝好酒”的新消费趋势下，一些省份50/60后逐渐退出白酒消费市场，70/80后饮酒频次锐减，90/00后白酒消费量仅为父辈的1/3，呈现“年消费≤2次、单次≤200元、偏好低度酒”的三低特征。

加之一些高端受众群体受到部分限酒令和一些有关部门整治的影响，极大减少了高档酒品的采购和消费，反过来这对整个行业的生存势能而形成的压力。

至于渠道内卷，则是压垮白酒价格的最后一根稻草。

过去，酒企通过涨价预期刺激渠道囤货，经销商依靠囤货升值获利。但如今，这个击鼓传花的游戏玩不下去了。

最为明显的例子是，在终端市场降价销售、电商百亿补贴等因素下，价格倒挂成为常态。据悉，2024年行业的高端酒倒挂率超60%，次高端产品流通价普遍跌破出厂价。如，习酒窖藏1988从601元跌至536元，部分渠道甚至下探500元以下；古井贡酒520成交价较年前降5-10元。

渠道信心崩溃带来连锁反应：终端商不再囤货，只敢卖一箱进一箱，导致库存持续淤积在经销商环节。面对崩塌的价格体系，酒企一般给出的药方子是：控货、停货、回购。

例如，2025年初，五粮液在华东、华南紧急叫停第八代普五供货，要求经销商回收900元以下产品；洋河停止向线上平台供应海之蓝、天之蓝；西凤酒、贵州珍酒也加入停货大军。茅台更早在2024年就取消12瓶装飞天投放，暂停精品茅台发货。

但这些措施看起来符合一般的市场操盘规律，实则治标不治本，其逻辑在于，“当消费者转向啤酒、预调酒甚至无酒精饮品时，渠道里怎么折腾都是隔靴搔痒。

在超高库存、消费需求疲软、投资属性削弱、渠道内耗的多重压力下，痛症从行业传导至酒企的价格体系，导致飞天茅台等品牌的市场价一度出现显著失守。

实际上，白酒行业走到今天，周期调整尚未结束，不过有一点趋势可以肯定，白酒正在回归原有属性。

03

白酒消费要回归真实

在商品属性的定义下，白酒最真实的价值是消费品，只是在过去，这个产品被赋予过多不应有的附加值。例如，身份象征、情绪消费、保值产品、社交关系……

随着白酒市场步入“存量竞争”冷静期，过去过多的标签反而成为累赘，并深刻影响到行业酒企的生存，尤其是在品牌分化加速的大环境下，头部品牌凭借技术优势、渠道资源以及强大的品牌影响力进一步巩固其市场地位，2024年，贵州茅台营收和归母净利润增速是15.66%和15.38%，五粮液营收和归母净利润增速是7.09%和5.44%，山西汾酒营收和归母净利润增速是12.79%和17.29%。反过来，尾部玩家开始被挤下牌桌。

这种状况反馈到消费者上，是需求侧的变革演化，根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体的确正在改变，1985—1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%。对酒企来说，越具备捕获年轻人的胃的产品定义和营销能力，越具有长期发展的底气，茅台曾经联合咖啡品牌推出的跨界产品，就是一次成功的品牌形象和用户心智的植入，它的成功除了品牌自身的声量因素外，还在于敢于推出让年轻人喜爱尝试的新奇口味。

无独有偶，在《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，口味口感的确成为年轻一代消费群体更为看重的要素，影响占比过半，居于首位，其次才是酒水品质、品牌知名度与性价比。

在这一趋势下，品牌效应或许还在价值，但对整个行业来说，酒产品的单靠走量和提供虚假价值的时代正在远去，回归真实才是赢得未来竞争的关键。

总结下来，白酒的调整还将继续，价格下行也没到终点，需要改变的首先是酒企，其次才是整个行业的良性发展态势。