出品/零售圈

作者/漾晴

市场总有“年轻人不喝白酒了”的声音，但事实果真如此吗？

美团闪购618酒类半日战报：仅12小时白酒整体成交额破三亿，同比去年实现超200倍增长。1499飞天茅台半日内已有超23万人预约。

低价白酒更是呈现明显的分化趋势。

一面，是奥乐齐的“穷鬼白酒”逆向突围——推出的售价仅9.9元的52度纯粮白酒，上市数日便告售罄，补货通知高悬页面。

另一面，是曾以“青春小酒”叱咤风云的江小白再次深陷裁员漩涡。网传裁员比例高达30%，虽官方紧急辟谣称，但“公司正有序收缩非核心业务”。

有人在情怀中追赶年轻，有人在折扣里酿造真实增长。白酒市场冰火之歌的背后，不禁引人深思。

01

江小白，成败皆于营销

时间倒回2012年。电影院线正被《后来的我们》的青春怀旧情绪笼罩，而年轻人的饭桌上，一瓶100ml、印着“愿十年后，我还给你倒酒”的江小白，悄然成为社交货币。

江小白精准狙击了初入社会的80、90后，用文案瓶撬动社交媒体裂变，配合微电影《致青春》的集体记忆唤醒，开发出“江小白+雪碧”的混饮公式，让白酒不再是“父辈的社交符号”，摇身变成了“年轻人的情绪容器”。

这是营销的黄金时代：短短7年，江小白营收从5000万狂飙至30亿，在小瓶酒市场一度占据20%份额，资本蜂拥而至，估值突破130亿，俨然新消费的标杆。

然而，流量狂欢的背后，隐患早已深埋。

核心诟病集中在口感。“寡淡如水”“喝一次就劝退”的消费者吐槽在社交媒体上从未间断。争议的焦点在于其工艺：配料表上仅有水和高粱，确属纯粮酿造，但其执行标准GB/T 26761指向“川派小曲清香白酒”。这种工艺特点是生产周期短、出酒率高、成本低，风味与传统大曲固态发酵的酱香、浓香差异巨大。当“纯粮”的概念不足以支撑消费者对“好喝”的期待时，“难喝”的标签便如影随形。

曾经赖以起家的“情怀营销”，在时代情绪的流转中急速褪色。疫情后，务实主义与“反矫情”思潮在年轻人中兴起。曾经引发共鸣的瓶身文案，逐渐显得刻意甚至尴尬。“青春伤痛”不再是无往不利的通行证，反而成了品牌老化的象征。

数据是残酷的：据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场的份额已暴跌至0.5%。自2020年起，这家曾风光无限的公司，不再对外公布销售数据。

遇冷之时，江小白将目光投向了更广阔的新酒饮赛道。主打果汁风味的“果立方”和青梅酒品牌“梅见”相继推出。并一度成为亮点，2022年“梅见”零售规模据估算突破25亿元，占据国内梅酒市场头部地位。

但随着资本对低度酒的热情如潮水般退去。资本圈盛传的一句“微醺的年轻人不够用了”，道出了赛道的拥挤与盈利模式的脆弱。

江小白逐渐“角度刁钻”的营销也埋下翻车隐患。2025年初，“梅见”一则新年礼盒文案“贤婿，你受苦了，我女儿没那么配得上你”引发轩然大波，“靠争议博眼球”的质疑声浪已严重消耗了本就脆弱的品牌好感。

2024年底，一场被寄予厚望的转型启动——母公司更名为“瓶子星球酒业集团”，宣告All in低度新酒饮，意图以更具未来感和社群化的“星球”概念重构品牌。然而这次消费者不再买单，寄望于提升品牌调性的高端白酒“金盖”也折戟。

这瓶曾定义了一个时代青春情绪的酒，最终被青春本身的流动性和市场法则所遗弃。

02

奥乐齐，9.9元白酒风暴

上海一家奥乐齐超市的酒水货架前，年轻人围着一块“售罄补货中”的告示牌拍照发帖——货架上方的标签清晰标注：52度浓香型、固态法纯粮酿造、500ml售价9.9元。奥乐齐自有品牌凭借一瓶不足奶茶价格的高度白酒，以“穷鬼的体面”，敲开中国白酒市场的大门。

从瓶身信息看：执行标准GB/T10781.1（一级），原料为水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米，属固态法发酵纯粮酒（白酒质量等级中“优级＞一级＞二级”）。生产商四川省沁园春酒业有限公司的工作人员曾向媒体表示，低价主要得益于发酵工艺的革新和分级储存的优化。

尽管有老酒客批评“香气单薄、尾段杂味重”，但普遍共识是——“9.9元还要什么自行车？”

对比江小白100ml小瓶酒售价20元，奥乐齐选择用更为直接的性价比逻辑直面消费者。以1/10的价格提供了纯粮白酒的入门体验，击中消费降级浪潮中的“口粮酒刚需”。

为何奥乐齐能突破白酒价格底线？

奥乐齐自有品牌占比高达90%，剔除品牌溢价与渠道分成；精简SKU，通过单品规模采购压降原料成本；采用统一光瓶简装，砍掉外盒、瓶身装饰等非必要开支，资源聚焦酒体本身。坚持德系品质，确保一级酒体达标。此外，公司定下“股东低分红+成本降即降价”原则，2024年累计降价商品近300款，9.9元及以下SKU占全店1/4。

奥乐齐只是风暴的起点。2024年，零售巨头集体杀入白酒赛道，掀起“去品牌化”浪潮：

光瓶酒（无外盒简装白酒）成为自有品牌主战场——中国酒业协会数据显示，其销售额从2013年的352亿暴涨至2022年的1146亿，10年增长225%，成为白酒行业唯一逆势增长的品类。

这场风暴的背后，是产业端与消费端的双重变局。

白酒行业面临产能过剩，大量中小酒厂陷入生存困境，汾阳王、沁园春等二线酒企借代工打开销路；传统商超受电商与专业店挤压，急需高毛利品类，奥乐齐借白酒引流全店。

白酒行业分析师肖竹青指出，新零售做自有品牌的白酒，一是利用自己的强势采购地位，获取更高的毛利空间。二是通过自有品牌的建设，完善产品矩阵，再利用自有的商业陈列资源和消费场景，扩大分销的渠道建设。

“情怀会过时，但人对性价比的追求永不退潮。” 奥乐齐以9.9元的价格风暴，冲刷出白酒市场最真实的河床。

03

理性回归，白酒价值链正重构

传统白酒的黄金时代，建立在品牌溢价+渠道分层+社交货币的铁三角之上，终端消费者为包装、故事和面子买单。而如今，这一模式正被硬折扣打破：

胖东来将“自由爱1995”的净利率压至5%，部分商超取消进场费、条码费等30年行业潜规则，推行“裸价直采”，零售商逐步从“货架出租方”变身产品定义者，倒逼酒厂接受“以销定产”的柔性供应链。

传统经销商需承担高达20%的渠道成本，而盒马、奥乐齐通过自有品牌直连酒厂，砍掉所有中间环节。某江西酒商坦言：“未来抓不住C端资源的经销商，将被挤出牌桌”。

酒厂角色也在改变，二线酒企，从“品牌方”降维为“代工厂”。汾阳王2023年营收创历史新高，核心动能正是为盒马、京东七鲜贴牌生产。代工虽薄利，却成为产能过剩时代的另一出路。

定价权正在转移——当渠道巨头握紧消费数据与流量入口，酒厂不得不让渡利润以换取生存权。

纵观整个白酒市场，分化尤为明显：

高端市场上，飞天茅台批发价跌破2100元，五粮液、国窖1573价格倒挂，超60%经销商库存压顶。但茅台仍以“茅粉节”强化文化信仰，高端宴请场景中，社交属性仍是刚性需求。

大众市场上，中国酒业协会数据显示，光瓶酒十年销售额从352亿暴涨至1146亿（增长225%）。“200元以下白酒不需要品牌，只需要性价比”——行业分析师肖竹青指出，大众消费者对低价酒缺乏品牌忠诚度，更看重实用价值。

日本学者三浦展提出的“第四消费时代”正在中国落地：消费者拒绝为包装和情怀溢价买单，转向“简单有品质”的理性消费。无包装、无溢价、成分透明的光瓶酒，成为消费降级中的“体面平权”。

供应链效率碾压品牌溢价，消费理性审判情怀营销，一个属于素牌酒的时代正加速到来。

白酒行业的冰火之歌，实则是中国消费市场进化的缩影：消费者从“面子消费”到“里子理性”，商超从“渠道压榨”到追求“零供共生”，而品牌则从“营销幻术”进化“供应链真功”。谁掉了队，便消失在下一场牌桌上。

最后一滴品牌溢价的泡沫蒸发时，白酒终将回归它的本质——不过是粮食、水、与时间的化学反应。而时间，永远站在真实价值的一边。