拼多多做即时零售，跨不过的三道门槛
出品/快消时代
作者/苏苏
京东、美团、淘宝三家在即时零售战场上打得难舍难分，酣战已久。
近日有消息传来，拼多多也下场加码即时零售了。据媒体报道，多多买菜已在上海等一线城市秘密试验自建商品仓库，
最快将于今年8月正式上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送货上门，提供生鲜和日用品“半小时达”服务。
但拼多多官方回应，在上海试点“这并不能代表公司战略方向”，并强调“不碰外卖餐饮，无意加入即时零售大战�！�
根据接近拼多多的人士透露，拼多多并没有拿出之前在百亿补贴、多多买菜战役中的投入力度来应对即时零售。
这也就是说，多多买菜即时配送服务远未上升到“战略”层面——这跟美团、阿里、京东将即时零售提到战略高度有着显著区别。
拼多多不打即时零售，是它不想吗？不，是因为它不能。
在“新消时代”看来，拼多多想做即时零售，有三大致命伤，基因冲突、缺乏自建配送体系和时机错位。
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商品基因冲突，用户定位不符
拼多多是三四线城市及农村市场的下沉王者，拼多多旗下的多多驿站其在全国约有50万个驿站，覆盖2600多个县市。
作为社交裂变的王者，拼多多用超低价拼团+砍一刀链接吸引了大量低成本流量，这也决定了拼多多的用户多以价格敏感型的下沉群体为主。
在“多快好省”里面，拼多多的下沉用户对“省”的价格敏感度远远大于“快”。
他们宁可等待2-3天的物流配送时间，也不愿意多花二三十块换一个“30分钟达”。
而这样的用户，显然不是“30分钟达”的即时零售目标用户。
即时零售的主要用户则聚焦在一二线城市的中高端人群。这些人愿意为了更快拿到新款手机或电子游戏而支付多余的溢价，有高消费能能力。
两者用户错配，拼多多的用户几乎没有即时零售的需求，也不会在这个平台上进行即时零售的消费。
并且，在拼多多卖得好的多是农产品，农产品供应链偏向计划性集单，也就是把需求都聚合在一块。
但即时零售要的是实时拆零，是零散状的，这两个根本就不搭。这是商品供应链错位。
据悉，拼多多之所以试水即时零售，是因为受到了美团闪购的威胁。
据数据，美团闪电仓售出的白牌商品占比30%-40%，贡献了超过50%的利润，已经威胁到了拼多多的核心业务领域。
业内人士透露，拼多多开始担忧，美团闪购的崛起将会影响多多买菜业务，未来还可能冲击拼多多主站以米面粮油为主的类目。
所以从某种程度上来说，多多买菜试水即时零售，更是对拼多多电商基本盘的保卫战。
但是从反应速度上来看，拼多多在即时零售这件事上，已经远远落后于淘宝天猫、京东。在即时零售这场大战上，拼多多已经尽失先机。
2
自建前置仓，但缺乏自建配送体系
坐拥广大骑手群体，京东、美团已经有了成熟的配送团队和本地化物流体系，能够做到“30分钟达”。
而拼多多则缺乏自建配送体系，没有自己的即时配送团队，只能依赖极兔、三通一达等第三方物流。
并且拼多多擅长“低价拼团+次日达”的“远场电商”，而即时零售则是“近场电商”战役，需要围绕3公里半径构建密集服务网络，底层逻辑难以复用。拼多多跟即时零售的业务适配性低。
其实早在2024年底，拼多多就在上海试点同城即时配送。
但由于拼多多的合作商家多在三四线城市及农村这类下沉市场，在一二线的合作商家非常有限。
并且当时采用的是社区网格仓模式，采用“轻资产+众包配送”策略，复用现有社区团购网格仓。
这种合作模式商家的配合度有限，网格仓覆盖范围也有限，最终只能实现4小时达，与行业“半小时达”标准差距明显。
所以今年5月，拼多多已将“多多买菜快递代收”业务升级为“拼多多驿站”，新增24小时自助取件和送货上门服务，为即时零售布局打下基础。
再次入局即时零售，拼多多选择在上海这类一线城市自建前置仓，将生鲜、快消品直接存储其中，
然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中，这样可以满足中高线城市消费者对“配送速度”的要求。
但是据消息，在上海试点的即时配送服务，拼多多也表示不会自建骑手队伍，而是优先考虑与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。
即使拼多多改进了网格仓的缺点，选择在一线城市社区周边3公里内自建前置仓，但仍然没有打算自建配送体系，这一点对“半小时达”的目标也会有所影响。
3
已经错过最佳入场时机
即时零售市场正在快速增长，据商务部报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。
当前美团闪购占据38%的市场份额，京东到家占27%，阿里系（淘宝闪购+饿了么）占比约25%。三者合占90%的市场份额，留给外来者的所剩无几。
或者换句话说，也可以认为，在即时零售巨头都打得差不多，吃完肉喝完汤之后，剩下的就只有剔牙缝那么大点的地盘留给拼多多了。
作为即时零售后来者，拼多多如果选择现在入局，则将面临激烈的电商竞争压力。
如果拼多多要加大即时零售投入，自建前置仓和配送团队都需要巨额资金。但拼多多2025年Q1净利润同比大跌47%，资金储备不足。
拼多多已经失去了打入即时零售市场的最佳时机，现在下场，怎么看都不是一个有利的选择。
所以才有消息称，拼多多此举并不是要大举进攻即时零售领域，而只是浅浅试水。毕竟拼多多自己都说了“无意加入即时零售大战”。
其实拼多多说这句话，是很有底气的。只要拼多多想，其实它根本没有必要下场来打即时零售。
一则即时零售是大厂们为了争夺流量入口掀起的大战，而拼多多借助独特的商业模式与社交裂变，在电商领域形成了显著的低成本流量优势。
据数据，拼多多主站的流量已经跟阿里电商系的月活相差不大。简而言之就是一句话，拼多多现在的流量已经很足够，不用再去争抢了。
二则并不是所有的商品都很强调即时性。即使拼多多放弃强调时效的生鲜、外卖，电子产品，还有相当大一块的家用电器、日常生活用品等市场。
三则在国内整个消费者大盘上来看，低线城市和农村地区消费者仍是占据绝大多数的“基本盘”。比起即时零售一二线城市相对少数“时间敏感型”的消费者，大多数消费者对于“9.9包邮”的敏感性和需求远超“半小时达”。
拼多多完全可以继续用性价比满足大多数消费者对“省”的需求，而不是强迫自己去满足一小撮客户对“快”的极致追求。
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