出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/娜娜

开发自有品牌已成为零售转型发展的主导战略，以下十大策略，仅供参考。

（一）市场混乱：为自有品牌开发提供机遇

市场混乱，规制不到位，是一个重要原因。巨头恶补，低价厮杀，通过官媒发文章、协会提倡议等方式，基本无用，对明目张胆的“违法行为”，只有通过法律惩戒，才能维护公平竞争。

长期以来，文件、制度、规定、法律等等，层层叠叠，看起来挺完备，其实从上到下，常常把法律当儿戏。“零添加”“其他没有了”“100%椰子水”等等都可以作为商品名称或申请注册商标，低价竞争已经发展到“零元购”，市场怎么会不混乱？

整顿直播市场，打击平台违法，改进小店品质，严惩商品忽悠，这是政府该做的事。

对企业来说，市场越是混乱就越需要坚守“品质第一性原则”。联商高级顾问团成员云栖居士认为：自有品牌是零售发展三大趋势之一（另外两项是全渠道、折扣化），其实就是让消费者确信“品质有保障”。无论中资或外资，总有一些企业，做着做着就做弯了，走着走着就走偏了，走到了消费者的对立面，被消费者骂翻天。低价竞争或对消费者的无知或对消费者不满情绪的表达估计不足，还不至于会出现这样的情况，估计是两个原因：傲慢使其自以为是；贪污使其堕落深渊。

（二）零售大牌：以牌促品

在混乱的市场中，消费者依然能感悟出不同商家售卖的同类产品存在巨大的质量差距，渐渐地消费者因为认同零售品牌而购买自由品牌产品。古时候做自有品牌都是小零售商，前店后工场，独特配方，拿手绝活，炮制出独特产品。到如今，自有品牌越来越成为大型零售商的商品主导战略。所以，有人说“中国最成功的实体零售企业就是最成功的自有品牌企业”。

但对“成功商人”与“成功企业”来说，成功往往是失败之母，因为成功，所以失败。成功、拥戴、欢呼、点赞，这些都是精神鸦片，都会严重上瘾，会使自信心与虚荣心膨胀，渐渐地就会迷失自我认知，丧失理性判断力，最后倒在莺歌燕舞中。在我国零售行业，有不少成功人士，早已从浪尖到了海底，有些正在被巨浪推向更高的高峰。每个人都“残缺不全”，都有自己的软肋，哪怕是圣人孔子也有软肋，他做官曾就做得一塌糊涂，属于“无知无能”。

树牌几十年，毁牌一瞬间。一个品牌能不能持久繁荣，关键是看树立了良好的品牌口碑以后，能否依然“夹着尾巴”做人做事，敬畏与忌惮消费者、合作伙伴、行业规则、同业竞争、社会公众、法律规制、政府监管、舆论舆情等等，水能载舟亦能覆舟，企业再大也没有政府大。企业盲目自大，个人盲目自信，宣传盲目美化，在互联网时代，都将一个个被击穿，人总归是“人”，而非“神”。

有些商业组织模式，其起源就是不平等的象征。如会员制，源于17世纪欧洲的社交领域，封建贵族为了与平民有所区别，组织了各种封闭性的俱乐部，如风靡伦敦的绅士俱乐部。后来，会员制在民航、饭店、旅游、美容美发、汽车租赁、百货、专卖、商超、互联网等行业广泛应用。商超是充分竞争性行业，实施付费会员制商业模式，实际上是限制了消费者的“购物选择权”。当然，是否购买会员卡，也是一种选择，但一旦购卡，就锁定了选择权。不仅如此，付费会员制也排斥了非会员进入店铺，以保护特定人群的购物体验。当然也可以认为会员制是一种市场细分的结果。

按照现行规定，会费收入通常属于《销售服务、无形资产、不动产注释》中的“销售服务—现代服务—其他现代服务”，一般纳税人适用6%税率，小规模纳税人适用3%征收率。商品销售的税率一般为13%（如货物销售）、9%（如农产品等），显著高于服务类税率。含实物权益的会员（如超市会员附赠商品）：需拆分会费中的货物与服务部分，分别适用13%和6%税率；若无法区分，可能从高计税。如果当前付费会员自企业按照6%税率计税，显然与实际经营情况不符，超市会员制实际上是“含实物权益的会员制”，主要是提供实物商品，而非服务，应该按13%税率计税。

（三）零售小牌：以品促牌

大型零售商以零售大牌为背书，自有品牌更容易被消费者接受。小品牌零售商缺乏品牌背书的优势，但也不是无可作为。2025年3月31日年销售额不到20亿元、只拥有51家超市和109家便利店的江苏宏信超市连锁股份有限公司居然在港交所挂牌上市（宏信超市，02625. HK）。业内分析，主要有两个亮点：一是批零结合，批发代理业务增长很快，已接近营收的六成；二是深耕本地，高效率，如配送成本仅占收入的1.2%，16%的经营费用率，3.66%的净利率，30%的本地特色产品，等等。作为中小型零售商，应该通过产品品质与诚信服务，树立品牌信誉。

餐饮店、杂货店、便利店、专卖店、服饰店、五金店等各类富有特色的小型店铺的大量倒闭，已成为不争的事实。这几年来，购物中心空置率大幅度提升，即使在市中心商业街以及支马路，都出现了大量空置门面房，起源于城市整顿与相关部门房产不得出租经商开店的政策，爆发于经济不景气、房地产以及相关行业进入寒冬。

如今互联网巨头争霸即时零售赛道，对盘活存量商业有一定的促进作用，但如果前期低价抢市场与后期无度割商家，对商业文明的进化百无一处。小店是零售业的毛细血管，一家人，一个店，一群人，构成了“近场化消费”的生态圈，不仅适应老龄化社会的消费需求，更是城乡烟火气的根基。随着社会文明的进步，小店需要长期存在，更需要提升小店的精神状态、环境面貌、商品质量、服务诚意。如果做不到这些方面的进化，即时零售终将丧失存在的价值。

实现零售复兴与打造15分钟生活圈，不能光靠大店，主要应该依靠小店，小店的商业文明直接关系到整个社会文明的进化程度。如果小店能回归到从前的那种有绝活、有诚信、有温度、有雅致、有特色、有好物的状态，小店老板心存一份淡定、坦然与优雅，那就离社会文明不远了。

（四）区域联盟：广种薄收到深耕单品

中国的区域联盟不同于国外，地域太大的联盟全品类开发自有品牌开始大幅度压缩SKU，其实“广种”往往连“薄收”都做不到，更难把每一个品项都做出特色与市场规模，与其这样，还不如深耕单品，做出几个能迎合消费潮流的有质量的单品更有价值。

中小零售商的联盟，既可以横向自行结盟，还可以纵向特许加盟。在日美等国都有十分成功的先例，从产品制造开始渗透到零售，再通过加盟把现有零售商组织起来，总部维护门店高效率营运，加盟店向总部支付品牌使用费，总部通过直属工厂生产PB产品，工厂向加盟店供货。

如日本“神户物产”成立于1985年，从生产冷冻食品起家，2000年创立折扣店品牌“业务超市”，2006年在大阪交易所上市。目前有1千多家加盟店，年销售额超过200亿元（人民币），以不到12%的毛利率，实现了超过5%的净利率，库存周转仅为16天，与唐吉诃德相比，毛利不及一半，净利润却多了约两个百分点。所以，神户物产被称为折扣店行业的“隐形冠军”。

（五）商品营运：从品类驱动到单品驱动

品类驱动所追求的是商品结构的完美，店铺如一幅画，要让目标客群能够欣赏到这幅画的完美。如果有残缺，就需要通过商品开发去修复与弥补。

单品驱动呈现给顾客的不是一幅画，更像是一面旗，是一种能让消费者“有惊喜”的商品标志与丰碑。如白酒与茶叶，这两个市场都处于极度混乱状态，胖东来树立了一个标志，让消费者无须比较与甄别就可以放心购买，简化了消费者决策。同时，消费者购物已经从“一站够足”转向“即时补货”，传统零售依赖品类覆盖广度吸引客流的做法越来越不奏效了，于是，头部零售商已转向通过高周转、高毛利的超级单品提升坪效。

为此，零售商要建立：

（1）动态精选机制：利用实时销售数据调整选品，如通过会员购买数据每季度淘汰末位15%商品。

（2）品类跨界重构：白酒与茶叶组合成“礼盒解决方案”，推出茶酒联名套装，围绕“礼品+自用”双场景，将白酒和茶叶打造成社交货币型商品，打破了传统品类划分逻辑。

（3）供应链反向定制：根据单品销售数据向上游定制独家商品，如5L装茅台、定制信阳毛尖。

零售业竞争已从“货架争夺战”升级为“单品效率战”。通过极致单品筛选，10%SKU有可能创造50%营收，并通过供应链深度绑定，零售商能够在降低运营成本的同时提升客户黏性。

这一模式对零售商的启示在于：与其追求全品类，不如在1-2个高潜力品类中打造不可替代的单品优势。

（六）食品开发：安全健康

食品应该是安全+健康，食品安全主要关注“无害”，食品健康以食品安全为前提还要关注“有益”；未来食品应该自带健康属性。

在当下，食品开发最起码得要求是“安全”。业内有人认为：零售调改就是为了解决食品安全问题。这话虽然不全面，但从根本上来说，并没有错。现在医院成为最赚钱的行业，与食品安全问题息息相关。饼干、面包、酸奶、粉条、酱汁、糖果、饮料、面条、蔬菜、水果、河鲜、海鲜、大米、面粉、豆类、杂粮、薯类、山药、土豆、大蒜，等等，这些消费者每天都在接触的食品，到底有多少是安全的？

对食品不安全的担忧促成了自有品牌开发的安全、有机、健康、环保的发展趋势。迎合折扣化趋势，从价格上打败竞争对手，极度重要。但更重要的是树立品质形象，并通过提供安全健康更有保障的增值型自有品牌产品，以弥补折扣化竞争所造成的利润损失。这两方面的平衡将决定我国零售商的命运。

（七）功能食品：从粗放到精准

功能食品是基于安全健康之上的食品升级。但目前仍然处于粗放的甚至是忽悠人的初级阶段，未来将向科学化、定制化发展。

1、精准营养与个性化定制。通过人群细分，开发针对老年人的健脑、护骨产品，针对儿童的益智、免疫产品，针对女性的美容、调理产品等。如酵母β-葡聚糖因其免疫调节和认知改善功能，被广泛应用于中老年调制乳粉中。随着基因检测技术普及，功能食品或将结合基因数据，提供完全个性化的营养组合。通过分析个体的代谢特征，开发针对不同代谢类型的功能食品。如针对血糖代谢异常人群的低GI食品，针对脂质代谢异常人群的低脂高蛋白食品等。

2、天然活性成分的创新应用。薏米仁、玫瑰、橘皮等传统药食两用材料在功能饮料中的应用显著增加。2024年含药食同源成分的非酒精饮料新品占比已超过20%。如“红豆薏米水”“竹蔗茅根水”。再如D-阿洛酮糖、HMO(母乳低聚糖)、N-乙酰神经氨酸、麦角硫因等新型功能成分正通过新食品原料申报进入市场。这些成分具有低热量、调节肠道菌群、改善认知等独特功能，为产品创新提供了更多可能。单一活性成分的产品逐渐被科学配比的复合配方取代。如运动饮料不再仅含电解质，而是添加维生素B族、牛磺酸、咖啡因等复合成分，实现“补水+补能”的双重效果。例如，电解能量双补饮品：快速补充电解质与能量（葡萄糖、钠、钾、维生素B族），适合运动人群、体力劳动者。果蔬能量原萃饮品：提供天然能量与营养（胡萝卜、菠菜等果蔬原汁），适合健康意识强的成年人。秋润清火养生饮品：清火润燥（雪梨、百合、枸杞），适合秋季养生人群。认知支持乳粉：改善记忆与认知功能（酵母β-葡聚糖、DHA、叶黄素），适合中老年人及用脑过度者。

3、技术驱动下的产品升级。生物技术应用：利用微生物发酵、酶工程等生物技术生产功能成分。如通过基因修饰微生物高效生产D-阿洛酮糖、HMO等稀有成分。这种方法相比化学合成更安全，且可持续性更强。递送系统创新：微胶囊技术、纳米乳化技术等提高了活性成分的稳定性和生物利用度，如将益生菌微胶囊化可使其顺利通过胃酸环境，在肠道定点释放。智能检测技术：集成传感器的包装可实时监测食品新鲜度，指示最佳食用期，郑州轻工业大学研发的原位监测系统已能动态追踪速冻食品关键品质指标。

4、场景化功能解决方案。如运动营养：运动饮料从单纯补水转向“场景化健康解决方案”，针对不同运动类型（耐力型、力量型）和强度设计专属配方。如“十足牛磺酸活力饮”专为中长跑、自行车等耐力运动设计。季节养生：功能食品创新深度结合季节变化特点。如秋季推出的“清火+滋润”产品，针对秋燥引起的喉咙不适。这种“顺时养生”的理念更符合中国传统健康观。情绪管理：具有缓解压力、改善睡眠功能的产品受到市场青睐。如含GABA、茶叶茶氨酸的功能饮料，帮助现代人应对焦虑和失眠。

（八）定义属性：从品牌定位到产品定义

通过定义产品的物理、功能、情感、服务等属性，能够将渠道的消费者洞察和供应链优势转化为产品语言，从而精准匹配渠道客群（如 Costco的1.36kg大包装坚果瞄准家庭采购，而盒马250g小包装针对都市单身人群，同一品类因属性调整实现客群分流），建立差异化壁垒（如山姆Member's Mark牛奶通过“超高温瞬时灭菌+无菌冷灌装”技术，将保质期延长至60天，比竞品延长15天，解决会员囤货需求），提升供应链效率（如胖东来“东来茶”限定信阳毛尖核心产区，将供应商从37家精简到5家，采购成本降低18%），构建品牌认知资产（如无印良品的“无标签化”设计成为视觉符号，消费者闭眼也能识别其产品）。

定义产品属性要发挥零售商毛细血管级的消费洞察，重构产品的基因序列。优秀自有品牌的本质，是把冰冷的供应链数据翻译成有温度的产品语言。消费者买的不是52°酱香酒，而是“兄弟畅饮不伤身”的放心感与面子感。

定义产品属性，要像剥洋葱那样层层深入：表层需求是物理属性，如买茶叶是为了喝，但不同的人对茶叶又有不同需求，红茶绿茶普洱茶等等（即功能属性） ，其次是深层需求，商务送礼需要“有面子”和体面的包装（即情感属性），终极需求是让消费者感受到诚意（即服务属性） 。这不仅需要有对生活、社交的敏感，还需要技术赋能，如数据抓取高频词分析。

（九）日用商品：比食品更具挑战性

著名超市卖62.9元50个多功能防滑无痕衣架，淘宝同款卖44.2元；旅行用伸缩晾衣杆，超市卖38.6元一个，第二个半价，淘宝卖7.72元一个。

日用品价格极度透明，导致自有品牌日用品溢价空间很有限。日用品虽然也具有很多功能改进的创新点，但难以建立创新壁垒，同时，消费者的忠诚度也比较低。

所以，开发日用品自有品牌一般选择：

高频消费、刚需性强的商品（如纸巾、洗衣液、牙膏），确保稳定销量，避免过度依赖潮流或季节性商品（如节日装饰），容易造成库存积压。

价格敏感度低商品：优先选择品牌忠诚度较低、更关注性价比的品类（如垃圾袋、衣架），便于自有品牌渗透。

差异化空间大商品，通过功能、设计或材料的微创新实现差异化（如可降解环保产品、多功能家居工具）。

供应链可控商品，选择生产工艺成熟、供应商集中的品类（如毛巾、餐具），降低质量控制难度。

开发日用品自有品牌还要慎选红海标品，如电池、USB线等标准化程度高的品类，价格战激烈且用户倾向认大牌。

要避免高售后风险， 如电动牙刷、美容仪等需技术支持的品类，易增加售后成本。

要注意法规限制，如消毒液、驱蚊产品等需特殊认证，有一定的入门门槛。 日用品自有品牌的开发需以“基础功能+1个微创新点”突围（如防滑衣架附加可旋转挂钩、可直接入土的环保猫砂、抽绳垃圾袋），并通过会员制绑定、供应链直控和快速迭代建立壁垒。核心逻辑是：让消费者觉得“多花一点钱，省心很多”，而非单纯比拼价格。

（十）新品开发：避免踩坑

在中国平均每小时有两个新产品推向市场，但新产品上市的平均成功几率不到5%，新产品持续的时间一般只有9个月。新产品失败的原因多种多样，在实际操作中，90%的自有品牌项目因踩中以下七大陷阱而失败。

1、伪需求陷阱：误把“数据噪声”当真实需求。某区域超市根据“低糖”搜索量开发无糖糕点，实际销量不足预期20%，因忽略该区域中老年客群对甜味的顽固偏好。天猫新品创新中心统计，60%的“健康概念”自有食品实际复购率低于行业均值。

避坑策略：需求三重验证法。行为数据：购物车关联分析（买低糖饮料的顾客是否真的少买常规甜品）；场景测试：在试点门店设置试吃台，A/B测试原味vs低糖版购买转化率 ；供应链反推：询问供应商同类产品代工订单量变化趋势。

2、成本幻觉：低估隐性成本导致毛利反噬。便利店自有品牌咖啡采购越南罗布斯塔豆降低成本，但因口感差引发退货率高达15%（行业平均3%），最终毛利反而比采购品牌咖啡低7%。

避坑公式：真实成本=显性成本（采购价+物流）+隐性成本（退货/损耗/口碑损伤）。山姆的决策标准：若隐性成本＞显性成本节约的1.5倍，则否决该项目。  

3、品质失控：代工模式下的品控黑洞。血泪案例：某生鲜电商自有品牌草莓因代工厂混入非标果，导致客诉率暴涨至23%（行业均值5%）。

生产穿透管理法（类似于计划经济时期的驻厂监管代表）：胖东来茶叶派驻专人驻守茶园，监控采摘到包装全流程，再如山姆对代工厂实施“连坐制”，一个品类出问题，全厂产品下架；检测冗余设计：Costco对Kirkland坚果实施三重检测（原料入厂+生产线抽检+到仓复检）。

4、渠道错配：用大卖场逻辑做便利店商品，或用便利店逻辑做生鲜超市。典型错误：某生鲜超市初期模仿Costco开发1L装自有品牌牛奶，但家庭客群占比不足30%，导致临期损耗率超25%。渠道适配原则：大卖场——大包装/高性价比/仓储属性，反面案例如便利店推5kg大米； 便利店，即时性/小规格/高频迭代，反面案例如便利店开发需烹煮的冷冻水饺；电商：网红属性/社交传播点，反面案例如前置仓推传统酱菜礼盒。

5、品牌人格分裂：调性不统一稀释认知。失败案例：某超市同时推出“简约包装”粮油和“国潮设计”零食，导致消费者认知混乱，两者复购率均低于行业均值。人格化打造三步法：视觉锤统一：无印良品所有产品保持9%以下包装成本+统一性冷淡色调；语言钉穿透：Trader Joe's（缺德舅）所有商品描述坚持用“邻居口吻”（如“这包薯片是我们试吃200款后选的”）；产品矩阵梯度： 初级，贴牌生产（如Costco初期Kirkland）；中级，联合研发（如山姆与蒙牛定制4.0g蛋白牛奶）； 高级，自有供应链（如宜家100%自主设计家具）。  

6、迭代迟钝：把自有品牌当“一次性项目”。胖东来动态迭代机制：末位淘汰，月饼品类每年淘汰销量后20%口味；属性升级：茶叶根据差评率季度调整，如“涩味太重”差评＞5%即优化杀青工艺 ；场景拓展：白酒从纯饮扩展到开发调酒基酒。

7、过度自信：忽视消费者教育成本。残酷真相：消费者转换到自有品牌需要平均7次触达。自有品牌虽然有店铺品牌背书，消费者教育成本也会很大。 教育成本控制策略：寄生式营销：Aldi将自有品牌可乐与可口可乐堆头相邻，价签标注“相同口味，省3欧元” ；体验式转化：Costco的Kirkland试吃摊位必须靠近对标品牌（如自有奶酪试吃台紧邻卡夫）；信任状嫁接：胖东来在白酒瓶身标注“与茅台镇同源12987工艺” 。

终极避坑框架：自有品牌开发5×5检查表，项目每个阶段用5分钟回答5个问题：

表1 自有品牌开发5×5检查表

混乱的市场为自有品牌开发提供了机遇，但也更需要快速迭代，用微创新推动产品迭代，以及消费体验的改善和营运效率的提升。我国零售文明的进化，需要双管齐下：违法行为，规制惩戒；文明行为，企业觉醒。