出品/零售公园

作者/叶子

岳云鹏代言的锅圈食汇，近期推送了一支全新的品牌广告。

故事整体设定的概念其实不新鲜了：大伙又想去岳云鹏家蹭饭吃，整个视频主打一个众口难调，小孩想吃牛排，大人有的想吃烧烤，有的又馋火锅。

然而因为锅圈应有尽有的食材供应，一下子就把这些难题都给解决了。最后还callback下那句品牌slogn：“在家吃饭，就找锅圈”。

其实，无论从品牌宣传的内容点，还是从锅圈近几年的口号变化，都可以看到，锅圈一直在努力拓展业务边界、丰富产品品类。

从最初聚焦火锅食材品类（2017年喊出在家吃火锅，就找锅圈），到逐步拓展到火锅和烧烤（2021年提出在家火锅烧烤，就找锅圈），再到覆盖更广泛的在家吃饭场景（2023年后就是在家吃饭，就找锅圈了），每个阶段的口号都与当时的产品策略和市场定位紧密相连。

作为预制菜第一股（港股），锅圈已经在资本市场小有名气。然后，经历过从0到1万店的快速扩张期后，如今锅圈似乎陷入了3个月关店1600家的磨合甚至反噬阶段？

一、预制菜无天然，锅圈加速关店？

锅圈的门店数量曾一路高歌猛进，但近年却呈现收缩态势。2023 年门店数量为10300家，之后降至10135家，总数也从10307家减少到10150家。截至2025年3月31日，在营门店数已锐减 8493家，关店速度明显加快。

与此同时，锅圈的盈利能力也在下滑。财报数据显示，2024年锅圈营收为64.70亿元，同比增长6.2%，但净利润却同比下降8.4%，仅为2.41亿元，增收不增利的背后，是成本控制不力、市场竞争加剧导致价格下降等因素在作祟。

锅圈目前的现状还是很复杂的。尤其在冻品行业整体下行，消费者对预制菜/冻品信任度下降的情况下，锅圈采取了降价和推出团购套餐等措施来应对市场竞争。

比如抖音 “99元毛肚套餐” 等低价策略产品，虽带来了一定销售额，但扣除平台抽佣和相关交易手续费后，加盟商综合毛利率从35% 降至20%-25%，单店日均3000元营收的盈亏线难以为继。

此外，物美超市等外部渠道开设的 “店中店” 以更低价格销售同类产品，也对加盟商利润空间造成冲击。

毋庸置疑，加盟模式在初期为锅圈带来了显著的渠道优势。锅圈的加盟门槛相对较低，这使之能够在短时间内实现万店规模的快速占位，从而在市场中迅速建立起强大的品牌影响力，毕竟，开店密度在一定程度上就等同于品牌力。

然而，这种快速扩张的模式也带来了一些问题。由于缺乏严格的半径保护政策，导致插店加密现象较为普遍。这意味着在一些区域，锅圈的门店过于密集，从而使得单店的客流被其他锅圈门店分流，形成了内部竞争。

零售公园近期走访了一家锅圈食汇社区门店发现，与盒马等生鲜超市不同，门店整体面积较小，布局紧凑。约60平方米的空间内放置了4台冷柜，它们竖向并排置于中间位置，两侧则是立体冷柜和食材货架。

加盟门店中，肉类、丸子、火锅底料蘸料等产品由总部统一提供，目前店里已经没有卖蔬菜了（门店自行采购），店员解释道：“前两年卖过，根本卖不出去，剩下的自己吃都吃不完”。

近年来，伴随消费者对健康、新鲜食材的关注度不断提升，预制菜 “无天然且添加过多” 的形象也开始引发隐忧，而这难免导致终端市场销量不畅，进而造成库存积压，经销商因此面临巨大压力。

锅圈销量第一的撒尿牛肉丸含有牛肉、水、鸡、鸭、猪、乙酰化二淀粉磷酸酯、大豆蛋白、呈味核苷酸二钠等超20种原料。以前售卖的肥牛卷，除了牛肉，还有14种添加剂，然而，当作者近期再次购买同一产品时，发现配料表已被简化，仅标注为“牛肉等”。

这里的“牛肉等”很有意思。结合GB 19295执行标准来看，这里的肥牛卷，其实不是“原切牛肉”，而是“速冻调制肉制品”，配料表里的“等”大概率包括食品添加剂或非肉类辅料。

相比之下，千层肚配料就干净多了，只有牛百叶、生活饮用水以及在安全剂量下使用是无害的碳酸钠。不过，查看执行标准Q/KS0001S却发现，这款毛肚应该不是按照国家统一标准（如GB）生产，而是由锅圈或其供应商自行制定并备案的企业标准生产的。

二、从出圈到遇挫，锅圈如今难在哪？

锅圈食汇由河南人杨明超于2017年创立，早期主攻火锅烧烤食材的ToC业务，发展相对平稳，并未引起广泛关注。

2020年后，在家吃饭需求暴增，锅圈的门店数量也水涨船高，门店数量从2020年初的1441家，一路飙升至2022年底的9221家，短短三年实现了超过500% 的增长，并于次年成功上市。

从需求侧来看，特殊时期促使大家只能选择在家吃饭，而家庭火锅在下沉市场存在明显优势，可谓是刚需中的空白，而从供给侧来看，锅圈采取了极具竞争力的低价策略。

与在高线城市、人均消费100 + 元的海底捞不同，锅圈将60% 的门店布局在县镇，以60元即可买齐一顿火锅的定位抓住下沉市场 “想在家吃、却难买好食材” 的需求，成功打开新消费场景。

下沉场景是引爆点，供应链则是必要条件。锅圈自建了高标准工厂，把成本压到40元，零售卖60元还能赚钱，但这只是让它能卖。

真正让它能火的还离不开另外一点，那就是吃透火锅食材的天然标准化特性，毛肚、牛肉等食材本身即具备明确标准，无需大厨现场烹饪，也不依赖复杂的门店服务，仅通过冻品陈列与高效收银即可实现销售。

与传统餐厅相比，这种模式大幅降低开店成本，将服务环节精简到选货到结账的核心流程。

总结而言，锅圈通过供应链优化解决成本问题，借力下沉市场明确卖给谁，凭借简单SKU实现怎么卖，三者相辅相成，缺一不可。

它最核心的成功逻辑在于，借助下沉市场对低价高频需求的强烈渴望，反向推动供应链与SKU的极简化变革，彻底颠覆传统模式，将火锅从服务业态成功转型为零售业态，从而一举拓宽受众覆盖面与消费频次。

锅圈一直努力维护品牌形象和品牌故事，强调自己的产品优势和市场地位，但在外出就餐的需求回到正轨、市场竞争加剧、消费者需求变化等多重因素影响下，锅圈也确实迎来了营业额下滑、毛利率降低（门店综合毛利率下滑至20%-25%）和回本周期延长等问题。

而这不但对锅圈的盈利模式构成了较大冲击，更让加盟商和门店的经营积极性受挫，进而又影响了品牌叙事的吸引力。

三、制霸火锅零售赛道，锅圈还有哪些牌？

可以看到，锅圈曾凭借极致供应链与下沉市场密集布局，将火锅零售化打造成规模庞大的生意。然而，随着行业产能逐渐过剩、消费热度减退以及门店过度密集等问题的出现，曾经被视为核心竞争力的 规模优势，似乎反而成为了当下沉重的负担。

锅圈的崛起，踩准了那段无法复制的时代节拍，但随着时代红利退潮，消费者回归理性，线下小火锅、外卖团购开启四面分流，永辉、沃尔玛、叮咚买菜（叮咚自有品牌“叮咚大满冠”一度上线3个月就卖出近10亿元）、盒马等巨头集体切入“火锅到家”，锅圈面对的不再是空白市场，而是一片红海。

要在竞争中脱颖而出，锅圈必须在同质化市场中打造有记忆点的产品和抓人眼球的营销，推出真正爆款。当然这并不容易，锅圈近年来，已经打出了不少试图做好差异化的牌。

产业布局上，自建了牛肉工厂，入股了丸类冻品企业，也曾斥巨资自建冷链仓储物流，今年7月，全资收购华鼎冷链科技，持股比例100%。9月锅圈又以2.46亿元收购北海逮虾记食品41%股权，加强滑类产品矩阵。

品牌拓展上，押注预制菜，推出新品牌“锅圈肴肴领鲜”，专卖速冻调理品、预制菜品和各种油炸食物，选址农贸市场，无限靠近消费者。

按照锅圈创始人杨明超的定位：“中国有60多万个行政村，四万多个乡镇，2000多个县，80%的人口都在这。”餐里眼大数据显示，四五线市场的锅圈门店占比已经超50%，或许给锅圈肴肴领鲜的布局奠定基础。

销售渠道上，拓展了抖音等线上渠道，以“毛肚自由套餐”等产品创新带动业绩提升。

除此之外，还有写进财报的“AI无人零售模式”。据官方内容，锅圈24小时无人零售模式在部分门店取得了一定成绩，如浙江省桐乡市濮院镇凯旋路店和江苏省苏州市昆山市张浦镇学士路店分别创造了单店单日夜间无人零售额1871元、1964元的纪录。

AI无人零售模式是个创新方向，然而深究起来这项投入的长期价值其实也仍有待商榷，因为无人零售设备的安装费用高达3600元，这对于加盟商来说是一笔不小的负担。

在北方县域地区，晚上8点后街道上人迹罕至，无人零售设备通宵运营却无人问津，导致成本浪费。此外，网络故障等问题也可能引发支付失败和库存错账，从而影响消费者的购买体验。

时下，从企业管理的角度来看，目前锅圈正在整个产业链上进行深度布局，从上游建厂到中游冷链再到下游的万店零售网络，试图构建了一套完整的商业体系。

然而，对于消费者而言，产品品质始终是核心关注点。就像锅圈slogn所表达的好好吃概念，首当其冲的就是健康，而预制菜的“多添加”带来的负面刻板印象，可能是锅圈最不容忽略且亟待解决的部分。