出品/联商专栏

撰文/庄帅

外卖平台一家独大的行业格局或将迎来终结。

7月28日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，已连续两个周末日订单超9000万，这个数据已经很接近美团在2024年财报公布的9800万外卖日单量。

据了解，淘宝闪购的订单均为外卖到家订单，没有到店自提；而且由于淘宝闪购一直没有开展0元购的促销，所以均是实打实的用户花钱下的订单。

按照淘宝闪购餐饮外卖+即时零售齐头并进的发展势头，日订单量破亿近在咫尺，美团在这样的竞争压力下仍能保持超过去年且略有增长的水平，日订单量超过1亿，再加上京东外卖两三千万的日订单量。

也就是说，此次外卖大战为整个行业带来了近乎一倍的增量订单。

外卖市场的增量增长，一方面打破了以往一家独大的行业格局，为市场注入了活力和创新；另一方面也大大提振了消费信心和消费动力。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示，此次外卖大战“促消费、提增量、稳就业”的正向影响已经显现，淘宝闪购、美团和京东三大平台将持续加大投入和创新力度，即将进入差异化发展的新阶段，中国的大消费格局将被重塑。

对于餐饮和零售的商家而言，这无疑也是一次新商机，为市场带来的增量体量可能与十多年前的电商崛起接近，达到万亿甚至十万亿量级。

当下，不少商家抱怨外卖订单暴增，打乱了自身的经营节奏。其中固然有补贴因素，但庄帅认为，未来消费市场发展的趋势将让线上线下更加深度融合，外卖订单的增长是新模式出现的必然过程。

只有及时优化商业模式的商家，才能抓住这次机会。

三大平台竞争加剧但目标一致

回顾中国电商与本地生活服务的演进，商品消费与服务消费的加速融合已成为核心趋势。

阿里巴巴对服务消费的多元化战略布局始于十多年前，通过全资收购饿了么、战略投资创办盒马鲜生、飞猪旅行、淘票票等举措，不断拓展服务消费版图。

今年，阿里以淘宝闪购为主体，高调加入外卖市场竞争，投入力度与增长势头可谓是史无前例。庄帅认为阿里此举的底层逻辑很清晰：即打造一个深度融合商品消费与服务消费的大消费平台。

而美团作为市场份额一直领先的外卖平台，其发展路径同样体现了融合战略。

过去十年间，美团积极布局美团旅行、猫眼电影、小象超市等多种业态，持续推动商品零售与生活服务的边界消融。

京东虽作为自营电商平台介入外卖市场相对较晚，但其核心目标与淘宝闪购、美团高度一致——致力于在自身平台上实现商品与服务消费的协同发展。

尽管阿里、美团、京东三大平台在外卖等领域竞争激烈，但他们的战略目标却高度统一：即加速商品消费与服务消费在各自生态内的深度融合。

三大平台战略目标的高度一致性，深层动因还在于中国消费趋势与消费者需求的根本性变化：消费者越来越期望获得一站式、便捷高效的消费体验，商品购买与餐饮、出行、娱乐等服务之间的界限日益模糊。

这一趋势得到了宏观数据的印证，据国家统计局数据，尽管面临一定压力，但上半年社会消费品零售总额24.55万亿元，同比增长5.0%，其中商品零售额同比增长5.1%，服务零售额增长5.3%。

特别是在文化旅游方面，“五一”假期国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。电影市场亮点突出，在系列优质国产影片带动下，上半年全国电影票房超292亿元，同比增长超20%。

中国商品零售额增长保持稳健，而服务零售额增速则显著快于商品零售，这意味着，服务消费在整体消费结构中的重要性在持续提升。消费者对综合化、场景化消费解决方案的需求，是推动平台融合战略的根本力量。

当下的外卖大战，本质上是阿里、美团、京东三大平台在深刻洞察消费趋势的基础上，依托各自优势，全力推动其平台生态内商品与服务消费深度融合的战略举措。

随着相关监管政策的逐步明晰，三大平台必将依托各自在供应链、物流、用户规模或本地服务网络上的独特优势，展开良性的差异化竞争。

这种竞争格局有效打破了过往近场消费和外卖领域一家独大的行业格局，为市场注入了新的活力和机遇。

面向外卖，商家的策略将决定商业前景

外卖与即时零售大潮当前，商家的态度出现了两极化趋势。很多商家认为外卖取代了堂食，冲击了自身的经营，甚至有餐饮行业的企业家表示，

“我们商家太无奈了，我们就想求生存。”

而另一边，也有商户在这场大变革中赚得盆满钵满。

常州有一个地方性连锁商家，叫明都超市，利用淘宝闪购接单，7月的到手收入比6月增长了20倍。

这个超市的经理提到，外卖和线下的客群、场景差异很大，尤其是线上的夜间订单增长很快，外卖为连锁带来的几乎是纯粹的增量。

不同的商户之所以存在这种经营体感上的差距，平台的补贴方式和补贴力度拉升了外卖订单量，会对商家经营构成影响，但这可能不是主要因素。

上文已经讨论到，一个线上线下服务与零售消费深度融合的时代必定会到来，就像十多年前网约车与出租车的竞赛一样，当消费需求变了，线上单量的增长是不可逆转的。

所以，商家对线上经营的态度，以及对于两个场域的商业模式规划，才是更重要的。

对于线下商家而言，面对平台推动的融合浪潮，无需过度纠结外卖与到店的“此消彼长”。行业的发展历史经验证明，二者并非对立关系，而是长期共存、相互促进的业态。

另外餐饮商家还可以专门为外卖平台开设“外卖店、卫星店”，不仅没有地域限制，对面积的要求也更小，所以能在短时间内开设更多店铺覆盖更多城市和范围。

堂食更多针对门店附近的老顾客，除了菜品之外，也非常强调店内运营和体验；对于外卖经营来说，则是做好在平台的流量投放并保持排名，形成一定的品牌影响力，保证老客户复购的同时，吸引更大范围和更多区域的新客户购买。

多个场景并行的商业模式，让餐饮能够适应未来多场景化的经营。

2024年，外婆家在淘宝闪购上线的“轻店型”品牌-“外婆送到家”（俗称‘卫星店’）已有50余家门店，今年还打算再开100家。自今年7月以来，这些外婆家卫星店在淘宝闪购实现了230%的生意增长。

根据外婆家外卖业务负责人的介绍，大店要兼顾堂食菜品质量和强社交属性的菜品，而卫星店更注重刚需属性，偏家常菜为主，拥有独立的菜品体系。

堂食和外卖的互补效应是可以通过调整商业模式实现的，随着外卖业务的稳健增长和品牌曝光度的提升，一定会吸引一部分线上消费者转化为线下堂食顾客，形成线上流量反哺线下实体的良性循环，众多商家也正是在这种融合环境中，积极“在选择中转型”。

所以外卖平台不仅为商家提供高效、低成本的线上流量入口和经营阵地，显著拓展了客群覆盖范围。更重要的是，各大平台都在沉淀海量数据与数字化工具。

针对餐饮外卖和即时零售，淘宝和饿了么开发的翱象系统、美团收购和开发的牵牛花系统、京东的海博系统，都在用户画像、消费习惯分析、趋势洞察、选品等多个维度，帮助商家去优化现有的产品和服务，并针对性地研发新品、新服务。

例如2023年海底捞开发的新产品线——下饭火锅菜，正是为了满足用户“一人食”这类新外卖场景需求，推出的外卖系列套餐，为火锅这种不太适合外卖的餐饮品类尝试出了外卖之路。2023年下半年，门店数量拓展到了200多家。2024年，海底捞外卖收入增加20.4%至12.54亿元。 

事实上，外卖背后还有持续增长的多样化的场景需求，包括夜宵经济、远程宴请/送礼、关怀老人订餐等等。

很多零售门店此前根本没有参与到线上的平台之中，现在有新的机会可以再次探索新的商业形态，这才是行业未来的发展趋势和蓝海市场，只要积极参与、积极拥抱新的市场变化，商家就有机会抓住平台涌现出的新机会。

像电商商家一样，抓住当下的历史性机会

回顾中国电商的发展史，20年前淘宝的出现，让许多中小商家和个人卖家有了通过电商创收创富的机会。

20年前，如果你就上淘宝开店，全面拥抱电商，回头来看，这很可能就是你经营中最正确的选择。

这是因为互联网相较于实体店，突破了门店有限空间的限制，能够更快更精准地触达大量的消费群体，并且所有交易环节全部数字化和可追溯，经营变得更科学，生意的确定性也变得更强。

譬如如今长期蝉联天猫等平台行业第一的国货美妆品牌——珀莱雅，在2012年果断选择押注电商，从一个线下品牌，转型成为全域经营的知名护肤品牌。

还有知味观、五芳斋、稻香村等不少老字号品牌商家也纷纷利用电商平台完成了线上的转型升级，出现了新的增长势头。

而20年后的今天，在当下的外卖竞争背后，各家平台不约而同地看到了同样的宽广的市场新形态。

今天，数十亿的中国消费者基本已经全部实现在线化和电商化，但许多商家还没有在线化和电商化，尤其是低线城市的、非餐饮的零售商家和生活服务类商家。

对于商家来说，平台的每次“扎堆”都具有一定的信号意义。

餐饮、美容美发、旅行社、景区、电影院、宠物店等本地生活商家和商超、便利店、社区店等零售商更充分地参与进来，甚至天猫的很多品牌店也开始通过淘宝闪购，下场尝试即时消费。

这个市场的规模不仅是外卖的2万亿，加上商品即时零售的2万亿。据艾瑞咨询数据，中国本地生活服务市场规模预计在2025年达35.3万亿元，但线上渗透率也仅增加至30.8%。

随着竞争的加剧和外卖平台一家独大的格局被终结，所有商家都可以在淘宝闪购、美团和京东这三个不同差异化的平台进行选择和博弈，不再受制和受限于单一平台。

数据显示，近一个月来，淘宝闪购上140万商家日均订单数和实收均显著增长。

其中，中小商家收入增长突出。据了解，特别是中西部省份市场，越来越多的本地餐饮零售企业由于淘宝闪购等新平台的加入，呈现出增长态势。

三大平台的激烈竞争，还拉动了餐饮、零售等行业的就业提升，数据显示，7月之后，钉钉上的餐饮行业从业人数增长了数十万人。

同时，这三大平台也会陆续给行业带来更多的创新模式和发展新思路，比如今年7月美团开设的浣熊食堂和京东开设的七鲜小厨等等。

外卖之外，重塑中国大消费格局

消费者拥有即时性与多样性的消费需求，电商平台无法满足其即时性需求，实体店无法其多样化需求，为了服务消费者，所以淘宝、美团和京东在外卖领域的竞争加剧，再次推动实体店与电商平台的加速融合。

目前来看，餐饮外卖只是消费者在淘宝闪购、美团和京东秒送这些平台上的需求之一，从生鲜、药品、鲜花到宠物经济等全品类均出现了新渠道机会，服务的场景和人群不再被局限，越来越多的品类正借“即时性”完成渠道和价值重塑。

无论是超市里提供快剪理发、还是咖啡店里卖杯子、餐饮卖瓶装辣酱，都是商品消费与服务消费融合的趋势所在。

那么，能够提供商品消费与服务消费服务的“一站式购齐”的大消费平台将是所有商家的首选，也是所有电商平台进化的方向。

淘宝闪购已然是实现商品消费和服务消费融合的标杆，同样期待美团加大实物电商业务的投入，京东加大服务消费的投入，共同完成中国大消费格局的重塑进程。