你要“一次性买卖”，还是要“顾客忠诚”？
——零售药店如何基业长青
（摘自《销售与市场》营销版 2007年9期 作者 吴文东 ）
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现在零售药店行业对店长甚至总经理通行的考核时限为1年，这无疑给大家造成短视行为，一切营销手段导向以完成今年的指标为硬道理。所以连续在一门店当3年店长可说少之又少现象。店长为了业绩，都在挖空心思的研究怎样提高毛利，怎样卖更多商品来提高客单价，这种不顾顾客感受和需求，“一次性买卖”性质的销售方式，对门店长期利益损害极大。国内某知名医药零售企业在广州一家药店有这样的规定：店员必须在每个班的时间内销售店长指定品种、规定金额才能下班。
这种考核标准没有建立顾客需求基础上，必然导致店员过度销售商品，虽然对门店当前利益能得到保证，但这种利益不会长久，可以断言在未来越来越成熟的理性消费市场要付出代价的。因此在大家还没有意识到这一点时候，我们应该坚持以顾客的需求为中心的经营理念，导入或重视顾客忠诚度管理，才能解决目前零售药店发展瓶颈，走持续发展之路，也是药品零售企业长远发展的根本思路。
本人涉足平价药店这个行业摸爬滚打了5年，感觉医药零售业越来越难做，由于医药市场的饱和及成熟，“平价” 这块金字招牌好像也失去了以往的灵验，市场份额萎缩、盈利能力（毛利率）下降、客流量下降等等，一直困惑着同行管理者。同时业内也一直在探讨究竟用什么管理方法才是零售业最好的经营秘笈，能使企业做到“百年老店”、“基业常青”。
不“治本”的品类管理
近两年品类管理的推出得到业内一致推崇、学习和运用，因为品类管理有着很强的毛利提高技巧。什么贴牌、自有品牌、高低价管理都成了去年药店零售界流行的管理名词。本人不反对品类管理，但它仅能改变目前零售业盈利能力逐渐下降的问题，况且有着完善的信息系统才能支持这样经营技巧，这并不能根本解决目前医药零售业遇到的发展瓶颈的困惑。
品类管理来自两家全球知名企业宝洁公司与沃尔玛超市的合作，项目合作的目的是采用针对店铺的品类管理来优化门店的品种组合达到提高销售与毛利的目的。沃尔玛针对宝洁系列产品推行品类管理取得成效是显著的，销售额上升32.5%，库存下降46%，周转速度提高11%。这个成绩对现在零售营运水平来讲，简直是令人瞠口结舌。广东DSL平价连锁药房对品类管理引用，前期可以说运用的还不错。DSL药房中药材全部采用自有品牌包装，大大提高了这一类商品的档次和毛利。常用药品都是低价代理的高毛利商品，同时在门店最好位置（端架或堆头）陈列。品牌品种价格全部进价或低于进价销售，同时至少有2种为高毛利替换品牌品种进行高低价管理。这样的管理模式使DSL药房广州一300平方的门店每天达到20万销售额，远远高于同城的1000多平方米老百姓大药房12万销售额，广州有家专业媒体称之为“DSL药房现象”。然而远离风风火火的广州的福州，倒时另一种情况。去年5月份DSL药房在福州同时开两家药店，也令本土零售药店老板担心很多，可不到3个月其中一300平方的门店关门歇业。另一门店也勉强支撑。但又是什么原因促使DSL药房经营不佳呢？选址失误、水土不服、商品配送等各种原因来自业内人士评说。本人进行分析后不这样认为，DSL药房在福州败北，成在品类管理，失败也在品类管理。重用的原因是他们对福州的消费者不了解，忽视了对顾客的研究，把广州的商品品类基本不变的套到福州门店运营，品类超过50％商品为不适销，没有使顾客觉得DSL药房药价便宜，甚至有些药品高出本土药价30％的比比皆是。我想DSL药房没到福州以前，需要参考当地成熟的药店的品类和当地消费者需求进行综合分析，在初入福州1年内不要刻意追求毛利，在没有形成自己的忠诚顾客后不要贸然推进品类管理，在没有建立在消费者需求的品类管理都不会成功。
药店需要做什么样的顾客研究
其实大家都没有对自己熟悉的顾客进行研究，所谓的“熟悉的顾客不熟悉”。也许问一下店长上月销售额与毛利怎样，可能脱口而出告诉你，但问一下上月50岁以上女性顾客占来客人数多少比例，一年来门店购物10次以上的人数比例，可能没人告诉我。消费者他们在想什么，需求什么可能更没人完全清楚。设想一下，在没有全面、完整、系统的研究顾客需求和想法，怎么才能有效的进行商品购进、商品营运管理呢？
那么药店需要做什么样的顾客研究？首先药店本身的定位很重要。你的目标顾客是什么,他们的年龄层次、经济状况、消费习惯与你的定位是否一致等等都需要研究。福建泉州泉秀路有家叫顺济大药房定位比较独特。虽然左右紧挨着两家泉州知名平价药超，但丝毫不影响它的业绩，倒是两家平价药超竞争的两败俱伤。主要原因大家走的路不一样，顺济药房70％的销售通过中药饮片来完成的，走的是中药专业差异化经营，竞争没有可比性。其次药店对自己的顾客一定要了如指掌，门店顾客群的年龄层次、男女比列、消费能力、购买频率、首选比列、购买商品分析等都的研究的方向。福州有家电话医院就诊预约挂号的公司，我参观过他们的客服中心，有个细节值得大家学习。在对方电话进入接听之前，电脑信息系统已经全部调出对方客户资料，除了一些基本的个人资料外，还包括他们的病历身体状况、用药状况、咨询的次数、投诉次数，每次问题解决的情况怎样等等都有记录。客服人员与顾客沟通象亲人一样在聊天，我想没有一位顾客不感动的，而不是我们给会员寄张生日贺卡那么简单。
“顾客忠诚度”是业绩增长的源动力
我们知道门店考核关键指标是销售额及毛利额或净利润，实现门店利润最大化，但有一项关键指标都被经营管理者忽视了或者没有想到，这就是“顾客重复购买率” ，也就是回头客。它的高低指数代表着“顾客忠诚度”，也是对欲做“百年老店”的零售企业衡量标准，也是保持门店利润长远化的重要管理准则。
忠诚的顾客到底是什么样的？简单而言，忠诚顾客不会轻易更换自己熟悉的商家，他们已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至于习惯于店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购物场所；忠诚顾客愿意支付较多的钱来购买大量的商品，因为这里才是他们需要的商品而且其他店家没有；忠诚顾客也是门店的活跃的宣传员，是口碑传诵的积极份子，特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受。
如何让这些顾客只说好话，少说或者不说坏话？看起来是个简单问题，但从管理成本来考虑，还是有一定难度的。我们看个案列，有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客，期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。但是只是在价格层面上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让顾客成为“墙头草”，随着价格的变化而改变购物场所。那么，对于这些顾客的投入有没有回报呢？要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！不适当的降价让利只能够获得购买者“我没有选择余地，只能够到这里购物”这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其它竞争者的诱惑，这种购买行为就会改变？
门店的利润率的保证与顾客忠诚度的管理是一个问题的两个方面，有能力的管理者要兼顾二者，现在高科技信息系统为我们提供了先进的手段，我们要充分利用各种“会员卡”提供的信息，通过分析顾客所带来的利润率以及与他们保持关系的期限，可以把顾客分成不同类别，对不同的顾客采取不同的管理方法。
我们可以看看以上提到的泉州顺济大药房在这方面是怎么做的。泉州位于闽南地区，对传统的中医中药还是很认同，特别是闽南籍的海外华侨特别推崇。当地40岁以上人群消费还是以中药首选为主，因此顺济大药房对顾客分类上以“中药与中老年人”做文章（定位）还是比较准确的。其次在店员配置上全部为有多年拥有配置处方经验的老中药师，使顾客产生了很大的信任感和依赖感，这也是顾客忠诚的决定性重要因素。在商品品类配置上，70％为精细上乘的中药饮片及中成药，其他为必须达到一定的顾客需求满足率的西药、医疗器械、滋补品等。现在我们分析它的利润业绩，一定会让你瞠口结舌。150平方的门店每月销售达30万，中药毛利率达到60％占到70％销售占比，西药等其他毛利率为10％（吸引客源）占到30％销售占比，即门店总体综合毛利率达到45％，远远大于目前零售药店的20％行业水平。顺济大药房精确的顾客分类，信任的专业服务和消费者需求的商品品类策略赢得了顾客的认可和忠诚，同时取的了丰厚的利润。
一些研究资料表明：顾客忠诚度是零售企业利润的主要来源，维护一个消费者的管理费用仅仅是吸引一个新消费者的管理费用的五分之一；向现有顾客销售的几率是50%，而向一个新顾客销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％。全球最大的零售便利店7-11的店员会在收银的时候除了正常的商品扫描结算，还会对非会员进行估计年龄及性别进行统计输入，通过ISDN线路集合并传送至总部，在那里，控制门店系统对数据进行处理，从中找出顾客消费次数、单价和产品的关系，这些数据分析有助于经营管理人员对商品适销性做出正确的判断，同时才能有效地进行真正意义的“以顾客需求为中心”的商品品类管理，才能进行有效顾客忠诚管理，企业也能持续发展、基业常青。
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