电商来袭 传统百货业遭遇“生死劫”
2015-09-21
  编者按

  网络正在改变人们的消费习惯，网购已经成为很多人生活的重要组成部分。

  受到网络消费冲击的传统百货业，正在遭遇一场“生死劫”。近来，在北京、天津、山东、四川等各地相继出现了传统百货业“闭店潮”。相关统计资料显示，2015年上半年主要零售企业（百货、超市）在大陆共计关闭121家。

  传统百货业转型迫在眉睫。有业内人士指出，多元化、多业态发展才是未来百货业进行转型的大趋势。

  百货业现状

  传统百货业深陷“关门潮”困境

  ■ 刘潇潇 报道

  

  近日,万达百货的“关门潮”引起了社会关注,更令业内对于传统百货业未来发展前景产生了怀疑和思考。在网络电商蓬勃发展的今天,实体百货的地位是否已经岌岌可危,应尽快寻找新出路?有业内人士指出,多元化、多业态发展才是未来百货业进行转型的大趋势。 

  万达百货面临“关门潮”或因业绩亏损 

  近日,有媒体对今年上半年零售企业关店进行统计,结果显示,百货业态关闭25家,其中万达百货以关店10家的数量居于榜首,占万达百货总数10%,同时对25家经营不善的百货楼层进行压缩。 

  据多家媒体报道,万达百货还在计划关闭济南、唐山、江门、温州等多地共45家严重亏损的门店,并调整上海宝山、泉州等地个别门店,压缩经营面积。在人员方面,万达百货总部从今年六月将裁员三分之二。这些消息尚未得到万达百货方面确认。 

  万达百货“关店潮”到底原因何在?从2014年万达业绩报告或可窥见一斑。2014年万达百货收入154.9亿元,同比增长39%,只完成调整后计划的91%,净利润增亏7%,且亏损正在不断扩大。万达集团董事长王健林说过的一句话多次被各大媒体引用:“万达百货差不多一半是亏损的,一半是盈利的,合并报表是亏损的。” 

  曾有万达集团财务系统的员工透露,万达百货在集团中的地位一直很低,“每年的任务是止亏”。由此看来,业绩差、持续的亏损或许是大规模“关店潮”的原因。 

  有业内人士指出,万达百货“与其持续亏损,不如壮士断臂”,关闭经营状况不理想的门店属于正常的商业策略调整。 

  2014年百货业增速放缓:

  首次呈个位数增长   

  不仅万达百货“关店潮”令人瞩目,随着马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等先后关店的消息接二连三传来,不禁让人产生疑问,在电商呈爆炸式增长的今天,传统百货业的地位是否已经风雨飘摇、岌岌可危? 

  有机构日前发布《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》,根据2014年207家会员企业上报的统计数据分析,2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%,相比前四年,增幅首次降为个位数,低于全国GDP增速(7.4%)近1个百分点,低于全年社会消费品零售总额增速(11.5%)超5个百分点。《报告》认为,2014年是标志性的一年,中国百货业态进入了“后百货时代”。 

  中国百货商业协会秘书长范君表示,现在国内的商业地产供应过剩,购物中心等项目同质化趋势严重,这种情况不仅出现在一二线城市,而且已蔓延到三四线城市。 

  一家知名百货从业人士表示,以万达为代表,近年来由商业地产开发商自己投资经营的百货都是“成少败多”。“在一个综合商业体开发的初期,百货业态在稳定场面、招商引资等方面发挥的作用都是功不可没的,但到中长期,由于团队、定位、营销等等多方面的原因,表现其实大都不如外部引进的主力店,盈利能力跟不上,那么就面临淘汰。” 

  从整体大环境来看,过度投资、业内同质化严重、竞争激烈、消费者消费习惯改变、电子商务如日中天、消费大环境低迷等原因多重积累,让传统百货业的道路越来越艰难。 进军电商vs实行买手制：

  多元化何去何从 

  大规模的“关店潮”是否意味着传统百货业已经面临“穷途末路”,需要尽快寻找转型新出路?业内普遍认为,多元化、多业态发展才是未来百货业发展的趋势。 

  近日,阿里巴巴集团正式宣布投资银泰商业，CEO张勇兼任银泰董事局主席,阿里巴巴以持有32%股权顺势成为单一最大股东。双方团队联手推出“喵货”、“喵街”等一系列线上线下融合的产品。张勇表示,希望百货业及整个零售业最终进化到“人——货——场”的高度整合归一。 

  对于这次传统百货与电商的携手合作,业内评价不一,大多数人认为,双方携手合作、相互融合,阿里使银泰从思维、模式、业务形态等领域焕发新的活力,双方将探索零售商业线上线下融合的新模式。 

  与此同时,也有观点认为,此举实际上是阿里巴巴完全“吃掉”了银泰,凸显了传统百货在转型道路上的尴尬地位。北大纵横合伙人陶文盛表示,下半年百货业的关店、并购还是会继续,电商仅是影响百货的一部分,更多的还在于百货自身的模式问题,尽管都在转型,但还没有成功案例。 

  在与电商携手以外,中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾指出,另外一种走出困境的途径是采用买手制和联营共同经营的混合模式,在分散风险的同时,也能契合消费者多样性的需求。 

  然而,虽然不少传统百货企业均视买手制经营为可努力的转型方向,但在香港买手制百货连卡佛和巴黎老佛爷百货在国内纷纷遭遇“滑铁卢”之后,买手制百货的发展也不甚乐观。 

  业内人士普遍认为,目前我国买手制发展尚在探索阶段,行业内所需的专业性买手人才稀缺,这种以消费者需求为导向的经营手法对于大数据的依赖程度较高,而很多国内传统百货并不具备这种能力,此外,资金、机制等问题也是需要渡过的难关。因此,由传统百货向买手制百货转型不可能一蹴而就,而需等待时机成熟。

  发展方向

  电子商务飞速发展 传统百货业需要告别传统

  ■ 徐涵 报道

  

  当前百货店面临不少困难，电子商务的发展冲击着传统的百货业。求新求变是永恒的发展趋势，零售企业经营固守传统思维方式必将被时代淘汰。今天百货业需要加载新的功能，同时卸载旧包袱后，敲击“重启键”，用创新的理念寻找发展的空间。

  中国百货商业协会最新发布的数据显示，2014年全国101家会员企业经营面积同比减少6.6%。对于一些地区出现百货店关门的现象，有人称之为“闭店潮”，并称这意味着百货业颓势尽显。

  的确，当前百货店面临不少困难。电子商务的发展快速冲击着传统的百货业，2014年全国网络零售额达27898亿元，同比增长近五成。而中国百货商业协会101家会员企业年度经营统计显示，2014年除销售额同比增长外，其余各项指标均为负数，形势确实严峻。

  然而，这并不能说明中国的百货业态已经走到尽头。事实上，在中国百货业协会统计的企业中，大多为传统百货业态，这些商店闭店有多种原因，有的是精简转型，有的是调整渠道战略，也有的是重新布局。不可否认，在互联网迅猛发展的今天，传统百货业需要告别传统，以应对新的发展环境。

  事实上，实体店也正在发生改变。现代消费者对百货店的需求与过去已经完全不同，人们不再需要去一家店里买大到家用电器、小到针头线脑的“百货”，因此百货店的定位也在与时俱进。北京百货大楼不仅在电子商务领域发力，还探索“去百货化”，发展休闲购物的购物中心模式。一些国际著名的百货店也在做着新的尝试，如美国梅西百货试水折扣店，沃尔玛不惜重金投向电商领域。我们不必为传统百货业的萎缩而过分担忧，如同今天城市里已经不再需要货郎担一样，传统业态被新业态取代是时代发展的必然。

  如今，体验正成为实体店经营的重点。更多的大型商场增加了新内容，包括与顾客互动的体验，还有如餐馆、电影院、小画廊、产品展示中心，甚至还多了烘焙教室等等。强化体验，创新经营，让实体店找到了生存的价值。很多实体店同时也在向线上发展，拓展和创新着自己的生存空间。

  值得关注的是，移动互联飞速发展开启了零售业态革命性的变化。从某种意义上讲，这是实体店发展的机遇。当移动客户端的应用越来越普遍时，人们开始拿着手机走进各种实体经营场所，同时体会消费的便利与互动的服务。尽管商品价格在很大程度上决定着人们购物形式的选择，但良好的体验和即时性需求同样影响着人们的购物行为。

  求新求变是永恒的发展趋势，零售企业经营固守传统思维方式必将被时代淘汰。今天百货业需要加载新的功能，同时卸载旧包袱后，敲击“重启键”，用创新的理念寻找发展的空间。告别传统的百货业，正在与网店、专卖店、便利店等多种业态共融并进，构成中国零售业的新生态。

  原因探讨

  电商冲击 传统百货业如何重围？

  ■ 毛振华 姜刚 郭宇靖 王志

  

  曾经作为零售业主体的传统百货业正面临前所未有的压力，北京、天津、山东、安徽等地已出现“闭店潮”。

  被誉为“新中国第一店”的王府井百货已经感受到阵阵凉意。今年一季度，王府井实现营业收入同比下降4.9％。继去年7月份关闭湛江门店后，2014年底株洲王府井百货100％股权以1030.11万元挂牌出售，战线正在不断收缩。

  数据显示，中国百货商业协会的101家百货业企业，其营业面积去年同比减少1619.65万平方米，相当于减少了81个西单大悦城同等面积的商场。

  难掩颓势

  中国百货商业协会会长楚修齐说，中国百货商业协会统计101家会员企业年度经营统计显示，2014年除销售额同比增长外，其余各项指标均为负数，特别是主营业务利润、利润总额跌幅都超过了15％，进一步佐证了百货零售企业2014年严峻的经营现状。

  传统百货业的衰落在天津和平路“金街”上体现得尤为明显。记者近日在这条长近两公里的步行街上看到，有不少传统百货商城已经清理关闭，“旺铺招租”的招牌在这条街上多处可以看到。

  津乐汇的闭店是这其中最鲜明的代表。记者从津乐汇内部流出的一份“告员工通知书”上看到，天津津乐汇百货闭店后将不再开业。在津乐汇之前，经营了近10年的天津远东百货3月1日闭店；始建于1926年的天津百货大楼则在更早些时候经营陷入困境并退出股市，被山东振华集团收购60％股权。

  除了国有传统百货业经营愈加艰难，国外百货业在国内也体现出水土不服的迹象。近几年，马来西亚金狮集团旗下百盛，在天津、石家庄、济南等地多家门店已经关闭。

  记者在济南实地探访了解到，济南百盛原总营业面积约4万平方米，尽管一开始定位于中高端品牌，但其体量小的“天生不足”，使得商场内的一线大品牌数量较少，同时缺乏特色，少有的餐饮、休闲等业态也成为“鸡肋”，消费者可逛的地方不多，导致开业以来一直人气不旺。

  面对激烈市场竞争，百盛去年在济南黯然退场，取而代之的是目前正在装修的儿童主题式综合体，有望在今年下半年开门迎客。日本伊都锦集团曾在国内开设多个伊都锦商厦，不过迫于经营压力，位于大连、青岛、天津、哈尔滨的商厦已经先后关闭。

  网店冲击

  是什么原因让传统百货业走上下坡路？网络购物渐成常态化，电子商务直接冲击传统百货业，是原因之一。

  2014年天猫“双十一”网购节，一天的成交总额最终实现571.12亿元，其中仅移动端交易额就达到243亿元，物流订单2.78亿元。这样惊人的销售数据是传统百货业所难以达到的。

  中国国民经济研究所所长樊纲说，互联网使信息的传递、搜集整理更加方便快捷，从而节省搜寻成本。不仅是传统商业，其他一切信息成本比较高的传统产业都会受到影响。网购的选购方便、价格亲民、海量产品为购物提供了全新的体验，这些都是传统百货业难以企及的。

  北京富基融通科技有限公司董事长颜艳春认为，传统百货业专注于实体店去跟淘宝、京东这类电商抗衡，这是在拿自己的弱项硬拼别人的长处。

  另一个原因是，传统百货业同质化竞争加剧，市民消费选择余地越来越大。北京朗姿服装股份品牌管理中心总经理王国祥分析，近几年百货业增长速度放缓主要因素是由于消费业态增多，分流了一部分市场。“现在很多商场里的品牌都差不多，去哪家都一样，有点‘千店一面’。”

  在济南百盛百货周边几百米范围内，就聚集有恒隆广场、世贸广场、贵和商厦、银座商城等多个大型商场，且大多为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型购物中心，市场竞争激烈。

  银座百货总经理郑良玉说，目前很多百货商场同质化竞争的问题严重，商品定位不准确，服务不到位，成为阻碍发展的主要原因。同时，人员工资、水电费、装修成本等都在上升，百货企业利润空间逐步减小。缺乏特色导致利润微薄，再加上成本上涨，传统百货业陷入了恶性循环的怪圈。

  第三个原因是，传统百货业在过去往往居于消费市场主导地位，尤其是一些地方的百货商场多为国有商业集团经营，对来自市场的压力感受不明显，转型步伐较慢，严重滞后于新兴消费载体。

  此外，诸如改制不彻底等原因也影响到了百货商场的正常发展。

  连锁反应

  目前，全国各地传统百货业出现的“闭店潮”在多地零零散散地发生。东部沿海城市由于市场竞争相对激烈，发生的频率更高，而在二三线市场这一问题还不算太突出。

  专家提醒，应当警惕“闭店潮”长期可能会引发的上游供应链以及房租拖欠带来的连锁反应。目前各地方应尽快对当地百货业的发展状况进行梳理，可以按面临闭店风险的等级进行划分。对于经营不错但流动资金紧张的可以适当支持。对于可能引发商业合同纠纷的提前介入，可以考虑对抵押商品进行保全。此外还应妥善处理会员卡、预售卡等，避免伤及顾客。

  中国百货商业协会提供的数据显示，其101家会员单位在2014年的从业人员平均数为21.46万人，比2013年的22.73万人减少了5.56％。一些百货业在经营难以维系时，首先想到的就是辞退员工，补偿标准令员工不满的情形并不鲜见。

  专家提醒，各地政府应与摸底了解到的经营不善百货商场及时沟通，对其员工或者由新商场接手，或者安排到连锁百货自身的其他门店。

  瑞银证券消费品研究分析师梁裕昌认为，在他们跟踪的58家零售行业公司中，6年至10年及10年以上店龄的并不多，加起来不到40家，但是他们却贡献了逾六成的收入。这表明整个行业基本上依靠几家老店在支撑，而不是靠新店实现增长。

  转型之路

  传统百货业的救赎：“互联网+”或将助力转型

  

  ■ 毛振华 姜刚 郭宇靖 报道

  

  尽管优胜劣汰是市场行为，但部分从业人士较为悲观地认为，在消费需求深挖潜力有限，传统百货业发展多年负担较重，“尾大不掉”的背景下，艰难生存恐成常态，目前“闭店潮”有可能仅仅是一个开始。

  不过，也有专家并不这么认为。中国国民经济研究所所长樊纲说，尽管网购降低了购物成本，但对于消费者而言，有一些需求是不能被网购替代的，例如现场购物的体验感、人际交流等，只是谁能今后发展得更好。

  “未来传统商业不仅只是简单地发展实体店，将是休闲消费的综合体，购物中心化，在提供消费的同时提供服务体验。”北京朗姿服饰有限公司品牌管理中心总经理王国祥说。

  记者在各地调查发现，在传统百货业面临网购冲击经营困难的同时，一些以城市综合体为特点的新型百货业态正在各地蓬勃兴起。这些城市综合体主要是提供了服饰、餐饮、超市、电影院线、儿童乐园等为一体的“一站式”购物消费，往往距离地铁较近，停车方便，位于城市中心。

  好孩子（中国）商贸有限公司CEO高以成说，新型百货业基本上都是零售占50％、餐饮占30％、娱乐占20％的“五三二”结构，多元化、多业态方向发展，目的就是增强顾客体验。

  在天津，大悦城的火爆与百盛、远东的黯然退场形成了鲜明对比。由于紧邻地铁，业态丰富，有不少一家三口选择周末一整天在大悦城内休闲游玩。

  大悦城（天津）有限公司总经理吴铮说，大悦城在定位上满足目标客户群及心态在18岁到35岁的消费者，并且一直不断通过各式购物节增加人气。位于大悦城顶层的骑鹅公社更是吸引年轻创业者入驻，打造类似“北京798”的文艺范儿原创购物街。

  类似大悦城的成功为传统百货业的发展提供了一个新思路。尽管部分实体店尴尬地沦为电商的“试衣间”和“展示柜”，但传统百货业仍具有品牌、体验和资源三大优势，同时向新兴百货业态转型具备可能性。网购难以体会到与实物接触时的感受，以及在商场逛街时的愉悦感。传统百货业在购物体验上下功夫，可以打造一种新型的人际交流平台。

  山东舒朗服装服饰有限公司董事长吴建民预测，未来十年，中国消费市场还将继续多层次、多渠道细分，百货业不可能消失，并且它的发展会更加健康和健全。

  面对传统零售业与电商之间的博弈，阿里巴巴董事局主席马云与大连万达董事长王健林曾公开打赌，预测10年后电商份额将占零售市场份额的50％。如今，阿里巴巴入股银泰，万达进军电商，线上线下优势互补、加速融合的O2O模式在零售业已是大势所趋。“互联网＋”再造传统百货业已经成为现实。

  传统百货业的转型首先要有“互联网＋”思维。山东银座百货如今也正在积极尝试与大型互联网公司合作，通过大数据对顾客进行分析，做好精准化营销，努力实现针对不同顾客的不同需求为其提供有针对性的商品和服务。

  记者在北京、南京、天津的物美、华润万家、家乐福等多家超市发现，他们已经开始接受支付宝结账，扫描二维码享受低价等便捷网络服务。而在“双十一”当天，越来越多实体商家也会选择借机促销。

  目前，不少商场都在做自己的电商平台，但与已经日益成熟的天猫、京东等电商相比仍有差距。有专家提醒，与其各自为战，这些依托实体的电商平台不如共享库存等商品信息，实现抱团发展。

  其次，“互联网＋”技术的革命将会对传统百货业带来更直接的改变。王国祥说，朗姿正在设计一款软件，消费者设定好身高、体重、三围，输入爱好、职业，软件就会为其选择符合的衣服。消费者可以去百货店试穿，试穿满意后能在百货店付款，也可到网上下单。

  山东银座百货总经理郑良玉说，银座已开发使用了二维码、微博、微信、手机APP应用软件等一系列新媒体网络营销平台。目前，“银座百货”微信实现了济南11家门店促销信息和用户粉丝共享，用户粉丝已超1万人。以“银座商城”命名的手机APP应用软件，优化了信息推送、购物咨询、会员专项服务和一键导航功能，提升了顾客服务体验和对银座品牌的关注度，下载量已近2万次。

  “我们不能一错再错，‘互联网＋’可以说是眼前最大的救赎机会。”不少传统百货业负责人说。

  商务部流通业发展司副司长王德生认为，“互联网＋”对传统百货业而言最大的意义是机遇，而非单纯的挑战。百货业要从单纯建立相对独立的网络渠道，向线上线下渠道融合的立体化转变。实体店既可以取货，同时也可以就地送货，线上线下融合的优势得到了充分的发挥。