线下实体店经营惨淡，各路专家纷纷支招，转型业态、增加餐饮比重、做自营、全球采购、上电商等等，但短期内见效不佳。笔者认为，这些举措只重视形态、外表，是一种营销手段或噱头。

这些创新或业务扩展探索从经营者本意来讲是好的，还未真正触及线下实体店的运营核心。线下实体店是为顾客提供适合他们需求的商品，是顾客与商品连接的平台，只有真正把顾客服务好和把商品做好，才能立足于长远发展。

实际上，真正能认识并做到这两点的实体店经营者不多，而近年来蓬勃发展起来的线上电商却紧紧抓住“顾客”和“商品”这两个核心，用数字化的手段掌握实体店所忽视的两个关键。所以实体店的发展没有商业模式上的优劣，而是我们是否真正将顾客和商品战略做深做细。

一、顾客数字化，真正掌握会员数据

实体店大多建立自已的会员管理体系，拥有会员管理系统。但发展十多年的实体店，会员的总量也只有十几万名，而且活跃率不高。会员管理仅仅停留在会员招募和信息收集上，关注会员数量的发展规模，会员服务功能上仅仅围绕商品折扣和积分优惠这两个功能，对会员数据的深度挖掘和后续开发应用做得还不够。

笔者认为实体店在会员管理上的数字化程度还要加大力度，重点做好两方面工作：

1、全会员入口：针对每天到店有交易的顾客，应让他们成为会员(基础会员)，也可以借助微信会员、商场APP会员、第三方会员等系统，收集大量的顾客信息，实体店可通过营业员、收银员、客服人员等岗位的培训和引导，不断扩充线下会员数量。只有掌握足够的会员信息，才能针对会员开展有针对性的服务。

2、会员营销：实体店对会员的营销大多还是对商品促销、生日问候等一些简单粗暴的短信沟通，回头率很低，而且会员已产生抵触情绪。笔者认为实体店在会员营销方面，至少要做到三点：

(1)分类管理：对现有会员进行分类，可通过居住区域、消费特征、兴趣爱好等建立不同的群组，也可以根据会员的活跃度分为核心会员、一般会员、睡眠会员等。

(2)对口营销：实体店可改变一成不变的全员单向营销，针对不同的会员特征，开展有针对性的营销策略，比如，在核心会员营销上，可设立贵宾专员(类似银行的客户经理制)，建立KPI考核指标，专门负责与核心会员管理和沟通，深度提高会员粘性，维系长期关系;针对爱旅游的会员，也可成立旅游CLUB，开展旅游活动或心得交流等，让会员在交流过程中增加对实体店的认同感。围绕睡眠会员可采取措施激活会员的来店率，如专门针对这群会员发放一定金额的折扣券、现金券等形式，让他们有兴趣、有动力来实体店购买。

(3)双向互动：实体店应改变单向的灌输式交流方式，与顾客建立良好的双向互动形式，收集顾客诉求和反应，形成对实体店发展的建议和意见。可借助IT、互联网技术和自媒体等手段方便顾客与实体店的沟通互动，增加顾客对实体店的了解和情感，提高会员的粘性。

二、商品数字化，真正掌握商品数据

多年来实体店实行的是联营模式，将实体店定位于招商采购、品类组合、品牌管理等方面，对于商品的管理也只是皮毛，其商品力已经弱化，这对于为顾客提供商品的实体店来讲已不能掌握商品信息。

已经有实体店对商品的管理采取一些措施，不管是王府井提出的深度联营，还是百联股份提出的单品管理，还有的组建专业自采团队，但到目前为止还未产生很好的效果。从现场的实际体验来讲，由于工作量大、涉及人员广、效益产生慢等特点，实体店经营者对于现场的实施已缺乏“耐心”，现场管理人员也“敷衍了事”，真正落得“雷声大，雨点小”的结局。

实际上要真正掌握商品的趋势、需求和性能等，实体店经营者也没有这个能力，笔者认为也没有这个必要。因为实体店联营模式的特点已决定了商品的所有权、调配权、开发权不属于实体店，而是掌握在品牌商手里，当然这样做实体店的商品库存风险也达到最低。但实体店对商品的管理，要借鉴“电商”对商品管理的成功经验，进行深度管理，落实到单品(SKC)，即管理到商品的货号、顔色和尺寸。只有这样，才能通过进货及消费数据，可以总结有规律的资料：比如女鞋大类，经过一段时间的销售，经营者掌握了一定的数据，就可能告诉女鞋的品牌商，这个店消费女鞋的顾客年龄段、消费客单价、动销率，也可以知道哪种顔色、哪种尺码的女鞋卖得最好，那么品牌商在得到实体店对“女鞋核心顾客”画像的基础上，就能明确该实体店的顾客喜欢哪种款式、哪种顔色、哪个尺码段的商品，对于品牌的“精准”配货十分关键，这样既能满足顾客需求，又能节约品牌商的调配货成本，最终能提高实体店的销售额。

要达到上述效果，必须进行商品的数字化。将每一个单品、每一笔交易进行细化和记录，并通过大数据的手段，归纳出对经营具有指导意义的商品数据，以更好地组织品牌商开展各类营销活动。但要执行商品数字化，是需要实体店经营者有充分的思想准备，要持之以恒地贯彻和积累，要有全面的管理办法，从商品数据的录入、收集、校验到销售数据的统计、分析和归纳，都需要全员的配合，包括营业员、现场管理人员、营销人员等。

实体店要回归本质，真正服务于顾客，就要从基础做好，掌握好会员和商品这两个驱动力，向“电商”学习，了解顾客的真实需求，有了顾客、有了商品，顾客的需求得到满足，实体店才能有发展的未来。

文/jeffer