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主题：看盒马北京首店四大消费群体眼中的新零售

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实践下一代电商

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发表于 2017-06-09 20:24 | 只看他楼主

前言1：“新零售”不是“完美零售”

作为半专业新零售实践者，总是喜欢把自己对未来的设想投影到行业的先行者身上，所以看到“新零售”优秀企业的时候，总是会想到“价格低于市场1/3，SKU远比市场丰富，体验如同五星级餐厅、通过手机实现全场自动讲解和购买”等等，虽然明白这些是不可能现在发生的，可没有看到这些点的时候还是有点失望。

作为从业者，给再优秀的零售企业找出一堆不足，也不是很难。

但也很清楚，自己在规划零售项目时，目标不是“完美到让同行找不出毛病”，而是“比同行更能满足消费者”，如果把自己切换成消费者的思维，就会发现，盒马的确可以更好，但盒马已经比本吃货常去的那些线上线下生鲜零售平台要好得多了。

前言2：个人对生鲜购买者的画像

切换成消费者的思维，就要先说消费者有哪几种，对于生鲜的消费人群，我是这样看的：

一是居家族，包括全职主妇、家里的老人等，这些人相对而言更重视价格，购买的产品与地点比较固定，但每个月也会有几次采购价格不是很对平时很少吃到的东西；

二是尝鲜族，各类有一定居住条件（约等于收入比较高）的白领都是，他们不常在家里做菜，但一旦做就是为了显摆，所以一定是要有不常见的食材，而且还有可以显摆的故事；

三是爸妈族，孩子的父母，注重食品安全，并愿意（不得不）给孩子买各种新奇的水果蔬菜让（哄）孩子营养均衡的吃。

四是吃货丫头，坐在办公室里就要吃东西，但还不能长肉，所以水果和蔬菜是必不可少的，对新鲜度要求高而且要好吃（甜）。

居家族眼中的盒马“新零售”与“老零售”

居家族最喜欢的事情是对比，有新的店面/包含网店出现时会去看看有无特价，好不好玩。

顺道，因为京东到家去年年初在帝都的烧钱，帝都居家族们（包括老人们）装载APP和在线买菜的习惯已经被培养起来了，但不能接受不打折的网购。从盒马的运营策略看，这部分人并不是重点客群，但至少在北京，盒马50%以上的用户都会是这些人了。

试营业在周五，来的很多大爷大妈都属于居家族，看得出他们很喜欢盒马，因为：

喜欢来盒马的理由	现有需求满足者，以及盒马的优势
盒马和超市比很不一样，白天没事溜达有新项目了	闲逛的地方多多益善，可以逛对居家族来说就满足了一个很大需求
盒马卖的商品有不少是超市没有的，偶尔尝尝新东西很不错	原来想尝鲜就去果味多看新上的水果，但果味多只能买不能逛
盒马打折可以第一时间通过APP知道哦，而且这些打折的东西我说不定尝过耶！	各种生鲜电商与线上商超也会推送打折信息，但品类太多多数是居家族不需要的，所以不会看，偶尔有生鲜促销，促销的东西好不好吃居家族也会画个问号。而且与“不打折就不会理你”的其他竞品不同，盒马因为经常“被逛”，所以会长期和这些居家族们有联系的。

PS: 当然因为居家族们不会经常出远门，而且盒马附近没有具备班车的超市，所以非本区域的居家族来说，逛盒马的可能性不会很多。

而且因为盒马整体价格并不低，所以也不会把盒马作为购买生鲜的重要渠道。

尝鲜族眼中的”新零售”

尝鲜族基本全是吃货，对美食的追求让他们成为了顺丰优选，喵鲜生，海鲜市场的常客，盒马不会取代这些选择，但的确会把很多订单抢过来。

喜欢来盒马的理由	现有需求满足者，以及盒马的优势
吃海鲜来盒马，个大样多能加工，还能现场吃。	京深与六道口的海鲜市场价格并不比盒马贵，但那是一个充满江湖气的地方，环境脏乱，周边加工的饭店更适合大口喝酒。盒马的环境更好，长条桌西式餐台配上红酒清酒，这才是当代年轻人吃饭的环境。
吃水果来盒马，种类更多，作为吃货闻一闻就能知道大搞的味道，来买时还能顺道看看其他品类有什么新品和打折品	网上购买，收货时间长，不知道新鲜度和味道到底如何。果味多等线下水果店，只有水果，而且新品数量有限。
周末自己下厨请客来盒马买，各种新奇食材一站买齐。而且可以周五晚上选食材定菜单，周末当天下单，马上送到。	网上购买，周五送到那只能送到公司，自己必须有车，周末送到那只能在家等着，而且一旦没有送到那在客人面前可丢人了。而且盒马的鱼类食材都是现加工的，网上购买的都是加工后再冷藏的。线下购买？你开车去京深一圈再跑回来？
吃货喜欢彼此交流，发现新的好吃的地方	虽然今天没有开展，但盒马的餐饮区明显具备了开美食分享会的功能，相信后面的活动不会少。

不过对于尝鲜一族，盒马在帮助他们“显摆”上可就严重不足了，吃货是要能现场介绍这道菜是什么，生长环境怎样，如何难得，营养特色什么的。盒马线下与APP都没有这方面的内容，所以喜欢显摆的吃货们，很难喜欢上盒马。

爸妈族眼中的“新零售”

孩子爸妈最担心两件事情：一是孩子吃了不健康（农药、化肥大牛股）的食品；二是孩子挑食不吃某些食品只能连哄（买新奇点的希望孩子能喜欢）连吓得让和孩子吃。

喜欢来盒马的理由	现有需求满足者，以及盒马的优势
买放心的食品来盒马，有品牌背书，价格适中	生鲜宅配，食材有限，而且固定不能更换，配送日家里必须有人才行。盒马可以天天自选食材，送达时间也可以灵活掌握。
哄孩子吃东西来盒马，能现场品尝，要是孩子喜欢上了那可谢天谢地了。要是有其他种类孩子喜欢上了也行，那引诱的时候至少多了点筹码。	生鲜电商，只能买不能尝试，孩子不爱吃那可就麻烦了。盒马不但可以现场买点加工后尝尝，还有大螃蟹给孩子看，孩子会自己喜欢上的。
孩子周末去找地方玩	帝都孩子的一堂美食制作或分享课，最低280元起，虽然不知道盒马会不会开，但硬件上（包括品牌区的布置）已经具备了。

盒马的购物车有儿童款，但是品尝区貌似没有儿童就餐的环境布置，有点可惜。

吃货丫头眼中的“新零售”

如果有天堂，那就是一个好吃的N多还吃了不长肉的地方。让我们休息时逛吃，工作室坐吃吧！

喜欢来盒马的理由

现有需求满足者，以及盒马的优势

新奇的食物多，超市根本买不到这些食物哦

食品电商：想吃的时候最快明天才能吃到，肚子和嘴能等到明天嘛？

和吃货姐妹们休息的时候逛逛街（然后吃）

青年路以大悦城为核心美食店铺，好店都要排大队，而且就那么几个菜，不能探索新的好吃的。

盒马总有新鲜的食材提供，自选逛着选，更有意思。而且更重要的是，吃好了再想吃，无论是在家还是在公司，可以马上定马上吃。

对吃货丫头而言，盒马是一个非常好的觅食渠道。

总的说来，虽然盒马存在着入口引导落伍（人工引导，流程很长），场景缺失（家庭就餐、朋友聚会、办公室解馋等的感觉没有），顾客无序化（居家族占比大了都是如此），商品故事缺乏（中级吃货都没法吹牛了）等问题，但对于几类生鲜购买人群，在体验与服务上（做到这两点不一定是低价）都已经具备了压倒原有消费渠道的优势。这已经无愧“新零售”了。

Ps:但我本人依然认为目前盒马只是有优势，但在整体经营上还远没有达到“颠覆性”的效果，距离形成稳定的消费习惯和财务平衡还要最少经历两轮的进化。

因为6.16才正式营业，所以关于APP与社群的运营还没法体验，后续再说。

- 该帖于 2017/6/12 13:38:00 被修改过