联商专栏：网络社交的发展，对实体零售是机会，但更多是挑战。如同很少有网红店能持续红下去一样，只感觉很多东西火一阵子就销声匿迹了，反而线上的平台的确越做越大。对实体而言，必须清醒的看待此事，避免陷入“网红陷阱”。

1、 大数据技术对实体零售的挑战

大数据技术是网络信息革命发展的产物，它是随着网络传输技术和数据储存及处理技术发展而产生的，大型的数据处理中心是大数据技术的基础。另外，收集数据的范围越广、储存与处理能力越强，大数据的应用价值也就更高。这也就注定了在当前阶段，电商平台对大数据技术的应用价值优于实体零售，这对实体零售是极为不利的。

首先说说为什么电商平台对大数据的应用价值优于实体零售。一方面，零售的实体店都会有个辐射范围，而且这个范围不会很大，最多在几公里内。对于实体零售而言，所掌握的数据仅限于商圈内会员顾客的数据，而且仅限于简单的年龄、性别和针对本店的商品偏好等（之所以说针对本店的商品偏好，是基于实体店的有限商品而言的，店内不经营的商品，是无法做顾客喜好分析的）。

而对于电商平台，几乎没有辐射范围的概念，理论上只要有网络覆盖的地方，都是电商平台的覆盖范围。所以它能接触到的顾客，以及收集到的顾客资料也是海量的。顾客注册电商平台会留下基本的信息，通过对顾客购物、浏览等习惯性偏好的分析，可以获得更多的关于顾客生活、工作习惯的数据。比如，通过对顾客喜欢旅游的数据分析，可以推断这个顾客对旅行商品会有需求。

而且，电商平台所能提供的商品或者服务数量，也是实体零售不能比拟的。像一个大型的沃尔玛大卖场，商品数量也不会超过五万种，一般的大型超市也不过只有两万种左右的商品。而一个小型的电商平台，就不低于十万种的商品。而像阿里、京东等这样的大型平台，商品数量更是超过百万中。通过这些的商品的销售、浏览分析，结合庞大的顾客数据资源，所能得到的数据信息也是海量的。实体零售商依靠会系统所能收集的数据信息，是远远不能与它对比的了。

另一方面，电商平台由于资本的支持，有实力建立庞大的数据存储和处理中心，并成立专业的管理分析团队，对数据进行应用分析。如阿里、京东、腾讯等，都依托大数据系统建立企业级的研究院，为企业提供智力支持和战略规划。

而大部分的实体零售商，并没有实力建立庞大的数据处理中心，更没有建立专业的数据处理与应用研究团队。即使强大如沃尔玛，虽然有全美仅此于情报中心的数据中心，但主要应用于销售及物流数据的处理；虽然有强如沃尔顿商学院的设立，但也是主要对实体零售进行研究，如商品管理等。对顾客行为分析的深度及应用情况，以及对消费趋势研究、消费个性研究等方面，远比不上电子商务平台。

再者，对数据的使用方面，实体零售对数据的应用也远不如电商平台。实体零售对数据的分析应用，基本上都是在细节方面发挥作用，如商品陈列、客群分析与商品选择等。在实体零售行业中，对数据分析应用最为深入的，如日本零售行业，通过对顾客动线、热点的分析，指导店面布局、货架布局和商品配置。

但是，这对比电商平台而言实在太微不足道了。对于电商平台而言，可以说大数据就是电商平台的基础。大数据不仅支撑电商平台的商品策略、定价策略、销售策略等，还维系着电商品台的正常运作。更为重要的是，电商平台通过消费者数据的分析，针对特定的受众进行精确的定位营销，如旅游偏好的消费者推荐旅行产品，将要开学的家庭推荐文具等等。

当然，电商平台对大数据技术的应用还不仅这些，它还为企业发展战略提供预测情报。比如，通过对人们生活和口味偏好的分析，可以预测流行食品，提前指导生产、销售，把握市场先机；再如通过对行业及社会经济情况的分析，预测经济发展趋势，为企业战略发展提供有价值的指引。这些都是实体零售商望尘莫及的，它们往往还是依靠核心人物的感性预判做战略规划。

所以，在当前而言，大数据技术对电商的推动意义，是远大于实体零售企业的，这也会造成实体零售企业在与电商平台的竞争中占据劣势。况且，虽然现在线上平台也在主动带着数据走到线下，但遗憾的是线上平台总是想主导线下的实体。反而远离了线下实体的实际情况，没有很好的发挥出大数据技术的价值。而实体零售商并没有意识到这一点，或者没有途径去使用这样的大数据资源，导致实体店被电商越来越远的落下。

2、 移动互连对实体零售的挑战

新技术发展到今天，推动了移动互连时代的到来。现在，人们使用移动设备交流、购物、娱乐的已经远远超过固定设备。先前，由于固定设备造成的不便不复存在，人们可以通过移动设备随时随地的购物、游戏。这对于电商平台是一个非常好的条件和机会，而对实体零售无疑又增加了挑战。

根据各大电商平台的数据，当前使用移动端购物的顾客已经超过固定端。随着无限流量时代的到来及网速的提升，以及移动设备的升级优化（尤其结合AR/VR技术，使用移动端购物会有如同亲临般的感受），这一趋势还将继续发展。到这个时候，会有越来越多的人不会再去实体店，而是随时随地的购买需要或者想到的东西。

再者，移动互连时代继续推动网络社交的发展，人们已经从打字、语音交流发展到视频交流阶段，虽然由于网速及流量费用的原因视频交流并不普及。但随着5G时代和无限流量时代的到了，视频会在我们的社交、娱乐等生活中占据越来越多的位置。比如现在愈来愈火的直播、抖音等等。

这必定会为线上的推广营销提供更为强劲的动力。在前网络时代，网红还是一个新鲜的名词。但是到今天，尤其是抖音短视频的推出，各种各样的网红层出不穷。当然，这也带火了很多的线下实体店。但是，不要忘了这是通过网络平台起作用的，其流量资源还是存在于网上的。而且这样的网红一般都是火一阵，但很快就会消失，对实体零售的健康发展未必是好事。

这其中，对实体零售即是机会，但更多是挑战。很少听说哪个网红店能持续红下去，只感觉很多东西火一阵子就销声匿迹了，反而线上的平台的确越做越大。对实体而言，必须清醒的看待此事，避免陷入“网红陷阱”。

但是，对实体零售而言，至少在当前挑战还是大于机遇的。一方面，新技术的成果主要在线上领域发挥作用，拉大了线上和线下的距离；另一方面，新技术的成果在线下应用还处于研发期导入期，还并未显示出价值，对实体零售的助推作用非常有限（即使有限的一些助推作用，如数据传输、POS管理等，还停留在十几年前的水平，并未有深刻的变化）；再者，电商平台凭借资金、技术等优势，对线下的分流作用还是远大于引流。在这种情况下，实体零售面临的挑战仍在加剧。

这是一个最好的时代，也是最坏的时代。新技术的层出不穷，为零售经营提供了各种的机会和方法，但也带来了一个个的陷阱。有人借助新技术提升经营效率，迅速的发展壮大，如之前的沃尔玛，现在的永辉、美宜佳。但也有更多的人掉入技术陷阱，灰飞烟灭。如流行一时的无人便利店、写字楼货架等等。

越是这个时候，越是要务实，越是要兢兢业业。手脚要放在现在，一只眼睛也要盯着现在，不断的稳固基础，汲取传统的经营经验；一只眼睛放眼未来，看清发展的趋势，敏锐观察到新技术的发展和应用，及时的将新技术成果引入经营，这将极大的提升经营效率。

（本文是《零售大变局》系列连载，作者系联商专栏作者沧浪之水，仅代表作者个人观点，未完待续！）

延伸阅读：

零售大变局系列连载一：产业革命对零售的改变

零售大变局系列连载二：新技术革命带来的变革与机遇

零售大变局系列连载三：新技术带来的机遇与零售变革

零售大变局系列连载四：电商对实体零售的第二波冲击