从全球最大投资的荟聚，看英格卡购物中心的“常胜”之道
出品/联商网
撰文/王迪慧
2009年，当国内大多数城市刚迎来首个真正意义的购物中心时，与宜家零售“份属同门”的英格卡购物中心正式进入中国，彼时便一口气拿下了无锡、北京和武汉三块商业热土。
14年间，英格卡购物中心持续打造、强化聚会体验，陆续在国内布局了10座荟聚中心。以人为本且环境友好的空间，以及不拘一格的商业叙事方式，使得英格卡购物中心旗下项目取得不错的业绩表现。
2023年9月，英格卡购物中心在中国市场的访客量同比增长达到29%，2024新财年首月取得开门红！刚刚过去的国庆假期，英格卡购物中心在中国市场整体访客量和租户销售额都实现了两位数的增长，其中有4座荟聚销售增长超过了30%。
究竟这座来自北欧的聚会体验中心有什么样的魔力受到本土消费者的追捧？
01
入华14年，聚焦“人”的需求
近20年，中国商业地产经历了高速发展，遍地开花，但也不可避免地遭遇了供给端的泡沫化、同质化等困境。如何克服发展瓶颈，以更好的方式续写商业图谱？底层逻辑仍是直面消费者的需求与价值。
如今，消费者的消费观念已然发生变化，相比于单纯的物质消费，精神消费开始成为新焦点。这种改变也给商业地产发展带来新思路——与消费者共情、对话。
后疫情时代，居民消费需求呈现出差异化、多元化的特征，注重消费体验和消费氛围。把握消费趋势的“变奏”，商业地产企业尝试将文化、艺术、绿色等理念与实体商业相融，创造多元化消费场景，充分满足目标客群的个人特征和消费偏好，从而提升项目吸引力。
而聚焦“人”的本质的需求，英格卡购物中心初入中国市场时就已经在做，且14年间始终坚持初心。
众所周知，北欧是全球生活幸福感最高的地区，北欧人崇尚自然、注重生活品质、追求高效率工作和慢节奏生活。源自于北欧的英格卡购物中心，通过荟聚将这种北欧理念带到了中国市场。相比别的商场设计，荟聚更加注重功能性和人文关怀，让人漫步在商场里时可以感受到自己是大自然的一部分，创造了一种明快的、现代的、开放的舒适感。
“在英格卡购物中心，我们的每一位员工每一天都在为实现‘为大众创造更美好的日常生活’的愿景而努力。这是我们创办企业的愿景和初心，是我们一切行动背后的动力。”英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏如是说。
除了即将在2024年正式开业的西安和上海项目，目前英格卡购物中心在无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明、合肥共开出8座荟聚购物中心，且均战绩不俗。
2023财年，英格卡购物中心在中国运营的8家荟聚的总客流量达到8138.5万，同比增长121%，总销售额同比增长131%。无锡荟聚、北京荟聚、武汉荟聚、长沙荟聚四大项目的客流量约为6713.4万，其中，北京荟聚的客流量约占所有荟聚项目总客流量的30%左右，出租率达到99%以上。
亮眼成绩背后是英格卡购物中心对于“人”的重视：聚焦“人”的需求，强化顾客的体验需求，并根据顾客需求的变化，适时推出相应的体验内容，打造一座将人和社区串联在一起的综合体。
针对不同人群的消费者，荟聚创造了体验式、沉浸式、多元化的消费场景：对于家庭用户，落地开发更多亲子友好的服务和活动来增进消费者的线下门店体验感，比如促进孩子和成人相互学习、相互陪伴的“PlayLab荟趣实验室”。
和所在社区、合作伙伴推广健康可持续理念，今年5月至8月期间在长沙和北京荟聚登陆的“荟聚绿色能量”小程序，联合场内近100家可持续的租户伙伴和合作伙伴，为消费者提供多元有趣的可持续生活激励机制，在3个月内吸引两地近10万人参与践行可持续生活方式。
针对消费者对于可持续/绿色消费的趋势与偏好，英格卡购物中心推出了多元的活动，比如：英格卡购物中心自2020年起在全球范围内推出可持续生活节——“荟绿星球One Planet”。今年在北京荟聚，60余家在可持续发展上同路共行的荟聚品牌伙伴，从“衣食住行用”五大维度，通过艺术展览、快闪集市、主题宣讲、工作坊等多种形式，带来近百种便利、亲民且具有吸引力的可持续生活方式，为消费者和商业伙伴们都生动展示了低碳生活的新灵感。
归根到底，英格卡购物中心所打造的荟聚能够在中国市场成为“常青树”，不止在于美丽“皮囊”，更重要的还是有趣“灵魂”贯彻始终。
02
投资80亿，长宁临空迎来新地标
2024年，一家荟聚将要亮相“魔都”。
据悉，坐落于上海虹桥临空经济示范区的上海荟聚综合体项目总建设体量超43万方，包含上海荟聚购物中心、宜家家居及荟聚办公楼。
延续荟聚体验中心的北欧理念，项目将以北欧的自然风光为设计灵感，把山脉、河流和冰川等元素融入整体设计，布局具有流动性和生命力。同时，21万平方米的商业面积还包括云街漫步、都市树屋等大面积的公共活动空间、市民活动广场和开放式绿化景观。
值得注意的是，上海荟聚综合体项目是英格卡购物中心迄今为止全球范围内单体投资金额最大的商业项目，耗资高达80亿。
2024年将是英格卡购物中心进入中国市场的第15个年头，上海荟聚综合体项目于这个节点亮相，也代表着英格卡购物中心对在中国市场长期发展充满信心。招商大会上，朱洁敏坦言：“我们观察到疫情后中国经济正坚韧而稳定地复苏，中国政府也更注重通过消费来提振经济。这令我们对中国市场更有信心�！�
因此，上海荟聚综合体项目也被外界视作英格卡购物中心开启在华投资新阶段的里程碑之作。
上海荟聚延续了英格卡购物中心在全球其他地区荟聚项目的高标准，携手宜家家居和350+品类丰富的精选品牌租户，业态组合上涵盖时尚、餐饮、亲子、娱乐、科技、悦活等多个生活面向，以一站式的聚会体验回应企业办公与家庭生活相交替的潮汐属性。
作为西上海规模最大的综合体项目之一，在商场一楼入口处，上海荟聚打造了大面积公共活动空间以及市民活动广场，将丰富周边市民及白领的工作、生活和聚会体验，与上海这座城市共生共融，为本地市场增添新活力。
同时，在保持“聚会体验中心”这一商业形象的基础上，上海荟聚加入了“感应生活”的独特理念，希望与各方商业伙伴携手，运用不同“感应“去激活传统业态中更贴近心灵的体验，促进更多跨界合作，形成一个独特的商业矩阵，提供更富趣味的产品和服务组合，共同打造出具有北欧理念的商业氛围生活场景。
事实上，早在上海荟聚综合体项目筹备时，英格卡购物中心就贴近当地的社区，了解、挖掘当地消费者的真实需求，希望通过荟聚项目的建造设计及租户组合响应这样的需求，进而真正融入当地社区的生活。
03
各美其美，改写沪上商业格局
正如前面提到的，中国商业地产如今“内卷”严重，上海尤甚。20世纪90年代发展至今，上海已累计开出近400家商场，数量属全国之最。
在特殊的2022年，上海仅有锦沧文华广场、天空万科广场、苏河湾万象天地、龙湖金汇天街、张园西区、龙湖奉贤天街、MOHO等不到10个商业项目开业，不少商场的筹开进度因客观原因而推迟。但随着疫情结束，新项目进入加速赛道，多个商业综合体将在最近两三年中落地。据不完全统计，仅2023年，上海将有超过20个商业项目开业。
与此同时，目前上海已开业的各个商场普遍提高了业态调整的频率。例如，环球港年均上新率接近10%，品牌业态调整升级仍在持续；万象城开业以来年均调整比例达到30%以上，每年要对100多家店铺进行主动升级；七宝万科中心也实施三年一大调，每年持续调整的策略。
聚焦上海荟聚所处的长宁，继长宁来福士、上生新所、申亚时代广场、古北SOHO之后，最近两年，区域再次迎来新项目井喷，不仅数量大幅提升，而且类型多样，比如东虹桥中心、上生新所2期，凯桥文化广场等。同时，百联西郊购物中心、漫选自在岛(原小马路)，又又中心等也进行了大刀阔斧的改造。
新老“夹击”之势下，上海荟聚明年亮相时是否还能“惊艳”众人？
与虹桥临空商圈目前有的长宁Art Park大融城和东虹桥中心相比，上海荟聚最直观的差异在于模式和体量。前面两个项目相对是开放式的模式，而上海荟聚是集商业零售与办公空间于一体的综合体项目，也是英格卡购物中心在中国市场第一个拥有办公空间的荟聚项目。
从体量来看，总建筑体量约43万平方米的上海荟聚不仅是在虹桥临空商圈“独一份”，即使放眼整个长宁甚至西上海，也是“巨无霸”一般的存在。而更大的体量也意味着会吸引更多独特先锋、多样风格的潮流品牌，以及丰富的娱乐及休闲品牌进驻，以更好地满足本地消费者和市场需求。
此外，上海荟聚秉承“简约而舒适”的北欧设计理念和北欧民主设计风格，将斯堪的纳维亚的设计价值观、本地特色与可持续理念完美结合，让自然生态、城市文明、低碳环保的设计语言贯彻于项目中。这种特色风格在商圈内同样独树一帜，是其商业竞争中一张重要“王牌”。
新的商业综合体相继落地，势必将改变区域旧有商业格局。上海荟聚的独特性在错位竞争的同时，也与商圈内其他商业体差异互补，共同提振消费，满足来不同消费群体的需求。有业内人士认为，上海荟聚正式开业后，长宁乃至西上�；蚪纬缮桃蛋嫱夹赂窬帧＜讨猩焦昂凸疟鄙倘α酱笫屑渡倘�，上海荟聚所在的临空将成为长宁第三大商圈。
400家商场的上海，若是千篇一律，必是拥挤；但若是“千店千面”，便能够错位竞争、各美其美，反而起到促进城市商业创新的效果。上海荟聚的独特与创新，值得借鉴。
04
2024年是英格卡的关键之年
于英格卡购物中心而言，明年将是其在中国市场极为关键的一年。
除了上海荟聚的亮相，西安荟聚将会在2024上半年更早一步与中国消费者见面，最终在2024年与上海荟聚共同演绎英格卡购物中心在中国市场发展新阶段的“变奏曲”。
新项目落地之外，现有荟聚的焕新升级也是一项重要工作。对于“人”的重视贯穿英格卡购物中心旗下所有项目，通过多年来的持续沟通，其得以看到需求，看到变化。因此，基于消费者对于购物体验的重视及偏好，英格卡购物中心将会对现有项目调整，进一步升级荟聚所能提供的体验。
比如北京荟聚已经开始对户外广场进行更新改造。原有户外广场功能性单一，英格卡购物中心未来将保留原有绿地比例，打造户外聚会体验中心，例如开启灯光节等活动，吸引更多消费者在夜间前来体验。
焕新升级并不局限于线下体验，数字化体验的优化也是重要一环。为了进一步升级优化访客在场内的驻留和游逛体验，英格卡购物中心已着手开发线上购物体验小程序，通过数字化能力打造线上与线下相结合的聚会体验中心。
结语
一直以来，英格卡购物中心打造的荟聚始终基于“聚会体验中心”的定位，以北欧生活理念为特色，去洞察中国市场的消费趋势变化的同时，以消费者为出发点，通过这个平台去响应消费者的本质需求；针对性地进行租户组合，升级体验空间和相关产品活动，提供新颖概念和多元体验。
明年，西安与上海两座荟聚亮相后，能否延续英格卡购物中心昔日的成功，为其在中国市场下一个15年开个好头？我们拭目以待。
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：