正新鸡排犯下的错，很多品牌都正趋之若鹜
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 老刀
秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也。
正新鸡排的发展模式，跟当下很多连锁品牌大力发展加盟的模式如出一辙。本质上来说，正新鸡排并不是一家零售企业而是一家生产性企业，它的主要收入来自于后端的供应链体系，说白了就是挣加盟商的钱。
以收取加盟费、销售原材料为主，无需考虑经营上的创新，几乎旱涝保收，市场风险小，仅需输出企业品牌，妥妥的稳赚不赔。
但是，恰恰正是由于面向市场端经营能力的弱化，并不能及时且敏锐地把握新的市场变化，更遑论营销创新、产品升级。在当下这个瞬息万变的商业时代，哪有一直可以坐着把钱挣了的模式？
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正新鸡排一年少了13000家店
窄门餐眼数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排全国门店数量为11619家。而在2022年1月正新鸡排官方发布的数据显示，全国门店数高达2.5万家。一年多时间，正新鸡排几乎少了13000家门店。
据每日经济新闻的报道，正新鸡排北方区域一位负责人向媒体表示，关店因素有很多，“有的因为拆迁或改造，还有那些生意实在不好或者门店形象不好的，我们也不建议这些店继续开下去了�！�
对于坊间流传的两年间近半数门店关闭的情况，正新集团于12月5日发布最新声明称，公司目前一切经营正常，不存在“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务的情况”。
事实上，产品缺乏创新，而且相对很多网红化品牌的崛起，正新鸡排作为一种“现做现吃”的小吃品类，市场接受度正不断萎缩。对年轻消费者来说，新鲜感是最重要的，任何一款爆红产品都有其生命周期。如果加之在营销声量上不能唤醒新鲜感，从产品到品牌，市场存在感日渐低沉。
一度达到2.5万家的门店，比到目前为止2.2万家的蜜雪冰城门店数量还要多。供给端的规模在迅速膨胀，而需求端的消费者随着审美疲劳、味觉体验缺乏新鲜感，市场削弱，两个维度的此消彼长，大量的加盟商就会面临销量不佳，无利可图。
另一方面，市场侧的动态结果传递到供给侧有一到两年时间的滞后效应。当大量新开的加盟店感知到市场寒意时，加盟合作已经形成，木已成舟，只能开店了再闭店，这也就反应到品牌商门店数量上从高位到低位的直线式下跌。
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创始人基因
1995年，温州人陈传武在老家和人合作速冻食品的批发生意。到2000年的时候，陈传武开了一家小吃店，卖关东煮、炸鸡、香肠等小食。陈传武将其命名正新小吃，这就是正新鸡排的前身。
由于陈传武一开始即是从事上游的速冻食品生意，从原材料到小吃店，一开始的正新小吃只是为了帮助陈传武消化手里的冻货库存。凭着价格便宜，味道不错，正新小吃赢得了大量的消费认可。
十二年后，正新小吃形成了将近800家直营店的规模。陈传武和团队在广州、河北、香港等地多番调查，决定砍掉门店菜单上90%的产品，只以当时最受欢迎的鸡排作为主打产品，以“鸡排+烧烤”模式向全国扩张，并正式更名“正新鸡排”。
在禽流感爆发的2013年，陈传武不仅没有让正新鸡排陷入困境，还依靠加盟制加速了品牌发展。
一开始，正新开放加盟是谨慎的，2013年以前，正新鸡排仅有800余家直营店。2013年，陈传武正确判断市场行情，做出了一个关键性的决策——放开加盟店。第一年只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增长到了890家店。窄门餐眼数据显示，2016年起，正新进入快车道，2016年～2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。
相比一般餐饮品牌，当年加盟正新的门槛很低，加盟费不到4万元，而同时期的绝味鸭脖则要收取15-30万元。
早在1999年，正新鸡排就成立了自家的物流品牌圆规物流，2015年开始推行全产业链模式，进一步压缩成本。凭借这样的优势，正新鸡排一路高歌猛进，短短几年间就实现门店数破万，也是快餐小吃品类中最先门店破万的品牌。据报道，巅峰期正新的年净利润一度高达70亿元。
2017年门店数破万的节点激发了正新鸡排更大的扩张野心。2018年，正新鸡排推出“森林计划”，向着10万家门店的目标进发。
随着不断尝到“加盟”带来的甜头，正新鸡排更热衷于成为一家“工厂型品牌”而不是一家“消费型品牌”。
陈传武始终以冻品经销商的卖货逻辑来经营正新鸡排，疯狂建工厂，通过供应链优势以及深度捆绑的下游一万多家加盟店实现自己的产业价值。
官网显示，自2014年起，正新集团在山东诸城投产了首个自有加工基地，至今在国内已投建超10个生产基地和圆规物流系统，其中温州正新供应链基地耗资超10亿元。
一位加盟商表示，“他只想挣后端供应链的钱，把后端的利润放得太大而不管前端门店的运营，并不太关注市场消费者需要什么产品�！倍诰�，几十年下来主打产品就是鸡排、炸鸡、烤串。而随着各种网红品牌的崛起，正新几无新动作。
拿同样面向下沉市场的蜜雪冰城来说，蜜雪冰城同样以加盟店为主，而且同样赚加盟商的材料费用。但是，这些年来蜜雪冰城在营销上的新动作——我爱你你爱我的神曲、雪王晒黑了等事件在年轻人群的感知当中着实狠狠刷了一把存在感。
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正新的模式，很多品牌都在用
去年9月份，爆出蜜雪冰城准备上市，而从上市文件中透露出来的财务数据，着实让人惊掉下巴。2022年，据蜜雪冰城总部加盟招商部介绍，蜜雪冰城在全国的加盟店已约有2万家。也就是说，蜜雪冰城总共2.2万家店，其中两万是加盟店。其主营业务收入99%以上来自于加盟商，当中七成收入来自食材，仅有不足1%的收入来自自营门店的产品销售。
2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的营收占比分别约为15%、5%——单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。
从正新鸡排到蜜雪冰城，品牌商赚加盟商的钱看上去是最容易也是最稳妥的。
再比如，笔者前期在文章《锅圈167亿华丽上市，加盟商却表示“赚钱难”》中曾披露，到2023年4月末，锅圈食汇全国门店数量提高至9844家，包括9838家加盟店及六家自营店。近一万家门店，只有六家自营店，锅圈着实把加盟商的威力发挥到了极致。
而另一位擅长加盟运作的大咖是陆正耀。其从瑞幸退出之后，曾尝试进军预制菜项目，成立“舌尖科技”，以加盟为主要经营模式。后来其又迅速成立库迪咖啡。2022年10月，陆正耀宣布首家库迪咖啡落地福州。到今年10月份，短短一年时间，库迪咖啡超过6000家店。据媒体披露，库迪咖啡快取店和标准店的设备收取费用都是18.8万，品牌店是24.5万。
库迪采用了一种所谓的“联营模式”，说白了就是加盟商出所有投资，包括门店、人员、原材料采购等，库迪咖啡提供必要的品牌和经营支撑，不收取加盟费，但收取销售扣点。抽成方式是月营业额扣掉原料成本之后，2万以下不参与抽成，2-3万抽10%，3-4万抽15%，4-8万抽20%，8万以上抽25%。
平安证券研报中观点显示，库迪在部分一二线城市有少量自营店，且以样板店为主；90%以上都是联营加盟店。
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经营能力才是王道
资深人士认为，作为想要长期经营的连锁品牌，在整个门店体系当中，加盟店的数量占比不能超过60%，才会比较良性。品牌商才有可能通过自营门店的经营积累，形成对加盟店经营能力的复制，品牌也才能更加及时有效地感知市场变化，做出创新迭代，而只有这样的“创新迭代”才是最宝贵的核心竞争力体系，确保数量庞大的加盟店能够跟上市场不断变化的步伐。
纯粹依靠加盟店收割快钱，短时间可以，但终究不可持续。事实上，在今天这个流行割韭菜的时代，将加盟模式放大到极致、比正新鸡排有过之而无不及的品牌还有很多。品牌商与加盟商在蜜月期能从市场销售中获利皆大欢喜，但是后期一旦缺乏创新，消费萎靡，双方显然无法共患难。于品牌商而言，早已吃饱喝足，一地鸡毛只能由加盟商来面对。
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