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夹心层?里外不是人?购物中心招商人太难了

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2023-12-12 10:42

出品/联商个人VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员王国平

招商工作是居间双方撮合的一个过程,要完成这个过程就要把业主方和品牌方的诉求进行综合考虑,寻找到合适的平衡线,促成交易,最终获取个人收益最大化。这中间涉及到业主、品牌及个人的利益权衡和分配。如果一方面权益没办法实现保障,矛盾都会不断凸显。

一、招商通常存在2个误区

1、 招商人员入职归属业主,要单边考虑业主方权益。

这种思维在传统企业里非常明显,业主一平方想租100块,招商人员负责落地即可,落地不了就是招商无能,开除再招新人,然后反复操作。如果100块是合理,市场可接受,当然没问题,很快就租掉。如果不那么合理,品牌方不租,项目可能就烂掉,并在行业进入黑名单,而难以再洗白。很多业主方会认为招商人员换位品牌方立场分析问题就是“吃里扒外”,是立场问题,于是后面再也不会有人敢说真话,能不能租得出去,都随缘。毕竟能力不足可以培养,立场问题,就会直接出局。

2、招商人员自身利益的兼顾

很多招商人员不太敢考虑个人收益,这个是错误的观点,个人收益无法实现保障,撮合的价值是什么?这类项目通常慢吞吞的,长期拖着没什么进展。招商人员赚不到钱,也饿不着,大家就这么“愉快”地耗着。

二、业主方投资回报率逻辑

经常听到业主方抱怨招商人员不给力,品牌方抱怨业主方想钱想疯了,也经常听到招商人员抱怨业主方、品牌方都太难搞。这些都是基于不同立场得出的不同观点。

业主方通常的逻辑是招商人员助其实现变现,实现投资回报率。

投资回报率的测算:

1、基于购入价格或自持业主预期销售价格与月租金的比值

早年业主方通常希望有8%的回报率,部分地区敢吹得甚至高达10%以上的回报率。有的地方存在实现的可能性,可大部分是回报率越高、烂尾可能性越大。一个新区或新项目,只有起始租金很低的情况下,才有开荒商户入场,对应的商铺售价较低,投资回报率逻辑成立。

随着拿地成本、建安成本等水涨船高,商铺实际首年回报率很多都在1%点多。1%点多对于销售团队是无法接受的,因为投资客无法接受如此低的回报率。通常打法是售后返租,即定标某个价格进行兜底。有的采用一次性折现进销售款,有的采用分期按约定租金返给投资人。但返租爆雷案例多了,现在搞售后返租市场认可度也越来越低。

为了满足投资回报率,发展商通常就会以某特定租金进行出租,让投资买家觉得投资回报是可以实现的,这个时候招商团队进场把场子撑住。市场的实际首年回报率是1%点多,发展商想做到8%或者现在有部分发展商降到5%,脱离市场预期,这基本注定招商团队的命运。

首次租金进行贴水,免租、装补、租金折扣等形式需要同步跟进。能够实现招商顺利的一大因素就是说服发展商降低租金预期,要解决这个问题,就要从如何助力销售帮其化堵为疏。发展商在租金上硬扛,一方面是担心销售不动现金流断了,一方面有其“自大”的属性。很多发展商后面烂尾是售价不降、租金不降,被双杀。售价决定利润,周转率也决定利润,周转不动很容易被利息拖垮。可跟发展商谈贴水,发展商很容易发怒,觉得招商人员站队有问题。

招商人员通常很喜欢谈定位、品牌量级等听起来很专业的东西,但“正常”点的发展商都是听不懂的。发展商的逻辑是,品牌大,是不是给的租金更多,结果绕来绕去,招商人员才告诉他租金更低,还要补贴,发展商心都凉了。请你来,是让你给我赚钱的,贴钱,那请你干嘛?发展商最喜欢的就是,你来多久,能给我搞多少钱,不要讲困难。行,就愉快合作;不行,滚!

按发展商的预期,必须进行修复,否则招商落地难,品牌方不进来,谈什么都没用。一味迎合特定回报率预期,租不出去;投资客看到商铺租不出去,觉得回报率太虚,更不敢买。商铺的租金逻辑通常是前低后高,当市场运营好,成熟后,租金呈连续递增跳空高开,而不是简单的某一特定回报率租金;同样,如果没运营好,租金可能直降为零,连物业费都不愿意交,非常弹性。

2、基于买入价与卖出价的价差

持有一段时间后,卖出变现。这种回报率测算在于卖出价是空对空,使用频率较低。

招商人员一般会让发展商“接地气”,通俗讲就是先租出去,等炒热后,慢慢提价。

基础算法是:总收益=每平租金*总面积,通过降低租金水平,促进总面积去化量及去化速度,获得总收益的最大化。

发展商的预期是:总收益=每平租金最大化*去化面积(能去化多少算多少,现在租不掉、以后出租率也会逐步增长上去),去化不顺利=招商人员水平不行,换人操作,新人又会带来新的客户,又能增加一定成交机会,反复循环操作。殊不知市场商户总量是有个峰值的,当你洗完一遍又一遍,基本很难找到新的增量商户来洗。

发展商的逻辑另一缺失点在于:去化面积越低,品牌商越观望、越不会进场,基本不存在慢慢增加的概念。哪怕前期主力店招商去化冲得猛,后期小商户还是很谨慎。

招商人员能够帮助发展商最大化实现相对较高的效益,表象是给发展商带来主力店、品牌店和较大的去化面积,主力店、品牌店又能刺激商铺销售,较大的去化面积可以实现相对较多的租金收入和物业费收入。一次成型又能避免发展商重复无效多次招商,节省大量交易成本,并尽量避免招商失败带来的整体风险。

这些年来,发展商一大痛苦是项目一次成型失败,二次招商成本翻倍,大部分发展商这个时候也已经没有资金重启二次招商,只能任其自生自灭。这些基本都是发展商轻视招商的后果,什么几万平的项目两个月能不能招完;不知名乡镇项目能不能引入H&M、优衣库,县城能不能引进LV;只招两个招商人员行不行……各种辣眼睛的想法层出不穷。 

三、品牌方投资回报率逻辑

品牌方受益于商业项目供给过剩,地位直线提升。招商过程中,对于品牌商以及拓展人员的权益让渡,很多时候达到没有底线的地步。有的招商人员抱怨拓展强势比“太监”上位还暗黑,对于拓展及品牌方的痛恨程度溢于言表。在这种相互依存又极端对立的情况下,就要边打边合,寻求出路。想让品牌方落地,就要让品牌商玩得开心又有利可图。

品牌方开店投资回报率逻辑是:投资回报率 = (营业额 - 总成本)/ 投资总额。

对于新项目预期弹性过大时,在估营业额会有很大的出入,特别在测算主力店时。像超市租金,基本以每0.5元为一档,测算出相对应的销售额预期、流量、转化率等,总的可能会推算出50档以上的租金以及对应销售额、流量、转化率来进行谈判。当双方有分歧时,每一帧逐层论证。为什么不以0.1、0.2元之类为一档,因为预测有其粗犷性,需要一定的模糊地带,不会那么精算。

对于营业额的测算,对应的是对租金的合理化测算。如果各方都有良好的预期,事情顺利;如果遇上预期出入大,或品牌方可投可不投时,就会加入风险调整系数,以反映风险和不确定性对投资回报率的影响。

在现有环境下,品牌方选择不投的概率会增大,为了扭转风险对于品牌方拓店的影响,实现尽快签约,业主方需要进行贴水。通常的做法是免租、装补。免租是通过降低免租期内总成本,减少风险调整系数对于开店的影响,让品牌方提升抗震能力。装补是降低品牌方投资总额,提升投资回报系数。

开店就是为了赚钱,要么项目有机会先声夺人、脱颖而出,品牌商受利益驱动愿意跟进,在高强度曝光下形成光环效应;要么帮品牌商降低成本,对面项目租金200,你100,还免租,品牌商被你的优惠政策“俘获”。

先声夺人要求发展商需要重金投入,除了空间形象设计、营销包装投入等,人员投入也要跟得上,一个拓展人员过来就能见到总监或总经理,基本都是没什么大机会的项目,连管理ABC原则都不懂,除非这个拓展本来跟总监或总经理就很熟。至于那种一过来就能跟老板谈的,叠加老板属于已过创业期的又缺乏同业功底的,大概率做不上来。因为发展商不信任团队,也没有团队,后期也不可能突然就有人来管理。

在供需失衡的情况下,适当妥协并不“磕碜”。品牌商要拿补贴政策,吹得太厉害,入场后业绩没达标,发展商的物业团队基本也都是不太喜欢讲道理的,都会形成相互制衡。

不论抑制发展商过分乐观,还是通过提效降本“勾搭”品牌商入场,核心都是抚平业主方和品牌方对于交易成本差异的再认识。每一方都有其交易成本以及想实现的价值,通过对于市场的判断,互换立场,在合理妥协中形成共识,达成交易。

当然,在实现业主方和品牌方互动的情况下,最终还是要实现招商人员自我价值的实现。招商对于物业租赁是核心变现环节,在做出贡献后,根据难度系数、体量等因素获取足够激励的收益,这也是招商人员为什么能啃硬骨头的初衷。如果没有合理的回报机制,必然会通过不合理的状态反馈出来。消极怠工,反向影响招商进程算轻的,各种暗黑手法层出不穷,收入分配机制由明转灰,最终各方都是受伤害方。招商人员要主动向业主方提方案,追回款。结款不及时,下面的人有的都直接找兼职养活自己了。自己收益都无法有效保障,招商根本不会有干劲,也不大可能有什么好的结果。

最后总结一句,招商工作其实不复杂,就是帮业主和品牌降低交易成本、提高效益,为自己创造收益。撇开任何一方,效果都会大打折扣,甚至导致招商直接失败。

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