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撰文/慧心

又一家母婴垂直电商挺不住了。

近期，垂直跨境母婴电商“宝贝格子”被曝总部已经人去楼空，APP和官网均无法正常使用。2015年，宝贝格子曾头顶“母婴跨境电商第一股”光环挂牌新三板，最新财报显示，2023年上半年宝贝格子营收同比下降35.43%，净利润亏损242.15万元，同比由盈转亏。

发展近十年来，宝贝格子在进行多番业务尝试后，仍未摆脱经营困扰，垂直电商真的在走向终局？

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总部已人去楼空

宝贝格子于2015年登陆新三板，2016年-2021年连续六年进入新三板创新层，也是第一家登陆新三板的母婴跨境电商平台，被称为“母婴跨境电商第一股”。

图片来源/北京商报

近期，据北京商报报道，位于北京东四环东进国际中心的宝贝格子总部已人去楼空，今年6月已经撤离。目前宝贝格子APP和官网均无法正常使用，创始人张天天频繁减持，今年8月还被曝出处于失联状态。

图片来源/北京商报

值得注意的是，相比2020年巅峰时期的80亿元市值，宝贝格子目前市值已经缩水到6475万元，不及巅峰时期的1%。而宝贝格子公司高层也频频辞职，多次减持。此外，宝贝格子线下门店也不断收缩。

根据官方信息，宝贝格子董事长和公司法定代表人王湘今年5月递交辞职报告，今年6-7月，宝贝格子监事会主席周春英和董事闵蕊相继递交辞职报告。

更早时候，宝贝格子董事会高层也被披露多次减持。今年3月，宝贝格子控股股东张力军减持2890.46万股，拥有权益从原先的34.37%变为9.37%。今年5、6月份，张天天被曝出相继减持宝贝格子公司股票超过1300万股。

2017年，宝贝格子开始大举布局线下。据北京商报报道，2017年宝贝格子已经在北京、上海、深圳、天津等城市共开设超200家门店。2018年，其大力拓展低线城市，预计将在2019年超2000家门店。不过，宝贝格子发布的2020年财报显示，期内全国累计整合门店数量达到12604家。门店为何以不可思议的“速度”突增？整合的门店类型有哪些？宝贝格子并未进行解释和回应。

宝贝格子披露的信息显示，截至2021年6月30日，宝贝格子平台累计注册用户为1392万个(含第三方渠道联合登录)，宝贝格子APP累计下载量为10014万个，全国累计整合门店的数量14000家。

但大众点评信息显示，截至目前，宝贝格子在全国已不足15家店。笔者检索发现，目前宝贝格子在合肥“尚存”3家门店，其中一家店开设在合肥滨湖方圆荟。门店加盟商向笔者表示，目前该店的店招已经更换，跟宝贝格子已没有关系。“目前我们门店的商品都是与品牌商直接合作，运营还是原来的运营”。

从业绩方面来看，据宝贝格子发布的2020年年报显示，期内营收为5.42亿元，同比增长20.2%；归属挂牌公司股东净利润为3180万元，同比增长11.92%。而2023年半年报显示，2023年1月1日-2023年6月30日，公司实现营业收入1.03亿元，同比下降35.43%，净亏损242.15万元，与去年同期净利1171.12万元，由盈转亏，大幅下跌120.96%。

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市场已变天

宝贝格子平台于2014年上线，主要为垂直跨境母婴B2C电商业务，通过自建宝贝格子母婴商城平台，以海外商品直邮和特价商品限时供应相结合的方式，为国内宝宝家庭提供境外母婴商品服务。

2017年宝贝格子开始布局线下，通过平台赋能线下提供多个产业方向的产品销售。此前，张天天表示，传统的母婴电商单纯“卖货”模式已不能形成竞争力，把传统的仅仅是卖货的商铺变成家庭母婴生活的一站式解决方案才是关键点。

通过线上线下一体化布局，张天天希望宝贝格子能够成为覆盖范围广、消费项目全、综合体验佳的一站式母婴服务综合体。

不过，母婴市场已经变天。以线下门店为例，线下渠道仍是母婴消费的核心渠道，但在出生人口下滑等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显。出生率走低叠加疫情影响，母婴连锁行业进入洗牌期，终端门店加速淘汰。而这也是宝贝格子大范围闭店的原因之一。

母婴研究院发布的数据显示，仅2022年上半年，母婴店关店率已达15%-20%。

此外，更加多元化的线上渠道也在进一步抢占线下渠道的份额。早期，宝贝格子主要以旗下宝贝格子母婴商城为平台，通过“跨境直邮+全球特卖”模式提供全球母婴产品，同时对整合门店提供一体化的解决方案和服务。

数据显示，彼时，宝贝格子销售的商品涵盖近3000个品牌，数十万种商品，主要包括奶粉辅食、宝宝用品、环球美食、美容护肤、美妆香氛、个护清洁、时尚家居、数码家电、营养保健9大品类。

为了抓住私域流量，2021年宝贝格子曾孵化出“格物说”微信小程序，但是2022年9月，宝贝格子布局的微信小程序“格物说”已经无法正常使用。

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垂直电商何去何从

从2009年母婴电商火爆开始，整个赛道只见新人笑，难见旧人变新人。实际上，宝贝格子的发展之路，与蜜芽贝贝、母婴之家有着较大的相似性。

2022年7月，蜜芽在官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。而在发展过程中，蜜芽曾深陷传销质疑，并因价格欺诈等行为被多次罚款。

2019年9月，蜜芽曾因价格欺诈被罚10万元。今年1月3日，其再度因违反价格法被罚5万元。此外，蜜芽曾因软件违规被通报，所涉问题为隐私不合规。

而贝贝在母婴电商业务之后，曾尝试过贝店、贝仓等进行转型，但最终均落空。去年8月，贝店爆雷，被传出欠款1.4亿，已资不抵债。

2019年8月，母婴之家疑似经营出现异常，接连出现押金难退、人去楼空、线上线下无应答等情况，随后被列入经营异常名录。从2014年至2017年，母婴之家连续4年亏损，后因各种问题被终止挂牌。

如今的母婴市场细分竞争加剧，更加注重消费体验场景和综合服务能力，留给母婴垂直电商平台的机会并不多。此外，与综合电商平台相比，母婴垂直电商平台获客成本高，运营效率低，相关平台的遭遇似乎也预见了母婴垂直电商的终局。母婴电商赛道的风口期早已过去，在资金、运营等方面存在问题后，陷入困境只是时间问题。

百联咨询创始人庄帅认为，母婴电商是垂直电商的一个品类，目前来看全球少有成功的企业，这是由于垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，难以与综合电商平台竞争。

而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

一言以蔽之，母婴垂直电商只有在差异化上做好深耕，才有可能持续健康地活下去。

不过整体来说，从市场来看，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，母婴行业市场规模超过3万亿元，仍然有着较大的发展前景。