来源/红餐网

撰文/简煜昊

近日，国内精品咖啡代表Seesaw被曝正在大面积关店。还有网友在小红书晒出了Seesaw重庆万象城店的闭店公告，公告显示，该店于12月27日起停止营业。

在社交平台上搜索Seesaw，也可以看到，目前多家Seesaw门店都相继宣布暂停营业，涉及上海、武汉、北京、重庆、杭州、深圳等多个地区。

就门店关闭一事，红餐网联系Seesaw官方进行了解，近日，Seesaw创始人吴晓梅（Sally）给出了回复。

吴晓梅表示，在经历2021年和2022年两年的快速扩张期之后，Seesaw确实在2023年放慢了新店扩张的速度，品牌已进入调整期。

她还指出，目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的三“不”门店。公司未来3年会继续聚焦华东的一线和新一线城市，进一步加强在华东区域核心商圈的门店密度。

01

品牌估值达10亿，

门店停留在100多家

提起Seesaw，精品咖啡爱好者们应该都不陌生。

2012年，Seesaw在上海成立，首店开在了愚园路的设计中心内。彼时，国内的精品咖啡市场处于相对空白的阶段，作为较早一批成立的精品咖啡品牌，Seesaw将“精品咖啡豆”、“手冲咖啡单品”等新概念展现给了国内消费者，让不少消费者们对“精品咖啡”有了最初的认知。

而在其他咖啡品牌扎堆瞄准街边店时，Seesaw选择了把店开在人流量大，客群购物能力强的商业综合体和城市地标区域中，以独特的空间设计吸引了上海消费者的关注。

△图片来源：Seesaw官博

主打“精品咖啡”的差异化定位加上品牌在产品、运营、空间上的精细化布局，Seesaw很快便吸引了咖啡赛道的关注，也收到了资本市场投来的橄榄枝。

2017年，Seesaw拿到了百福控股4500万人民币投资，成为了国内第一个获得融资的精品咖啡品牌；

2021年，喜茶入股，弘毅百福跟投，Seesaw完成了A+轮过亿元融资；

2022年，Seesaw宣布完成由黑蚁资本领投，基石资本跟投的数亿元A++轮融资，品牌估值达到10亿。

资本入局后，Seesaw也加快了扩张步伐。公开数据显示，2017-2021年间，品牌的门店总数从7家增至30余家；2022年底，门店总数达到了100家。

2021年，吴晓梅在接受采访时还曾表示，未来5年内，Seesaw目标门店数要达到500-1000家。

红餐大数据显示，截至2024年1月14日，Seesaw的门店总数还停留在134家。

02

不再“佛系”，

精品咖啡加速规模化

值得注意的是，在Seesaw关店调整的同时，其它精品咖啡品牌却在加速规模化。

纵观精品咖啡赛道近些年的发展，会发现，过去不论是Lavazza拉瓦萨咖啡、Arabica、蓝瓶咖啡等海外涌入的精品咖啡品牌，还是Seesaw、Manner等本土精品咖啡品牌，大都将品牌发展的重心放在门店模型打磨，产品场景的个性化设计上，而非一味强调门店数量。

但近几年，随着国内咖啡市场格局与规模不断变化，竞争加剧，精品咖啡早已不再“佛系”。

以精品咖啡品牌聚集地上海为例。《2023中国城市咖啡发展报告》此前公布，截至2023年末，上海有超4500家独立精品咖啡馆。红餐大数据显示，目前Seesaw在上海的门店数为74家、M Stand为147家、Manner为459家、Arabica为21家、蓝瓶则有6家。

△图片来源：红餐网摄

此外，像星巴克这样的巨头，也在加码精品咖啡线。

去年10月，星巴克中国又推出4款“浓”系列咖啡，加入了双倍意式浓缩咖啡。为了凸显浓郁风味，星巴克还创新性地使用了小杯，容量为259ml，与精品咖啡习惯用180ml至300ml的杯子来凸显咖啡风味的做法别无二致。“浓”系列的推出，当时也被业内认为是星巴克向精品咖啡靠拢的尝试。

星巴克CEO纳思瀚此前接受采访时也强调，星巴克在上海的渗透率还能再高些，而且星巴克还会继续发力北京这样的大城市，以及一些更低线的城市。

△图片来源：红餐网摄

巨头抢食，创业者增多，精品咖啡们不得不加速跑，加快开店，从而保证市场的占有率。

去年9月，M Stand官方公众发文称“50+新店齐开”，彼时该品牌的门店数还停留在420余家。12月31日，品牌再次发文称，门店数已经突破了500家。

10月，意大利品牌Lavazza拉瓦萨咖啡在上海旗舰店举行了媒体见面会。会上宣布目前已在11个城市运营超过100家咖啡店，计划未来3至5年实现1000家门店的目标。

同样在10月，Manner宣布总门店数突破1000家。去年12月中旬，再次发文称，门店即将达到1200家，这意味着Manner两个月内开出了100多家门店。

03

咖啡赛道持续增长，

精品咖啡道阻且长

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，预计到2025年，国内咖啡产业规模可达3693亿元。另据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告，中国品牌咖啡门店数量在2023过去的12个月增长了58%，达到创纪录的49,691家。

星巴克CEO纳思瀚在2023年接受媒体采访时曾表示，中国当前的年人均咖啡消费量是12杯，日本是200杯，美国是380杯，中国咖啡市场仍然处于早期阶段，未来仍有不小的发展空间。

△图片来源：红餐网摄

其中，瑞幸、库迪等连锁品牌已成为当下大众咖啡消费的首选。过去一年，瑞幸、库迪的门店数量也在飞速增长，分别超过了12000家和9000家，相较之下，虽然经过了十多年的市场教育，但国内精品咖啡仍然小众。

曾在海南经营精品咖啡店的店主东哥就曾告诉红餐网，海南本来没有什么瑞幸和库迪的门店，所以自己门店的生意一直都还可以，但随着瑞幸、库迪进军全国各个城市，独立精品咖啡馆很容易在价格战中阵亡。

精品咖啡品牌或许也已经意识到此，近年来在拓店之外也开始纷纷求变。

比如针对产品的调整，2020年，Seesaw推出了融合了气泡水、果物等超60款创意咖啡产品。据公司披露，2022年Seasaw的创意咖啡销售占比已经超过50%。

Manner、代数学家等一众品牌则选择在菜单上加入奶咖、果咖等“中式选择”，推出诸如干姜美式、桂花龙井冰拿铁、清橙拿铁、轻芝士拿铁等新品。而M Stand的创新思路则更为大胆，麻酱拿铁、冬阴功气泡美式、泰式米香柠檬茶、麻酱味的曲奇冰淇淋等创新产品层出不穷。

△图片来源：M Stand官方微博

个性化作为精品咖啡的重要部分，越来越多的品牌在往这个方向上发力。

未来，精品咖啡们能否凭借开店与个性化特色，抢占更多市场份额，目前来看，可能还是个未知数。