来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

十一长假期间，Manner传来了好消息。

根据Manner官方微信公众号的推送，品牌即将迎来第1000家门店，提前完成扩张目标。同时，Manner也将成为国内首个破千店的精品咖啡品牌。

图源MannerCoffee官方微信公众号

身为精品咖啡阵营中的领军品牌，Manner在残酷竞争的咖门里杀出了一条血路。可就在Manner还在回味着突破千店的喜悦时，星巴克却在谋划着如何干倒精品咖啡们。

10月17日，星巴克中国宣布，推出“浓”系列咖啡饮品，专属杯型全球首发。该系列包含四款不同口味的浓郁咖啡饮品。品牌希望通过双份经典深烘浓缩和精妙奶咖比，带给消费者咖啡浓郁、奶香醇厚的全新奶咖体验。

与此同时，星巴克为“浓”系列配备的专属纸杯也随之全球首发。在“小绿杯”的设计中，熟悉的美人鱼造型不见了，取而代之的是简洁的显眼包——绿底白字的STARBUSCKS标志。特有的双层杯型设计可隔热防烫，为纸杯增添了实用性。目前，“浓”系列定价每杯33元，规格259ml/杯。

图源星巴克中国官方微博

有网友笑称：“罗永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克，终于有了小杯。”

没有一丝丝防备，星巴克的心迹在这个秋天表露无遗：我要开始搞精品咖啡了。

星巴克入局精品咖啡是否会产生鲶鱼效应？Manner的发展之路到底是几多欢喜几多愁？精品咖啡的未来又将走向何方呢？

01

Manner的不甘心 

Manner成立于2015年，带着一丝独特的气质行走于咖啡江湖。

一方面，与星巴克形成鲜明对比的是，Manner并没有追求宽敞优雅的大店环境，而是选择了“螺蛳壳里做道场”。

Manner的第一家门店只有不可思议的2平米。而之后开立的门店面积也不过5~20平米，有的档口店甚至没有供顾客歇脚的座位，只需一两个店员、一台咖啡机便构成了一家Manner的全部。

另一方面，Manner也并没有走瑞幸的低价咖啡模式。如果用一句话来评价Manner，那就是：确实不贵，但也不便宜。一杯咖啡基本定价在15~25元不等，外卖配送费减免，但无法使用平台红包。Manner在精品咖啡里还算便宜，可比起瑞幸和有一大堆优惠券的Tims等，依然还是昂贵的存在。

虽然发迹于江苏南通，但Manner几乎可以说是上海这座咖啡之城一手带大的。上海是全球范围内拥有咖啡门店数最多的城市，人均咖啡消费量超全国平均水平一倍，其咖啡氛围是绝大多数国内城市无法比拟的。换言之，Manner能获得如今的成就，离不开上海浓重的咖啡文化。

创立前三年，Manner只有3家店；2018年，先后引入今日资本、美团龙珠等投资方后，Manner的拓店节奏明显提速。截至2023年上半年，Manner覆盖了全国29个城市。其中上海的分布最为密集，门店数量占到总数的56%。

那么，Manner的“上海模式”在全国其他城市能否吃得开呢？从现阶段来看，很难。

且不说低线城市，一些二线城市的居民至今也没有受到足够的消费者教育。他们或许能接受9.9元一杯的瑞幸，但对于花20来块钱买一杯他们口中“品不出个所以然”的精品咖啡，许多人的心中依然充满纠结。Manner很清楚这一点，因此扩张的步伐一直迈得异常审慎。

根据极海数据显示，截至2023年6月，Manner的下沉指数为0.22，相比较来说，星巴克下沉指数为1.19，瑞幸咖啡则为1.75。

新零售商业评论摄

除了需求端存在极大的变数，Manner也面临着供给端的巨大挑战。

精品咖啡店的成本相较于普通咖啡店来得更高。

首先是原料成本。为了突出精品的特质，Manner只使用烘焙好20天以内的咖啡豆。星巴克在云南采购的咖啡豆对瑕疵率的要求是8%；而Manner则要求降到3%以下，Manner同时也是首个在云南以精品咖啡豆标准进行采购的连锁咖啡品牌。

其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自动咖啡机，所谓的“咖啡师”只需要进行标准的傻瓜式操作便能做出一杯成品；而Manner采用的是半自动咖啡机，咖啡液需要手动萃取，奶泡也得单独打发，想要玩点花活的咖啡师还能顺手拉个花——当然这一切的前提都得靠咖啡师。Manner在2021年以前只招收有相关工作经验的咖啡师，店员的工资也比同行高出3000~4000元。

当Manner将精品咖啡店做成全国性连锁模式后，其成本更是水涨船高。豆子在上海烘焙工厂完成后，需要快速运输到其他城市以保证新鲜度，成本无疑会更高。而Manner对咖啡师的要求，也会在下沉路上遇到障碍。花钱能招到人，但未必能招到合适的人。

纵然有百般阻力，Manner依然选择了扩张。Manner的脸上，写满了不甘心。

02

精品咖啡的纠结 

当瑞幸和库迪大打价格战时，星巴克尚且坐得住，而独立精品咖啡店主却成了第一批受害者。

在网络上，一家独立咖啡店主道出了自己的苦水：“瑞幸和库迪挨着我开店，我太难了。”该店主表示，今年5月，瑞幸及库迪咖啡相继在其店铺不到200米的位置开业，瑞幸开业后，直接令其营业额打了6折，库迪咖啡加入后，其营业额更是砍半。

独立咖啡店的困扰对Manner来说并不陌生。精品咖啡为了保证品质，必须保持比平价咖啡更高的底线价格才能不亏钱。但在日常生活中，更多人选择“不为精品买单”。零售君随机采访了一些周围的同事朋友，他们透露了作为社畜的一些需求和无奈。

“对打工人来说，提神还是第一位的。而且上班忙到飞起的时候，哪有时间和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再说了，好不好喝，本来就是因人而异的，没有什么标准。”短短一句话，阐释了精品咖啡的尴尬地位。精品与否？好不好喝？这些都没有一个严格的标准。即便品牌方拿出一堆数据来论证自家咖啡品质，消费者的味蕾却未必能认可。更何况，还有一部分消费者选择咖啡根本就不是为了感受品质。

一旦精品咖啡店想要做大做强，就会自带矛盾性。

做大做强，往往先得“示弱”。这种示弱，在于效仿他人。效仿他人，意味着放弃一部分自身的坚持。

Manner的初心是不从众的独立咖啡店，但在大规模连锁化之后，这样小而美的形态就会受到明显冲击。Manner究竟是被资本想赚快钱而绑架了？还是创始人本就暗中算起了小九九，我们不得而知。但可以肯定的是，Manner确实变了。

Manner刚出道时，是一个纯粹的咖啡品牌，店内的单品品类非常少：美式、拿铁、澳白、手冲SOE等简单几样基础款。为了拓宽客户群，Manner选择向更爱咖啡味饮料而非咖啡的中国消费者俯首。在Manner的菜单上，干姜美式、桂花龙井冰拿铁、清橙拿铁、轻芝士拿铁等花式新品SKU的推出频率都在全力加速中。

图源MannerCoffee点单小程序

此外，Manner也打脸了自己当初不做外卖的做法。创始人韩玉龙在2017年时曾说过：“咖啡每时每刻都在发生变化，温度下降，酸度会上升，顺滑度会下降，咖啡和牛奶会分层，为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失。”

为了对抗外卖模式，Manner采用了在CBD区域密集开店的方式，让顾客到店自取以降低成本。为此，Manner甚至不惜走起了自带杯减5元的策略，一方面是贯彻环保理念，另一方面5元的折扣比起付给外卖平台的费用，也算不上太高。

可是，在其他品牌大打外卖牌的大环境下，消费者是越来越懒的。以零售君的感受来说，除非咖啡店就开在公司大楼一楼，不然上班都赶着打卡，就算只在周围两三百米，也懒得特意出门去买，还是点外卖方便一些。

最终，Manner低下了精品咖啡尊贵的头颅，左手花式奶咖，右手外卖配送。

实际效果却有些吃力不讨好。由于没有红包补贴，Manner的外卖并不算便宜。而更大的争议声来自Manner下沉做花式奶咖，网络上对新品的吐槽声一浪高过一浪。

“求Manner放过果味糖浆，现在出的所有所谓创意新品都是靠糖浆或特制的乳制品调配的。”

Manner的纠结也是所有精品咖啡的困扰。Manner当然可以做桂花龙井拿铁，就像M Stand可以做麻酱拿铁一样。但要说真的能干得过瑞幸，恐怕就没有那么容易了。以己之短攻彼之长，着实算不上精妙之举。

03

星巴克的钝感力 

星巴克在业内有一个昵称叫作“星爸爸”。一直被模仿，从未被超越的星巴克至今仍然站在食物链的顶端。不搞加盟，不搞联名，星巴克的钝感力在如今的咖门中显得有些不合群。

但如果我们换位思考的话，星巴克的顿感力恰如其分地展现出了行业老大的中庸之道。这种中庸之道的打法，并不是贬义，而是彰显出一种平衡的艺术。

星巴克没有大张旗鼓地参与价格战，但小规模的折扣措施从来没有停止过。相较于瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯实私域会员体系、稳固江湖地位的手段。它既没有委身成为平价咖啡中的一员，也没有孤身走江湖，全然不顾他人动向。前不久，星巴克推出了外卖优惠，在指定日期内针对部分咖啡饮品开展“买一送一”、早餐时段优惠套餐等活动。

而在拓店速度方面，根据星巴克2023财年第三季度财报显示，星巴克中国市场第三季度净收入达到8.219亿美元，同比增长60%（去除汇率变动影响），较上一季度增长10%。报告期内门店发展不断提速，季度内净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下了第三季度的历史新高。这样的拓店速度虽然比不上瑞幸，但也绝对不慢。

随着小绿杯的横空出世，这样的中庸之道再次被更为积极的战斗模式所打破。星巴克一直受到消费者诟病的一点，就是太过寡淡。这回，星巴克用大写的“浓”赋予了小绿杯打翻身仗的使命。

其实，星巴克对精品咖啡的野心早已做了业界预告。相信读者中有不少人都光顾过星巴克甄选上海烘焙工坊。据星巴克官方披露的信息，全世界范围内只有少量珍贵而独特风味的品种，才会被冠以星巴克甄选的称号，比如桶酿威士忌冷萃等，在指定门店里进行销售。

星巴克甄选上海烘焙工坊，新零售商业评论摄

星巴克做精品咖啡，有两大优势。

其一，以星巴克的门店规模来看，目前市面上没有任何一家精品咖啡品牌能与之抗衡。星巴克也是业内最有底气做全品类咖啡的品牌，在极高的品牌认可度下，无论是哪一个新品都会有消费者愿意去尝试，还有一部分会成为“自来水”。小绿杯的单价比较贵，但如果能叠加不时的优惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小绿杯的相关团购券已经在抖音上线了。

其二，一贯以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上发展、开辟精品战线，自然能提高品牌调性。但对Manner来说，倘若往下发展，便会被人诟病失去原有调性。

品牌最初定位的不同，决定了这场战争已经不在一条起跑线上。

在达成千店成就的同时，Manner的瓶颈也在逐渐靠近。

未来的咖门之战，Manner不仅有身后Peet's、M Stand的虎视眈眈，还将面对瑞幸和星巴克的腹背受敌。

而最现实的问题在于，如果星巴克在精品咖啡领域没有达到预期的话，依然能够把持着原有的江湖地位，但对Manner来说，一旦丧失了市场份额，它又能退守何处呢？