出品/源Sight

作者/王言

耐克的营销正在重新回到舒适区。

最近，耐克在社交媒体上发布了一组大片，宣布韩国当红女团aespa队长柳智敏（Karina）正式加入耐克家庭。这也是在此前权志龙签约之后，耐克与韩国顶流艺人合作的又一案例。

这一合作官宣后，柳智敏的个人社交媒体的相关推文立刻得到数百万点赞。同时，韩国Nike官网也上架了柳智敏宣传图中所穿的工装夹克，半日内就全面售罄。

来源：耐克官网刊登的柳智敏专访内容

而这两年来，国际运动品牌整体与顶流娱乐明星，特别是韩流明星合作趋势明显，耐克也并非是个例。

在Kpop领域，Puma宣布BLACKPINK组合成员Rosé朴彩英成为其全球品牌大使；阿迪达斯官宣韩国女子演唱组合I-DLE中国籍成员宋雨琦成为代言人；瑜伽服饰品牌Alo Yoga在韩国亚洲旗舰店开业时，其签约的韩国男团和女团成员Jin和Jisoo的悉数到场……

对于各个品牌来说，拥抱娱乐明星，是顺应行业潮流，在市场竞争中获取更多筹码的常见做法。但对于耐克来说，被垂类品牌不断“敲打”的情况下，在回归运动属性的过程中，也需要抓住流行文化这一稻草，在曾经的舒适区寻找缓冲。

垂直品牌带来压力

当前的体育市场，竞争已经趋于白热化。大众化市场早已经从曾经耐克+阿迪的“二人转”，转变为安踏、李宁、Puma等综合性巨头同台竞技的格局。

耐克+阿迪概念图 | 源Sight制

另一方面，随着消费者运动意识的不断提升，其需求愈发呈现出多元化与个性化的特征，这自然催生了体育品牌垂直和细分化的浪潮。

在女性运动领域，Lululemon、Alo Yoga等黑马迅速崛起；跑步领域，专业跑鞋不断推陈出新，通过精准的市场定位，吸引了众多大众跑者，昂跑（On）、Hoka实现了爆发式增长。

户外领域的细分趋势更为明显。过去，一件冲锋衣可能试图满足所有户外活动的需求，而如今，针对攀岩、越野跑、滑雪等不同细分项目，都有了专业度极高的装备。也是因此，安踏集团旗下的始祖鸟、可隆、萨洛蒙和迪桑特，以及凯乐石、伯希和、Potagonia等国内外品牌声量大增。

这些聚焦特定场景的专业玩家，几乎精准击中了耐克这类综合运动品牌的软肋。与此同时，几年前的新疆棉风波和持续至今的国际贸易调整，毁掉了品牌们的增长美梦。

而随着市场的细分化，消费者对运动装备的要求越来越高。一些消费者认为耐克这类综合性品牌虽然产品种类丰富，但在某些细分领域，其专业性可能不及那些专注特定领域的细分品牌，同时，他们也会觉得耐克产品缺少圈层特色，无法彰显个性。

但想要抓住运动细分趋势的红利也并非易事。

垂直细分化，很可能使得品牌产品种类和款式增多，这也对其库存管理提出了更高要求。在渠道方面，品牌们则要构建更加多元化和精细化的渠道网络，满足不同细分市场消费者的购买需求，渠道管理的难度有增无减。

根据2025财年第四财季报告，在截至5月31日的3个月里，耐克实现营收111亿美元，较上年同期的126.1亿美元下降约12%；同期，耐克净利润为2.11亿美元，较上年同期15亿美元大幅下滑86%。

第四季度，耐克利润暴跌的原因，在于其清理积压库存、重新吸引批发合作伙伴以及重塑其数字业务等举措。同时，公司利润率也因通过折扣、清仓渠道来清理库存，同时又转向批发业务受到影响。

2025财年，耐克的营收为463亿美元，按报告数据计算下降了10%，按货币中性计算则下降了9%；净利润32.19亿美元，相比去年同期的57亿美元下滑44%。

老路子但管用

在专业运动领域，各个品牌都已经形成了自己的护城河，耐克在短期内想要有所建树，难度颇高。但借潮流文化打运动时尚牌，一直是耐克这些国际大牌爬出周期泥潭的拿手好戏。

这套模式在市场曾被无数次验证过，甚至可以说是屡试不爽。也是因此，签下明星代言人，成为短期内的不二选择。毕竟，当下明星们的粉丝消费力已经可以直接和购买力划上等号。

另一方面，娱乐明星，尤其是韩流偶像、顶流歌手等，其粉丝群体以Z世代和年轻千禧一代为主，这部分人群正是耐克们当前重点争取的消费主力。明星的个人魅力与流量效应，能让耐克的品牌以更自然的方式融入年轻圈层。

此外，作为综合性运动品牌，耐克既需要维持“专业运动”的核心基因，又需贴合当下消费者对潮流的需求。娱乐明星往往兼具活力与时尚感，其形象能为品牌注入潮流特质。

比如在去年12月，在官宣王嘉尔成为Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴时，Nike就着重强调了王嘉尔曾经的运动员身份，其曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台。

截图来源于微博@NIKE

但需要指出的是，寻找娱乐圈的代言人，对于耐克们来说有着打破圈层、实现年轻化等作用，但这一策略只能算得上是一项“长期工程”。在此情况下，让一款或是一个系列的产品搭上潮流文化的快车，可能是最为直接的办法。

耐克的老对手阿迪达斯就是一个典型的例子。

2023年，阿迪发力Samba系列，韩国女团BLACKPINK成员金珍妮（Jennie）成为其全球代言人，频繁在社交媒体上发布相关穿搭。在“Jennie同款”的带动下，阿迪的德训鞋、球衣、运动夹克等相继成为年轻人追捧的热门单品。

有分析师称，Samba在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司营业额的7%。可以说，在因与坎耶·韦斯特（Kanye West）之间的纠纷而失去Yeezy这一“销冠”后，阿迪总算是找到了新的增长引擎。

不过，耐克、阿迪们的这些常规伎俩，也正被一些细分专业品牌“活学活用”。前不久，萨洛蒙正式宣布青年演员赵今麦出任品牌户外风尚代言人；去年末，李宇春也开始和lululemon合作，成为其品牌大使。

很明显，这些品牌也希望向市场传达的自身的大众化与时尚形象，而并非只是专业又“小众”的运动品牌。

核心是“造星”

对于耐克来说，它们现在所做的，似乎不仅仅是与某一个运动进行匹配，而是想要批量打造明星运动品牌。

在发布2025财年第四财季财报时，耐克公司总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔曾对投资者讲述了过去8个月，为了重新聚焦运动这一核心主题，耐克的改革所取得的进展。

首先是扁平化革新。去年10月，埃利奥特·希尔重返耐克后宣布了“运动与增长”这一定位，称将把运动员置于所做决定的核心位置。

12月，耐克针对“当下取胜”策略，在文化、产品、营销、市场和本土业务组建了团队，并特别关注5个关键的体育项目、3个关键的国家和5个关键的城市，同时决心大幅调整三个非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并让耐克数字业务重回高端地位。

耐克AJ 1概念图 | 源Sight制

此外，耐克简化了领导架构，并对埃利奥特·希尔的15名直接下属中的11人进行了岗位调整。

可以看出，耐克所有关于组织架构的调整，都是为了“回归运动”所做的努力。

埃利奥特·希尔表示，耐克接下来将按照运动项目将团队重新整合为专门的、跨职能的小组，以便与其所服务的运动员建立更深入的关系，获得更好的洞察力，来推动针对特定运动项目的创新。

他认为，在战略上，在运动趋势中进行更精细的市场细分，能使公司能够在不同的渠道和合作伙伴之间提供独特的种类和讲故事的机会。

在回归到中国市场，耐克也在不断强调“运动”这一概念。耐克首席财务官马特·弗伦德（Matt Friend）表示，在大中华区，其首要任务是更新单一品牌市场，通过以运动为导向的消费理念以及全面的价格增长来增强品牌差异性。

如果说“回归运动”是当下的大趋势，耐克们要回归的运动项目实在是有些多。

柳智敏在耐克的官宣图所穿的Air Max Muse兼具了跑步和休闲等场景；与金·卡戴珊的合作品牌Skim则直指lululemon的舒适区；今年3月，耐克从始祖鸟挖来起高端支线Veilance（商鸟）设计总监Taka Kasuga，似乎有着加码户外系列Nike ACG（All Conditions Gear全天候装备）的打算……

而相比阿迪达斯通过押注Samba等三叶草系列复古薄底鞋逐步走出业绩阴霾，耐克还在路上。

不论是韩流还是中式顶流，粉丝群体“脉冲式”的消费特征，或许只能推动短期内销量增长，耐克还是需要在当前的运动趋势中，找到一个能够紧跟潮流而又不失品牌运动初衷的爆款产品。

另外，对于耐克来说，如果把战线拉得太广，也不见得是一件好事。

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