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去库存、重营销、整渠道,阿迪达斯打响翻身仗

来源: 节点财经 二风 2025-03-21 14:43

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出品/节点财经

撰文/二风

近日,阿迪达斯公布了2024年度财报,财报显示,其全年营收同比增长12%达到236.83亿欧元,营业利润为13.37亿欧元,同比增长近四倍。其中,大中华区实现季度营收七连涨,全年营收同比增长10.3%至34.6亿欧元。

这是近年来阿迪达斯财报表现最好的一次,全年营收首次超过2019年(236.4亿欧元),增幅也重回双位数增长。资本市场也给予了积极回应,相比于2022年11月的阶段性低位,目前阿迪达斯的股价已反弹190%。

2019年可以称得上是阿迪达斯的“分水岭”——先是受困于疫情带来连续2年的销量下滑,之后2022年又与坎耶·维斯特(Kanye West)终止合作,停止了利润爆款「YEEZY」(椰子鞋)系列的销售,也让阿迪达斯的年底库存一度高达60亿美元,间接导致当年营业利润暴跌66%。到了2023年,阿迪达斯更是出现自1992年以来的首次亏损。

此次最新财报的披露,也足以显现阿迪达斯实现了“谷底反转”。基于财报表现,阿迪达斯上调2025财年业绩指引,预计在2025年将进一步扩大市场份额。

2023年上任的首席执行官比约恩·古尔登(Bj?rn Gulden),被认为是阿迪达斯此次“反转”的最大功臣。上任以后,古尔登便开启了一系列改革,对内重整组织架构,并向各主要地方市场团队放权,对外打出三套「组合拳」:去除库存问题、发力品牌营销、重构渠道并修复与经销商关系。

令人头疼的YEEZY,清零

在财报会议上,阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔梅耶表示,2024年第四季度已成功清零YEEZY库存,“所有的YEEZY都已经售出,没有一双剩下”,这意味着这场跨越两年的去库存战役正式结束。

图源:阿迪达斯官微

数据显示,过去两年出售YEEZY运动鞋为阿迪达斯带来了15亿欧元的营收,2024年第四季度阿迪达斯非YEEZY产品线营收同比增长26%,创近五年新高,去YEEZY化成效显著。

为了消除积压库存,阿迪达斯不仅在过去两年大力推进折扣减价活动,同时对整个供应链与生产销售流程进行了彻底的改革。

《节点财经》认为,在鞋服行业,造成库存积压的最大因素,往往是从前端供应到后端销售的链路太长且不够灵活,不能及时对市场风向做出反馈和调整,尤其大型品牌往往遵循「以产定销」的体系原则,便更有可能激发库存积压的问题。

在古尔登上任后,他主张学习新兴品牌和电商平台,施行柔性供应链,通过市场主导生产,转向「以销定产」。该计划的主要主张,是加强「端到端」的运行效率——在生产端,需要让销售数据快速回传至生产方,减少中间链路的消耗;在销售端,鼓励供应商分批减量拿货,方便及时调整销售策略;在物流端,加力建设自动化配送中心,简化配送流程,确保产品第一时间送到终端。

比如在2023年9月,阿迪达斯投资10亿元在苏州搭建了自动化配送中心,该中心可容纳千万件货品,最高日处理量达百万件,通过数字化管理与自动化硬件配置,在提升物流仓储效率的同时,降低库存损耗,提升应对市场高峰期的能力。

新爆款产生,向偶像借力

在解释业绩增长的原因时,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐认为,好成绩得益于阿迪达斯“诞生于赛场,闪耀于秀场,风靡于街头”的产品策略。

诞生于上世纪50年代的「Adidas Samba」运动鞋,被认为是此次阿迪达斯业绩复苏的主力军。

图源:阿迪达斯官网

《节点财经》发现,在小红书,Samba相关话题拥有3.9亿浏览,超110万讨论,包括配色、穿搭、购买攻略甚至平替选择,都可以成为热门话题,多篇热门笔记达到5000+点赞和收藏。

从市场销售表现看,「Samba OG经典配色」在阿迪达斯天猫旗舰店达成20万+单历史成交,成为运动休闲鞋热销第一名。据海外咨询机构Laced统计,2023年Samba系列销售额同比增速超过20倍,2024年其销售额更是达到15亿欧元,占阿迪达斯总营业额的7%,同时,还被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

要知道,YEEZY系列在巅峰时期销售额能够达到17亿欧元,Samba正在努力追赶成为阿迪达斯的“新鞋王”。

Samba系列的火爆,还得为一个人记上一功,那就是韩国女团「BLACKPINK」的成员Jennie。

图源:阿迪达斯官网

2022年,Jennie成为阿迪达斯全球代言人,从社交平台、媒体街拍、日常私服、演出搭配等场景中,都能看到Jennie穿着Samba以及其他阿迪达斯三叶草的单品,Jennie庞大的粉丝团们也开始如法炮制,纷纷在社交媒体分享自己的偶像同款穿搭。小红书上,话题“三叶草女孩”就有超2.2亿浏览量和超过74万的讨论,阿迪达斯上海品牌直营店的店员告诉《节点财经》,“有不少年轻人,会直接带着照片来询问Jennie同款都有哪些,像春夏销售旺季,包括Samba、运动夹克外套、卫衣、条纹运动裤等都是热门爆款。”

除了偶像效应以外,低价也是“Jennie同款”备受市场青睐的重要原因。

一位在小红书分享穿搭的博主告诉《节点财经》,“一些Jennie同款的衣服售价基本在300元-400元之间,价格区间基本可以承受,通常花费千元左右,就能搭配一整套look,性价比很高。”从阿迪达斯天猫旗舰店中也能看出,在按照销量排名的前20个商品中,17款商品的售价低于500元,其中就有不少同款的身影。

《节点财经》认为,从营销活动中不难看出,阿迪达斯近几年的营销重点更偏向娱乐化而非专业运动员,产品发布也更倾向于潮流和时尚人群。在运动垂直市场,耐克和阿迪达斯早已失去了绝对的话语权,而越来越多细分场景竞争者的出现,也让阿迪达斯更难实现再次成长为一个“全能型”品牌,对于潮流和时尚的发力、保持性价比的竞争优势,或许能够成为其新的市场突破口。

“必须和合作伙伴一起赚钱”

2021年,阿迪达斯前任首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)提出“掌控全场”战略,宣布大力提升包括电商和直营门店等DTC(直接面向消费者)渠道的销量占比。按照该战略,到2025年DTC业务收入占比将提升至50%,自营电商业务收入实现翻倍,并贡献80%以上的收入增长。

然而,大力转向DTC的风险也是巨大的。有分析师告诉《节点财经》,自营渠道意味着阿迪达斯需要掌控从生产到售后的整个流程,对供应链整体的管理难度也大幅提升。外加全球不同市场下的销售表现不尽相同,对于产品供应的管控很难做到高效和精准,阿迪达斯库存的严重积压,与该战略的施行不无关系。

古尔登上任后多次表示,运动服饰仍是批发占主导的生意,阿迪达斯需要停止谈论DTC,“必须要和合作伙伴一起赚钱”。

在他的计划中,阿迪达斯在渠道侧将不再执着于DTC主导模式,需要一边对成本巨大的直营线下渠道做出调整,一边重修与经销商们的关系,以期在新兴经济体和中国下沉市场换取更多的增长空间。

比如在中国市场,一方面,阿迪达斯持续关闭了一些在一线和新一线城市表现不佳的店铺,比如位于深圳福田COCO PARK的阿迪达斯品牌中心,这家门店在2021年开业,开业时号称是耗资半个亿打造的华南首家旗舰店,但不到两年就悄然撤店。

另一方面,将依靠经销商的力量,持续加密三线及以下城市的门店网络,加速涌入下沉市场。值得一提的是,海澜之家在2023年收购了负责阿迪达斯在华零售拓展业务的代理商斯搏兹,成为阿迪达斯在下沉市场拓店的有力帮手。

《节点财经》认为,阿迪达斯能否在三线以下城市顺利获得增长,还需打上一个问号。现在的渠道策略既要高端,也要下沉,对于渠道网络的掌控来说是不小的压力。

要知道,三四线城市的消费者并不缺少对阿迪达斯的品牌认知,作为阿迪达斯和耐克最大的经销商滔博,已将阿迪达斯开遍了各个城市的步行街,而以On昂跑、萨洛蒙、HOKA等为代表的新兴运动品牌,也正在快速抢占消费者的视野,仅靠开店数量重新夺回消费者关注显然不切实际。

扩充门店类型,是阿迪达斯目前给出的解法。萧家乐在接受媒体采访时表示,2024年阿迪达斯与经销商共同尝试开拓了大约50家拥有全新店型的门店。“在往后的几年,我们会陆续到不同的地方拓展渠道,面对不同地方消费者的不同需求,这些门店将为消费者提供在质价比、面料、设计等方面的专供款,这也是本土化转型的重要尝试。” 萧家乐说。

图源:滔搏运动官微

比如,阿迪达斯与经销商滔搏打造了定位高端零售的「HALO」概念店和聚焦年轻消费者的「Future of Style」门店。前者定位为阿迪达斯最高端的零售商店,选址要求位于城市标杆核心商圈,首家门店选址在武汉SKP;后者则聚焦年轻消费者,提供未来感和城市机能风的产品;在三线及以下城市,阿迪达斯与海澜之家合作打造的「Future City Concept」概念店,则提供适配当地消费者的高质价比产品。

数据显示,2024年阿迪达斯开设了近400家新店,购物中心门店重回净增长状态,但新开门店数量和净增长数量还都远不如2021年。

下一个爆款,亟待挖掘

根据财报数据,2024年第四季度阿迪达斯大中华区营收增速为16%,但其在拉丁美洲、欧洲、新兴市场的市场增速分别为31%、25%、21%,相比较下还有着不小的差距。

另外,2024年阿迪达斯的库存同比增长了10%达到49.89亿欧元,尽管在财报解释中提及此库存量是为了支持品牌营收双位数增长的“健康库存”,但对比营收规模接近的2019年和同样双位数营收增长的2021年,两者的库存水平都维持在40亿元出头。

从产品的营销反馈来看,《节点财经》发现,Samba系列鞋款的热点讨论,在2024年夏季达到顶峰,社交平台很多热门讨论帖和笔记也都出现在这一时间之前,随后的热度便迅速下降。相比于之前爆火的「Stan Smith」和「Superstar」系列,其产品影响力完全依托于阿迪达斯自身的品牌号召力,而依靠偶像效应带动而起的Samba还能火热多久,可能随着偶像代言合同的到期,其影响力也会迅速消失。

图源:阿迪达斯官微

从社交平台的消费者互动反馈数据可见一斑,根据阿迪达斯官方微博互动表现,其聚焦跑步运动的新产品发布微博转发和评论仅为个位数,点赞量在30左右浮动,而与宋雨琦发布的产品互动微博,转发量477,评论量1167,点赞量更是超过6500,两者差距悬殊。

《节点财经》认为当阿迪达斯通过时尚潮流为自身影响力加注,就必须认识到「下一个爆款」的重要性,否则便很容易陷入到前几年的市场循环中。目前阿迪达斯依旧缺少一款能显著拉动业绩的新爆款,对比新竞争对手环伺的运动鞋服市场,阿迪达斯的未来仍充满不可预知的不确定性。

本文为联商网经节点财经授权转载,版权归节点财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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