来源/Mall先生 

撰文/Darii

这个月初，上海的永源路成为了魔都潮人的聚集中心。

他们的目的地，正是Adidas在此举办的封路式快闪——品牌首个“贝壳头街区”。早在搭建阶段，由Adidas经典蓝色鞋盒组成的酷炫建筑，就吸引到了一波嗅觉灵敏的潮流爱好者们，在小红书上“自发监工”。正式亮相后，也很快成为了网络热门词条。

有意思的是，此次快闪并没有将限定新品作为C位，而是花了更大精力来串联“贝壳头系列”的故事——除了展示有百件贝壳头产品的潮流艺术展厅外，特设的贝壳形滑板区和美食游戏区，更进一步让人们通过体验加深了对品牌的感知。

这套百科全书式的深度营销背后，展现的也是当下运动品牌，跑赢流量焦虑的全新方程式。

01

空间跃迁

打造在地化场景

前有淮海路的GENTLE MONSTER，凭借大型动态装置引来高人气，后有NIKE在GATE M西岸梦中心，为新品跑鞋打造巨型橙色装置。高话题度的视觉画面，和不断更新的网红点位，每一天都在这座城市上演。

当消费者们乐此不疲地掏出手机，拍下眼前的打卡热点时，品牌对于线下空间的价值期许，也在这些社交筹码中得到兑现——

与更依赖线下宣传物料和店员讲解的1.0“货架陈列”时代相比，如今2.0时代的“体验空间”中，小到配件选择，大到产品的演变过程，在增加消费者对产品兴趣的同时，也有利于为品牌快速“圈粉”加分。

然而打造一个成功的“体验空间”，并没有这么简单。回到Adidas的“贝壳头街区”，虽说巨型鞋盒装置的视觉亮点，以及宋雨琦、GALI等明星效应的加持，为活动增添了不少声量；但流量背后，更让我们好奇，Adidas是如何结合城市场景，实现了品牌体验场的成功跃迁？

从选址来看，快闪虽紧邻繁忙的静安寺，但此前闹中取静的永源路很少与年轻、时尚挂钩。因此，当标志性的三叶草logo走进这条梧桐街道，对习惯了逛“巨富长”的年轻人们来说，无疑是像出现了一处“小众打卡地”般吸引人。

加上Adidas近几年不断强调的新潮调性，年轻人们走进限时街区后，可以体验滑板文化和音乐现场；即便是散步路过的市民，也能在此品一杯，由同样来自静安的创意咖啡品牌“SLAB TOWN”带来的限定饮品。

再来看内容部分，作为本次快闪的核心，在贝壳头大楼中，品牌创意打造出了一个贝壳头档案室，百余双来自不同时期和风格的鞋款，让大家可以近距离了解贝壳头的历史与传承；从产品早期创意、设计，到研发、打样，品牌本土创意团队的真实幕后场景也都清晰可见。

对于普通消费者来说，走进这样堪比“品牌博物馆”的综合性街区，体验到的是远超平时在线下门店中所能拥有的VIP式深度体验；

对于Adidas粉丝而言，稀有的联名产品展出，更是让人一饱眼福的绝佳机会。当路人缘和粉丝经济都拿捏住了，“贝壳头街区”自然让Adidas实现了声量的暴增。

由此看来，无论是全城营销事件还是品牌体验场域升级，能否“一案一策”地搭建出场景和内容均在线的高记忆度空间，至关重要。

回顾近几年Adidas的线下空间打造，不难发现城市特色的“在地化场景”，已成为了品牌空间实践的关键词。

例如2023年在明洞亮相的，Adidas亚太地区首家“Home of Sports”概念旗舰店，就在空间中使用抽象体块结合条形金属表皮的形式，将Adidas标志性的线条元素，从立面延续至了室内。

另一方面，店铺还在二层运用镂空屏风、传统纹样等形式，将在地艺术文化与品牌时尚基因结合，打造出了别具一格的特色展台。

值得一提的是，为Adidas明洞店操刀设计的RETAIL LINK团队，去年年底也以品牌文化结合城市底蕴的形式，在成都太古里打造了Adidas在国内的第8座最高级别品牌中心。

与首尔的潮流都市感不同，成都的这一空间打造中，融入了城市特有的“快耍慢活”节奏。整体空间以亮色的陶土材质为点睛，并与品牌的“时空之旅”理念结合，引入了金属液体桌椅、磨砂墙面等潮流与科技元素。

作为店铺中的特色板块，一层的“创意由你”个性化订制区，还为消费者准备了含有“巴适”、熊猫等标语及图案的城市特色灵感，让顾客可以自由定制个性十足的中式单品。

将实体店铺转化成与城市个体的交流空间，Adidas的特色化运营背后，实则也是一场关于城市精神符号的成功输出。

02

叙事升维

挖掘文化穿透力

早在“贝壳头街区”破圈之前，小红书上就已掀起了一波韩式Adidas热潮。

无论是邀请本土艺术家合作的“CITY OF SEOUL”项目，还是对韩国传统皮鞋改良创新的“Gazelle”系列；

自Adidas韩国分公司从亚太地区脱离后，所推出的更符合本地市场的时装化设计线，以及风格鲜明的“定制化”标签，不仅让品牌在韩国电商平台Musinsa上的搜索量，较同期有了237%的增长，也让Adidas从一个大众型的运动品牌，成为了带有“选品店”属性的文化策源地。

再加上Blackpink成员Jennie、朴宰范等K-Pop明星的代言或上身，自然让品牌受到了更多国内外年轻人的关注，也把这股潮流推向了新的大众高度。

尽管Adidas韩国分公司尚未公布具体数据，但从品牌披露的2024财年第四季度财报来看，日韩市场在去年实现了总体10%的增长，表现亮眼。

通过设计、艺术建立精神认同，被中国网友称作“另一个level”的Adidas韩国支线的破圈，绝非传统意义上依赖产品功能的突破与更新；而是放慢了对标竞品的步伐，从在地化优势出发，以浸润着城市脉络的的设计语言，来降低产品及风格的可复制性，并将品牌升格为了城市精神的代言人。

追逐流行，不如创造流行。在去年同样拥有两位数增长的大中华区，Adidas也开展了一系列“中式创新”。

无论是受外国KOL和时尚账号青睐的“中国独家针织系列”，还是融合了传统盘扣的蛇年新中式外套，Adidas上海创意中心近两年在推动本土化设计的发展上，亮点频出。通过挖掘中国原创设计语言后，对经典产品的年轻化重塑，更是让品牌收获了一批全新的消费者。

而从更大的市场来看，这一点似乎也成为了更多品牌的共识，也让如今运动赛道的竞争，从“功能内卷”转向了“文化标杆”的争夺。

Puma就多次与中国设计师品牌合作，例如与上官喆的Sankuanz，携手推出了融合网布、塑料、皮面、麂皮等街头风的潮流鞋品；

而与STAFFONLY、MONOPOLY的三方合作，则充分调动起了年轻品牌的创造性，为产品融入了妙趣横生的玩乐感。

扎根中式文化的中国李宁，更是将本土化的实践发挥出了极致。不仅推出了成龙功夫联名系列，还打造了“剏”设计师平台并开启“剏”造新计划，通过集结全球华人青年创意力量，向世界展现更为年轻的东方美学。

对于更多品牌而言，一年一度的新春系列，也成为了它们进行中国风格探新的最佳舞台。

在最新的新春蛇年赛道，NIKE以蛇灵动蜿蜒的姿态为灵感，带来了“灵蛇迎新”系列，在设计中融入了“灵动蛇纹”“铜钱”等新年符号，寓意了吉运满满。

SALOMON则推出了以蛇元素为主的“乙巳”系列，在“蟠虺纹饰”的新春主题和弯曲的蛇形纹饰下，表达出了循环往复和生生不息。

始祖鸟则以传奇硬壳Alpha SV的高山进化精神，对中国传统文化致敬，设计中还用雅致棕和层云蓝，衬托出了木蛇向上探索的自由姿态。

03

创建生态

重构消费体验感

如果说“体验空间”在线下消费场景的渗透，为品牌的文化输出提供了一个有氧介质；那么当商业逻辑开始着重于品牌与消费者间的“关系重构”，线下空间就不得不担起更多围绕“情绪价值”的职责。

在这个语境下，小到引人驻足观赏的物件周边，大到能使人共情的配套活动，品牌将不再满足于单向输出，而是趋向于通过完整的生态构造，让顾客也能成为品牌叙事的参与者和传播者——这一转变，在近期一系列全新落地的品牌空间中尤为显著。

例如，今年一月在上海南京西路，落地约1,100平米旗舰店的瑞士运动品牌X-BIONIC，为了让消费者更好地了解产品背后的“黑科技”，在店铺特设有一处专业的3D智能体测区。

体验者可以通过测试数据，并结合品牌文化展示区中的产品功能性介绍，来挑选最适合自己的运动装备——创意地将购物转化为科学健康管理，并用品牌文化与技术的可视化，来反哺消费行为。

另一边，在户外品牌Columbia二月在上海丰盛·尚贤坊，亮相的品牌形象店中，三层被设计成了一处提供给徒步爱好者的交流平台，不仅为日后垂类社群活动的开展创造了空间平台，也让这个线下门店，成为了一处能同时实现商品售卖、文化输出和人群交互的综合平台。

这一预留出的社群空间，本质是瞄准了“小众爱好”难以找到同好交流场所的痛点，并将这一情绪转化为了消费势能。

而当实体零售与文化体验间的场景边界逐渐消融，如何提升目标客群的参与感，也将成为品牌与消费者间传播链加深的重要一环。

类似的，还有在深圳龙岗开出首家轻量化户外体验店的蕉下。不仅在千平的空间中，使用了大量绿化来模拟露营、飞盘、骑行等运动场景；

还在距离店铺驾车十分钟的龙城公园，打造了国内首个结合运动与露营的新型公园综合体——蕉下日落营地，以开放性的优质场地，为在店铺中购买了产品的消费者体验和价值传播，创造了最佳“秀场”。

针对线下消费空间和产品使用场景间的价值转换，如今在Z世代中拥有高话题度的瑜伽品牌Alo Yoga，也摸索出了一套独特的社群运营模式。

以“Alo之家（Alo House）”为概念，品牌通过定向邀请资深消费者及KOL，在别墅等空间中带来一场结合瑜伽课程、音乐手作和健康食品的Alo盛宴。

在为运动同好提供交流平台的同时，大家还能在此享受红外线桑拿、恢复性拔罐疗程，或是个性化水彩、占星术解读等趣味活动。

从运动延伸到心理健康，一种围绕品牌理念的生活方式也呼之欲出。在社交话题和社群力量的不断发酵下，也让这个据称将在今年进入中国市场的品牌，成为了如今世界范围内瑜伽领域的新宠。

结语

当Adidas用快闪街区将运动鞋变成街头艺术，Alo用一场场社群活动拉近与消费者间的联结，不难发现，运动品牌间的竞技已不再局限于产品本身，而是延伸到了对生活方式的思考和深入。

毕竟，真正能抓住流量的方法，是在结合品牌文化符号做出在地引流和玩法创新的同时，还能通过兴趣圈层的深度运营，让线下店铺进一步成为拥有多元生态的体验类空间，为长期的声量发酵提供合适的容器。

当空间成为载体，文化源源渗透，社群孵化社交，只有这样，品牌才能化为消费者生活方式的“接口”，产品也能与顾客的生活直接“对话”。

而这，才是品牌跑赢流量焦虑的最好方式。