出品/新消费101

作者/贾贺辉

2025年时髦女孩都在穿什么运动鞋？

翻阅时尚类账号，不难发现以德训鞋为代表的复古薄底鞋，依旧今年春天的“潮流密码”。

德训鞋复兴，在某种程度上助推了阿迪达斯的“逆风翻盘”：从数据上看，在全球运动品牌市场竞争陷入“白热化”的当下，阿迪达斯却画出一道逆势曲线。

3月5日，阿迪达斯公布了2024年第四季度及全年财报。2024年全年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，较上年同期增长12%。同期，公司营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元；毛利率较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

大中华区方面，2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年实现营收34.59亿欧元，同比增长10.3%，这是大中华区连续第七个季度实现销售额的正增长。

反观老对手，耐克却陷入增长“失速”。截至2024年11月30日的季度中，耐克整体收入为239.43亿美元，同比减少9.06%； 归母净利润同比下降26.88%，为22.14亿美元。

在国外品牌纷纷涌入中国市场，国产运动品牌贴身肉搏的当下，这个曾经“惹怒”中国人的品牌为何能成功破冰？阿迪达斯自救究竟做对了什么？

靠年轻化“翻红”

如何抢占运动品牌市场的消费者？

这个问题的答案早已是个“公开的秘密”：除了讲述自身根基性的体育故事，还要走时尚、潮流的年轻化之路。用阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐的话说：“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”。

从阿迪达斯全年业绩中占比17%的鞋类，就可以看出阿迪达斯“运动+潮流”的双轮驱动战略。

在专业化之路上，阿迪达斯紧紧抓住了2024年体育大年的机会，把slogan从“没有不可能”（impossible is nothing）换成“你行的”（you got this），将品牌定位重心聚焦回运动市场，加大对足球、田径等传统优势运动项目的投入。

比如，2024年，阿迪达斯密集出现在奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事上，从欧洲杯决赛现场奥亚萨瓦尔胸前金色的三条纹标志，到2024年巴黎奥运会上41个项目，处处都能看到阿迪达斯的身影。

此外，阿迪达斯赞助了2024年中国田径街头巡回赛（CAST），以及各种越野跑、城市夜跑和马拉松赛事，如上海半程马拉松、北京马拉松等，刷足专业赛事的存在感。数据显示，在2024年举办的世界50大田径和路跑赛事中，阿迪达斯竞速跑鞋ADIZERO系列助力运动员取得过半赛事的冠军，并打破路跑和田径赛7项世界纪录。

如果说赞助体育赛事，是运动品牌的常规操作。那么阿迪达斯的「时尚潮流」叙事，却是带领它走向复兴之路的关键一招。

为了拥抱年轻化，2022 年阿迪达斯官宣 Jennie 出任品牌的全球代言人，并利用互联网玩法，在社交平台向年轻人种草，深化阿迪达斯「自带潮流基因」的运动品牌形象。

Jennie是深谙潮流之道且带货能力极强的代言人。为了安利Samba系列，近几年无论MV、演唱会，还是机场私服、社交平台“营业照”，几乎只要有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。

在她的带动下，阿迪达斯收获了一众女性粉丝，德训鞋、球衣、运动短裤、拳击鞋、运动夹克等都成为热门单品，有些爆款更是一件难求。在小红书上，阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，就有12万篇笔记。

反映在销售数据上，2024年的鞋类为阿迪达斯贡献了过半营收，剔除汇率因素收入同比增长17%。其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推动鞋类产品全年收入增长的关键动力。

具体来看，2024年阿迪达斯鞋类中经典款复苏，Samba销售额增长300%，销售额达到15亿欧元，占公司总营业额的7%；2023年，海外咨询机构Laced曾统计，阿迪达斯Samba系列的销售额同比增速超过20倍，还被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

Samba一役后，阿迪达斯攒下“运动时尚”的经验值，又官宣宋雨琦代言三叶草，继续将营销主阵地放在Ins、小红书等社交平台上，掀起了一股活力时尚的“三条纹”复兴。

产品端，阿迪达斯趁热打铁，在2024年推出平价产品线“Adidas Essentials”，其中的一款女士Logo T恤，原价30美元，促销时只需12美元，成为增长最快的产品线之一。

从赞助运动赛事到深耕社交媒体，当体育与时尚、文化与商业的边界不断消融，阿迪达斯正在用穿梭于运动场与潮流场之间，创造属于这个时代的运动叙事。

单枪杀入奢侈品市场

在Samba爆火之际，阿迪达斯“清空YEEZY库存计划”也走向了大结局。3月，Adidas 在其财报电话会议上正式确认已出售完剩余全部 Yeezy 系列运动鞋，这也标志着曾经辉煌一时的 Adidas Yeezy 时代正式落幕。

不过，Adidas Yeezy埋下的隐忧却在不断发酵。

长久以来，在球鞋爱好者眼中，阿迪达斯一直都略逊于Nike一筹。

很大程度上，是与两者的品牌定位与扩张之路相关。耐克从创立初期就制定了高端化的品牌发展路线，与乔丹、詹姆斯、梅西等顶级运动员合作，大规模赞助体育赛事，通过故事性推广与标志性IP掀起的文化风潮，一步步提高自身的知名度和影响力。

强技术平台带来的强产品力，是支撑耐克运动领先地位的另一重底层逻辑。多年来，耐克在产品研发上“下足功夫”，推出了鞋底缓震、鞋面技术、结构技术等多款引领行业的代表性科技，其缓震平台Air是耐克的看家技术，技术迭代持续至今。再加上Air Jordan系列的加持，不仅为其塑造了专业、高端、时尚的品牌形象，还让Nike坐稳了球鞋领域的头把交椅。

反观阿迪达斯的产品阵营，曾经能够与耐克旗下产品抗衡的只有Adidas Yeezy系列。据统计，在 StockX 网站上，Adidas Yeezy 的平均销售价格和价格溢价率高于 Nike Air Jordan。

随着Adidas Yeezy 已经成为“过去式”，产品系列的“后继乏力”感愈发明显。阿迪达斯旗下Superstar 贝壳头系列、Stan Smith、Ultra Boost等鞋款虽说热度不小，但大多数都是出了专柜便是“立刻X折”的款式，时尚有余，高端不足。

尽管Samba系列确实很火。但随着运动消费进入"快时尚"节奏时代，产品所导致的品牌热度，并不具备可持续性，毕竟潮流易逝，经过了一轮又一轮的品牌营销、一次次配色和联名的增加，消费者会逐渐失去「新鲜感」。

一言以蔽之，阿迪达斯缺乏一款类似于“Air Jordan”的高端拳头产品，承载其品牌精神、还能凝聚成差异化品牌认知。

今年2月，阿迪达斯迈出了奢侈品化的第一步，宣布推出全新高端支线“A-TYPE”，首发系列聚焦于三款经典单品：Superstar、Firebird 运动套装和 Airliner 包袋，初步展露渴望跨越阶层、跻身奢侈品世界的勃勃野心。

在品类上，A-TYPE跳出阿迪达斯传统框架，不再受限于服装、鞋履，推出多款纯银三叶草饰品，包括吊坠项链、戒指与耳环。单品定价自 500 美元至 2000 美元不等，价格高于 Coach、MICHAEL KORS 等轻奢品牌，直接与奢侈品牌展开竞争。不过仅为亲友限定款，尚未宣布正式发布日期。

阿迪达斯在奢侈领域并非毫无经验。1998年，阿迪达斯曾与 Jil Sander 展开合作，开启运动品牌和奢侈品联名先河，此后还与 CHANEL、Pharrell Williams、Prada 等合作推出联名产品，不过大多属于“刷脸”提高知名度的营销行为。

2023年，阿迪达斯曾借助Samba德训鞋的风潮，不定期地推出高端意大利制德训鞋，将复古球鞋热度推向顶峰，如经过人手抛光处理的牛皮Samba OG鞋款，借以试探高端市场的反应。

不过，“运动奢侈化”考验的更是讲故事的能力。长期以来，阿迪达斯在大众心中树立了平价的形象，是“买得起的时尚单品”，甚至有营销号给阿迪相关产品的文案是——“18岁就能全款拿下明星同款”。

那么如何在保持大众市场基本盘的同时，让消费者接受 A - TYPE 的高端定位，是阿迪达斯需要花大功夫解决的问题。再加上此时奢侈品市场正值寒冬，受到球鞋市场的低迷、转售价值的消失等因素，阿迪达斯的奢侈品之路注定充满坎坷。

远未“高枕无忧”

在中国市场，阿迪达斯热度虽有回升，但离真正的“翻红”还有距离。

就财报来看，2024年三季度阿迪达斯大中华区营收增速为9%。而阿迪达斯在欧洲、新兴市场、拉丁美洲以及日韩市场增速分别为18%、16%、28%、18%。

大中华区营收增速不及其他市场，其一跟阿迪达斯在中国市场“掉队”太久有关，其二中国运动鞋服市场进一步细分有关。

2021 年 3 月，阿迪达斯卷入 “新疆棉” 风波，遭到中国消费者的抵制，市场份额大幅下降。在阿迪达斯深陷“泥沼”期间，一系列运动品牌运动品牌“上位”，不断分食这块市场蛋糕。

一方面，以安踏、特步为代表的国产品牌纷纷发力垂直市场，凭借着外观设计新颖、性比价高受到消费者的青睐。如安踏靠着“买买买”一路收购品牌，陆续将FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆体育纳入版图，形成专业运动、时尚运动和户外运动三大产品线。

另一方面，随着复古潮流盛行，纽百伦New Balanc在潮流市场中脱颖而出；亚瑟士(ASICS)也凭借“gel缓震胶技术” 持续火爆，在“跑步圈”异军突起。此外，在国际品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌，一个个虎视眈眈盯着这块领域，竞争可谓十分激烈。

与此同时，作为阿迪达斯的老对手，手握60亿美元现金储备的耐克，新管理层改革渐次展开，再进一步加强品牌叙事和产品科技创新后，这场巨头博弈或将催生更多行业变数。

从长远视角审视，阿迪达斯想要在中国市场“上位”，仍有一场艰难且持久的硬仗要打，还需闯过产品创新、营销更新、渠道布局等关卡，持续优化升级，才有可能在这片充满挑战的市场中突出重围，重新占据一席之地。

在创新方面，阿迪达斯需要持续加大对本土化策略的倾注，同时向数字化转型，满足个性化需求并提升消费体验。就像萧家乐曾说，“只有中国人才更懂我们中国年轻一代的需求，才能设计出更符合他们需求的东西。”

在渠道方面，阿迪达斯需要加快全国矩阵化门店体系。在小镇青年和县城贵妇对时尚的需求正在与日俱增的当下，加快与经销商合作的多元化门店布局，加密三线及以下城市的门店网络，给予本土团队充分的自主决策权，将成为抢占市场的一大核心优势。

没有永远的爆款，只有不断进化的品牌，如何与年轻人消费者持续产生情感共鸣，是各大品牌营销的长期课题。阿迪达斯曙光已至，但未来之路仍任重道远。