出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

在增量市场见顶的当下，外卖业务成为互联网巨头们争相押注的新赛道，以期通过第二增长曲线来构建全场景消费生态，夯实自身壁垒。

近日，京东外卖的自营新模式“七鲜小厨”落地北京，采取“外卖+自提”结合的无堂食经营形式。京东将这一新模式定位为“合营品质餐饮制作平台”，面向餐饮商家、品牌招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份参与菜品开发工作，而整个门店的原材料、租金、人力、运营等经营环节均由京东负责，二者共同享受销售成果的分成。

稍早之前，美团于7月1日宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地试水以来，截至目前，浣熊食堂已经在北京、杭州等地实际投入运营10家门店。未来三年，美团将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。

如今七鲜小厨的落地，标志着京东外卖与美团的浣熊食堂展开角逐，外卖竞争从流量争夺转向供应链掌控力的终极战场。二者代表两种路径分野：一是京东选择“制造+平台”：深入餐饮制造端，通过控制生产资料（厨房、食材）重新定义产品标准；二是美团坚持“平台+服务”：强化基础设施角色，以工具化方案赋能商家。这场变革的深层价值在于推动行业从速度竞赛转向质量竞赛。

一、京东下场做自营品质外卖

1、外卖市场的吸引力与发展瓶颈

外卖行业历经多年发展，已成为本地生活服务领域的重要组成部分，市场规模持续扩张。据相关数据显示，近年来外卖市场交易规模保持着稳定增长态势，庞大的用户群体和高频次的消费需求，使其成为各大平台竞相角逐的焦点。然而，在看似繁荣的背后，外卖行业也面临着诸多发展瓶颈。其中，最为突出的问题便是品质参差不齐，尤其是 “黑外卖”、“幽灵外卖” 等劣质餐饮服务的存在，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者权益，也制约了行业的健康可持续发展。

在传统外卖平台模式下，商家入驻门槛相对较低，平台对商家的监管存在一定难度，导致部分不良商家为降低成本，选用劣质食材、在卫生条件不达标的环境中制作餐食，这些低质低价的外卖产品充斥市场，造成了 “劣币驱逐良币” 的现象，使得许多注重品质的优质餐饮商家难以在竞争中脱颖而出，消费者也难以获得安全、健康、美味的外卖体验。这不仅影响了消费者对整个外卖行业的信任度，也使得外卖市场在品质提升方面遭遇瓶颈，亟待新的模式和力量来打破僵局。

2、京东的战略布局与野心

京东作为电商领域的巨头，拥有强大的供应链、物流配送体系以及庞大的用户基础。在电商市场竞争日益激烈、增长逐渐趋于平缓的背景下，京东急需寻找新的业务增长点和发展空间。外卖行业作为高频的本地生活服务领域，具有与京东现有业务协同发展的巨大潜力，能够为京东的生态布局注入新的活力。

从京东的生态战略角度来看，外卖业务是其完善全场景消费生态的关键一环。自推出 “京东到家” 并不断整合达达配送资源后，京东在即时零售领域已经有了一定的布局。外卖作为即时零售中最高频的入口，若能成功布局，将与京东现有的生鲜、日用百货、3C 等业务形成协同效应。通过外卖订单的高频配送，京东可以优化即时零售的配送网络与服务流程，提升配送效率与用户体验，实现 “高频带低频” 的消费闭环。同时，京东一旦通过外卖业务成功切入本地生活市场，便能以此为核心，向外辐射构建起涵盖餐饮、零售、医药等多元业务的本地生活生态系统，进一步提升整体竞争力。

此外，京东以 “品质” 作为核心竞争力，在电商领域树立了良好的品牌形象。面对外卖行业品质乱象，京东试图将自身在商品品质管控方面的经验和能力复制到外卖领域，通过打造自营品质外卖，重塑外卖行业的品质标准。在新的赛道上再次树立品质标杆，强化京东品牌在消费者心中的 “品质” 认知，拓展品牌影响力，实现从电商巨头向综合性生活服务平台的转型与升级。

图源：京东官方

3、对擂美团，京东的困境与突破

美团在餐饮外卖市场占据着领先地位，经过多年的发展，积累了大量的商家资源，尤其是在品质商家方面，建立了深厚的合作关系。美团凭借其庞大的用户流量、成熟的配送体系以及长期积累的市场份额优势，对品质商家形成了较强的粘性和吸引力。对于许多品质商家来说，美团平台已经成为其重要的销售渠道，他们在美团平台上投入了大量的精力和资源进行运营，与美团形成了较为紧密的利益捆绑。

京东在进入外卖市场初期，试图通过常规的平台模式吸引品质商家入驻，但遭遇了一定的困难。一方面，美团的先发优势使得品质商家在短期内难以轻易放弃在美团平台的既有利益，转投京东外卖平台；另一方面，京东外卖在初期的用户流量和市场知名度相对较低，对于品质商家的吸引力有限。

为了突破这一困境，京东决定另辟蹊径，亲自下场做自营品质外卖。通过 “七鲜小厨” 这一创新模式，京东绕过了传统平台模式下与美团在争夺现有品质商家资源方面的直接竞争，以一种全新的方式构建自己的品质外卖供应体系。京东希望通过自身强大的供应链整合能力、资金实力以及对品质的严格把控，打造出具有差异化竞争优势的自营品质外卖服务，从而在品质外卖领域开辟出一片属于自己的市场空间。

二、七鲜小厨、浣熊食堂优劣势PK

1、京东七鲜小厨的优势与劣势

在优势方面：

一是强大的供应链整合能力：京东在电商领域积累的深厚供应链资源和强大的整合能力是七鲜小厨的核心优势之一。从原材料采购环节，与中粮、中盐、益海嘉里等大品牌合作，确保食材的高品质和稳定供应；到肉类和净菜由工厂集中洗切、严格检测、密封包装后冷链配送至门店，整个供应链流程实现了高度的标准化和规范化，有效降低了成本，保障了食材的安全与新鲜度，这是许多竞争对手难以企及的。

二是创新的合营模式：七鲜小厨首创的 “菜品合伙人” 合营模式具有独特的吸引力。对于餐饮品牌和厨师来说，只需提供菜品配方并参与研发，无需承担开店资金、人力成本等经营负担，即可享受菜品销售分成，且每个菜品合伙人有100 万的保底分成，这极大地降低了合作门槛，激发了优质餐饮资源参与的积极性。同时，这种模式也使得七鲜小厨能够汇聚众多优质菜品，丰富产品品类，满足消费者多样化的口味需求。

三是品质管控严格：京东对品质的严格把控贯穿于七鲜小厨运营的各个环节。从食材的源头采购，到制作过程中的标准化操作，再到全流程40项高标准检验检疫以及与专业卫生管理机构合作进行定期消杀检查，全方位保障了餐品的品质和安全。此外，七鲜小厨采用开放式厨房和后厨直播的形式，让消费者能够直观地看到餐品的制作过程，增强了消费者对品质的信任度。

四是品牌影响力与用户基础：京东作为国内知名的电商巨头，在消费者心中树立了良好的品牌形象，拥有庞大的用户基础。京东外卖的推出以及七鲜小厨的上线，借助京东品牌的背书和原有用户资源的支持，能够快速获得消费者的关注和认可，在市场推广方面具有先天的优势。

图源：京东官方

在劣势方面：

一是运营成本高：七鲜小厨的自营模式决定了其在门店建设、原材料采购、人力配备、运营管理等方面需要投入大量的资金和资源。与传统外卖平台的轻资产运营模式相比，七鲜小厨的重资产运营模式面临着更高的运营成本压力。若订单量无法达到预期规模，将难以实现盈利，运营成本的控制成为其面临的一大挑战。

二是扩张速度受限：由于七鲜小厨对门店选址、供应链配套、人员培训等方面有着较高的要求，在全国范围内进行大规模快速扩张时，可能会受到资源整合难度、市场适应性差异等因素的制约，导致扩张速度相对较慢。与一些采用较为灵活加盟模式或轻资产运营模式的竞争对手相比，在市场覆盖速度上可能处于劣势。

三是菜品口味标准化挑战：虽然七鲜小厨采用机器炒制模式来提高效率和实现标准化生产，但如何在保证菜品标准化的同时，最大程度地还原和保持菜品的独特口味，满足消费者对于美食口味多样性和个性化的需求，仍然是一个需要不断探索和解决的问题。机器炒制在模拟人类厨师的烹饪技巧和调味精准度方面，可能存在一定的局限性，若菜品口味不能得到消费者的广泛认可，将影响其市场竞争力。

2、美团浣熊食堂的优势与劣势

在优势方面：

一是成熟的平台运营经验：美团作为外卖行业的领军者，在平台运营方面积累了丰富的经验。拥有庞大的用户流量、成熟的配送体系以及完善的商家管理机制，能够为浣熊食堂提供强大的平台支持。通过对用户消费行为数据的深入分析，美团可以精准地把握市场需求，为浣熊食堂的商家提供有针对性的运营建议和营销策略，帮助商家提高运营效率和销售业绩。

二是广泛的商家资源：经过多年的发展，美团与众多餐饮商家建立了长期稳定的合作关系，拥有广泛的商家资源。在浣熊食堂项目中，美团能够充分利用其原有的商家网络，快速吸引各类商家入驻，丰富食堂的菜品品类，满足消费者多样化的餐饮需求。同时，美团与商家之间的紧密合作关系，也有助于在供应链协调、成本控制等方面实现协同效应，为商家提供更有利的经营条件。

三是轻资产运营模式：浣熊食堂采用 “共享厨房” 的轻资产运营模式，平台主要提供标准化厨房空间和相关基础设施，商家自主经营、自负盈亏。这种模式使得美团在项目运营过程中的资金投入相对较少，运营成本较低，风险相对可控。同时，轻资产运营模式也具有较强的灵活性，便于美团根据市场需求和发展情况，快速调整业务布局和运营策略，在不同地区进行大规模的复制和扩张。

四是强大的配送能力：美团拥有业内领先的配送团队和高效的配送网络，能够实现快速、准确的配送服务。对于浣熊食堂的外卖订单，美团的配送优势可以确保餐品在较短时间内送达消费者手中，提高消费者的用餐体验。快速的配送服务不仅是美团的核心竞争力之一，也为浣熊食堂的业务发展提供了有力的保障，有助于吸引更多对配送时效有较高要求的消费者。

图源：美团官方

在劣势方面：

一是品质管控难度较大：由于浣熊食堂采用商家自主经营的模式，平台对商家的菜品制作过程和食材采购等环节的管控相对较弱。虽然美团会对入驻商家进行一定的资质审核和监管，但在实际运营过程中，难以像七鲜小厨那样对每个环节进行全方位、严格的品质把控。这可能导致部分商家为追求利润最大化，在食材选择、卫生标准等方面出现参差不齐的情况，从而影响浣熊食堂整体的品质形象和消费者信任度。

二是品牌定位不够清晰：相较于七鲜小厨明确的 “合营品质餐饮制作平台” 定位，美团浣熊食堂的品牌定位相对较为模糊。美团作为综合性的本地生活服务平台，业务涵盖餐饮外卖、酒店预订、旅游出行等多个领域，浣熊食堂在这样的大平台背景下，其独特的品牌价值和核心竞争力未能得到充分凸显，消费者对其品牌认知度和辨识度相对较低，这在一定程度上可能影响其市场推广效果和用户粘性。

三是商家竞争与协同问题：在浣熊食堂内，众多商家集中经营，虽然丰富了菜品选择，但也带来了激烈的竞争。不同商家之间可能存在同质化竞争、价格战等问题，影响商家的盈利能力和经营稳定性。同时，由于商家自主经营，在供应链协同、资源共享等方面存在一定的障碍，难以实现像七鲜小厨那样通过统一的供应链管理实现成本降低和效率提升，这可能限制了浣熊食堂整体的发展潜力。

三、市场机会分析与前景展望

1、美团浣熊食堂的市场机会

一是依托平台流量实现快速引流：美团拥有海量的用户流量和高频的交易数据，这是其核心优势之一。浣熊食堂可以借助美团 App 的流量入口进行精准推广，通过首页推荐、优惠券发放等方式，快速将平台用户转化为浣熊食堂的消费者。例如，美团可根据用户的历史订单数据，向喜欢快餐、简餐的用户推送浣熊食堂的优惠信息，提高转化效率。这种流量优势能帮助浣熊食堂在短时间内积累大量订单，迅速打开市场。

二是共享厨房模式的规模化复制潜力：浣熊食堂的共享厨房模式具有较强的可复制性。由于采用轻资产运营，美团无需承担高额的门店建设和运营成本，只需与物业合作搭建标准化厨房，便可快速吸引商家入驻。这种模式适合在写字楼、商圈、社区等人口密集区域快速布局，实现规模化扩张。目前，共享厨房在一线城市的接受度较高，随着城市化进程的推进，二三线城市的市场需求也在逐渐释放，为浣熊食堂的规模化发展提供了广阔空间。

三是与本地生活服务生态的协同效应：美团的业务覆盖餐饮、外卖、酒店、旅游、电影等多个本地生活场景，形成了庞大的生态系统。浣熊食堂可与美团的其他业务板块进行联动，例如与电影票业务合作推出 “观影+简餐” 套餐，与酒店业务合作提供客房送餐服务等，通过场景融合提升用户体验，增加用户粘性。这种生态协同能力是美团独有的优势，能为浣熊食堂创造更多的消费场景和收入来源。

2、京东七鲜小厨的市场机会

京东七鲜小厨的市场机会具有较大潜力，但也面临一定挑战。从市场需求来看，品质外卖市场正处于上升期，消费者对安全、健康的餐饮需求日益强烈，七鲜小厨的 “品质+平价” 定位恰好契合这一趋势。其创新的合营模式吸引了近 7000 份餐饮品牌报名，说明该模式对优质餐饮资源具有较强的吸引力，有望形成丰富的菜品矩阵。此外，京东的供应链优势和严格的品质管控能力，能为其在竞争中提供坚实支撑。

不过，七鲜小厨的重资产模式可能制约其扩张速度。门店建设、人力成本等前期投入较高，若订单量未达预期，可能面临盈利压力。同时，在下沉市场布局时，需要突破供应链覆盖和品牌认知度的瓶颈。综合来看，七鲜小厨在品质外卖细分市场的机会较大，预计能在一线城市和部分发达二线城市占据一定份额，但短期内难以撼动美团的整体市场地位。

从长远发展来看，更看好京东七鲜小厨。尽管美团浣熊食堂在流量、扩张速度上具有优势，但七鲜小厨的模式创新更符合行业升级趋势。其通过供应链整合和品质管控，解决了外卖行业的核心痛点，构建了差异化的竞争壁垒。而浣熊食堂的轻资产模式难以根治品质管控问题，长期可能面临消费者信任危机。随着消费者对品质的重视程度不断提升，七鲜小厨的模式有望获得更多市场认可，不过前提是七鲜小厨能先活下去。

写在最后

京东七鲜小厨与美团浣熊食堂的竞争，本质上是两种商业模式的碰撞：前者以重资产模式深耕品质，后者以轻资产模式追求规模。京东下场做自营品质外卖，既是应对美团在品质商家资源上垄断的策略，也是其基于自身供应链优势和生态布局的必然选择。这一举措不仅为餐饮行业提供了新的规模化路径，也推动外卖行业从价格竞争转向品质竞争，具有重要的行业革新意义。

从对行业的影响来看，七鲜小厨的合营模式为中小餐饮品牌提供了突破地域限制的机会，其严格的供应链管理则倒逼行业提升食品安全标准。而美团浣熊食堂的共享厨房模式则为商家降低了运营成本，促进了餐饮业态的多元化。两者共同推动着外卖行业向更高效、更规范的方向发展。

在优劣势对比上，京东七鲜小厨的核心优势在于供应链整合能力和品质管控，劣势在于重资产模式下的扩张压力；美团浣熊食堂的优势是流量和轻资产扩张，劣势则是品质管控难度大。市场机会方面，七鲜小厨在品质外卖市场潜力巨大，浣熊食堂则可依托平台流量快速渗透。

总体而言，京东七鲜小厨的模式更具创新性和可持续性，长期有望在品质外卖市场占据主导地位。但美团浣熊食堂凭借先发优势和流量基础，短期内仍将保持较强的竞争力。未来，外卖行业的竞争将聚焦于品质、效率和用户体验的综合提升，两种模式的碰撞将推动行业进入新的发展阶段。