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万店锅圈掌门人杨明超:打江山易守江山难

来源: 零售商业财经 尹雅丹 2024-02-26 10:24

锅圈食汇

出品/零售商业财经

作者/尹雅丹

1月27日,锅圈食汇掌门人杨明超现身“拥抱寒冬,剩者为王”直播间,坦言锅圈陷入“一冷一热”的战略调整期。

热的是整体营收超5亿;冷的是单店利润,当日数千流水的盈利指标让加盟商不堪重负。这可能是对锅圈当下发展样貌最真实的评价。

倚仗疫情和“懒人”潮流发家的锅圈,面对疫后客流流失和万店铺开的市场局面,原有的营销模式和增长曲线面临极大挑战。

而就在几个月前,2023年11月2日,锅圈食汇通过上市聆讯,携“在家吃火锅”的概念登录港交所,红极一时。

餐饮行业一片哀嚎的特殊大环境下,杨明超和他的锅圈逆风翻盘实现盈利,是流量风口的泡沫还是长时刚性需求?豪言壮语后的急流勇退还是壮心不已的大盘转型?杨明超到了抉择岔路。

01

感性理性

抓需求的“地派领袖”

河南周口,二十年的“吃饭”生意,是外界对杨明超公认的标签。

70年代出生的杨明超,父母都是河南鹿邑的农民。读书逆风翻盘的故事同样在杨明超身上上演。

1989年,杨明超高考失利,果断弃理从文,第二年便“高中”,进入郑州大学中文系深造。

大学专业的人文环境,让杨明超逐渐养成了用理性审视感性的思维习惯。在别人看来,杨明超既是感性的,是个实打实的行动派;又是理性的,是个有头脑、有能力的创业“圈内人”。

1994年,杨明超大学毕业后即进入河南省政府接待办的一家宾馆就职,收入稳定的安逸生活,让他身上的每一个创业细胞都按捺不住,感性的杨明超果断下海创业。

理性驾驭感性,有头脑的杨明超几乎是追着消费需求跑,数次与成功撞上却又失之交臂。

彼时,河南鹿邑的支柱产业不仅是以“老子文化之乡”为代表的文化旅游产业,更有着以养羊衍生出的产业集群。

2003年,杨明超入局以羊为主的产业链,开始养羊,试图乘政策支持和产业集聚的东风实现创业奇迹。然而,SARS席卷全国,一度消解掉正常的消费秩序,也一波带走了杨明超养羊致富的黄粱美梦。

杨明超迅速转向,与准入门槛极低的餐饮结缘,破次元的营销能力一度带来“地派领袖”的美誉。

2005年,杨明超获得露天烧烤夜市“黑老婆”项目的经营权,并很快带领专业餐饮团队打造出统一化的管理和丰富的品类,将黑老婆夜市打造成郑州第一家规范的夜市美食广场,半年盈利百万。

2013年,杨明超与火锅牵手,创立“小板凳火锅”品牌,破次元式的营销方法大获成功。他将火锅与酒吧的新消费场景结合起来,打出口号 “在酒吧里吃火锅”,很快便站上了文化品位和消费新业态竞争的餐饮时代风口,很快在年轻人群体中出圈,短时间内占领郑州市场,全国门店数直冲1000家。

柔时的小板凳吧式火锅  图源:美团

“在酒吧吃火锅”的“小板凳火锅”,只是杨明超对餐饮下游的有效尝试。另起炉灶,走向蓝海一片的上游烧烤和火锅食材生意,才是杨明超内心的如意算盘。

下游的火锅消费有了新的增长点,上游的食材行业同样应该有新的增长潜力。深耕下游、开拓上游,甚至可能打造自身供应链闭环,实现产业园式的集群发展。

行动派的杨明超不愿放过做大的商机。

2015年,杨明超联合孟先进、李欣华、刘亚威成立河南锅圈供应链管理有限公司,开始尝试为B端火锅店提供原材料。很快,杨明超做出了超前的商业预判,锅圈从B端转向C端,主攻下沉市场。

社区餐饮的“在家吃饭”和美食平权的“在家吃遍全球”概念石破天惊。

2017年,以红绿为底色的锅圈招牌门店现身郑州,2018年门店扩展至500家。但很快,锅圈的不温不火和模式扩张阶段的“撒钱放血”让杨明超压力山大。2019年,杨明超带着他的锅圈来到上海寻求机会,参加黑马创新实验室培训。

在黑马的三个月,杨明超展现出的优秀企业家的素质和潜力,以及锅圈锚中的新兴消费场景下的新需求,让一众导师为其站台,黑马为其融资数亿。

重振旗鼓的杨明超很快卷土重来,展现出少有的杀伐决断。

行动力和营销力双双上线。

2019年,杨明超在河南鹿邑着手打造澄明食品工业园,逐步构建以锅圈为核心渠道商的食品工业园,绝大部分产能供给锅圈,打造出“十个一”工程,涵盖鸡、牛、羊、肥肠、丸子等传统的火锅食材,形成“一托多企、共享共创”模式,并一路高歌猛进,2023年总营收突破50亿,占2022年鹿邑全县总产值的十分之一。

供应链自有,杨明超开始积厚核心竞争力,打造创新的自有产品,形成丰富的SKU。锅圈逐渐形成八大类别的产品组合,涵盖火锅产品、烧烤产品、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食,超700个SKU,并呈现逐年增长态势。

打通了上游供应链,杨明超瞄准了渠道消费的关键点——营销。

2020年,锅圈以千万代言费签下当红明星岳云鹏,次年成功登录CCTV-5,并砸钱辗转于各大综艺。

锅圈上市招股书显示,2020年到2022年,锅圈在广告及推广的支出分别占当年销售及分销开支的18.1%、29.3%、22%,伴随的是2020年到2022年2855家、2568家和2352家新店加盟的狂野扩张之势。

图源:锅圈食汇官方微博截图

截至2023年11月2日上市前,锅圈门店直逼一万家,并很快进入“万店俱乐部”,“在家吃饭”缔造出了百亿巨鳄,并获得IDG资本、茅台基金等当红资本的青睐,携手登陆港股,市值163.8亿港元。

眼光独到的杨明超,在粮仓河南攻城掠地,实现了继蜜雪冰城、瑞幸万店之后的又一万店规模,成为火锅烧烤食材连锁赛道的第一人和预制菜上市第一人。

02

百亿万店

疫情冲击下的消费“伪需求”

2019年对杨明超和他的锅圈来说是一个分水岭。

这一年,澄明食品工业园破土动工,杨明超摸到了上游食材行业的门槛。

这一年,疫情让宅文化和懒人消费大热,多样的消费场景被不可控因素压缩成较为单一的家庭场景,“在家吃饭”成为生活常态。

锅圈食汇“在家吃火锅”的口号很快出圈,风靡一时。继2020年和2021年亏损数亿后,2022年锅圈扭亏为盈,净利润2.41亿元,一跃成为国内最大的在家火锅和烧烤食材提供商,主要营收方式是通过线下加盟以及线上线下渠道销售食材。

图源:锅圈食汇官方微博

回看起来,2020、2021年两年的放血式经营,是杨明超资本换规模、资本换基建战略的大胜利,打通了生产销售渠道,标榜“性价比”的锅圈接住了泼天富贵,并未出现严重断货的现象。

狂飙的加盟商和封控在家的饥饿食客,在“烟火气”营销包装下欣喜入局,杨明超两头通吃、三方皆赢。

本质上,疫情时期的锅圈,填补了平日里大众对于火锅店等线下餐饮行业的消费需求,疫情前后,锅圈就是对线下餐饮行业釜底抽薪的狠招。

通过降低在家吃饭的门槛,吸引消费群体自我服务,消除线下服务力强的餐饮实体的传统优势,在消费寒冬大环境下进一步提升性价比,迎合了餐饮行业自我服务的时代趋势。

另外,排队时长成为线下餐饮实体面临客流流失的一大因素,在家吃火锅的新社交属性凸显,年轻人开始注重将在家吃饭当成社交新场地,火锅这类门槛较低的大众化饮食成为餐桌首选。

图源:锅圈食汇官方微博

杨明超迎来了天时、地利、人和。

一边是万店规模,一边是消费寒冬,资本抓住了救命稻草似地游向锅圈。

烯牛数据显示,2022年消费行业投融资数量大幅下降,全年只有982起,同比减少43%,2023年上半年发生218起投资事件,同比减少32.1%,消费投资进入“去泡沫”的新时期。

而杨明超的锅圈又是另一番光景,2020年4月,锅圈拿到7000万元的A轮前融资,同年接连拿到2.53亿的A轮和3.88亿的B轮融资,并在2021年和2022年分别完成18.57亿和2.62亿融资,三年累计募得近30亿元的资金。

IDG资本、启承资本、不惑资本和茅台基金等明星资本相继为杨明超站台。

随着后疫情时代的到来,消费场景恢复多样化,国民的饮食习惯却被深深烙上了疫情的印记。

《后疫情时代大众行为及情感变究报告》指出,从疫情反复期与疫情前的对比数据看,“堂食”讨论度降低35%,“外卖”下降18%,而“做饭”讨论增长24%,“囤菜”则增加了29%,家常菜和预制菜成为大众饮食的共同选择。

图源:腾讯调研云

杨明超在直播中公开表示,2023年锅圈营收5亿元,吃到的还是疫情时代的遗风。一旦线下餐饮赛道集体卷性价比,锅圈的又一优势被强势拉平,消费回归线下餐饮实体,深受“预制菜”桎梏的锅圈未来可增长空间越来越小。

可以说,这是杨明超歪打正着的一次预判,疫情带来的不仅是医疗行业的“集体上市”,杨明超的锅圈也从中捞到了一笔,逐渐内卷的社会,在家吃饭成为奢侈,杨明超瞄准了虚伪的烟火气,一击即中,被疫情时代的加盟商和食客抬进港交所。

后疫情时代,锅圈颓势初显。

公开资料显示,2020年到2022年以及2023年前4个月,锅圈关闭门店分别为28家、194家、279家和132家,短短三年,闭店率增长十倍。

越来越多的加盟商认识到,锅圈的万店规模,只不过是一茬一茬的韭菜,锅圈只是单纯在包装并讲好了一个居家吃火锅的故事,盈利能力小之又小。

如今,疫情时代爆炸增长的“伪需求”浓雾逐渐散去。逆水行舟,不进则退,万店泡沫下,上市成功的锅圈和杨明超,急切需要一个新的故事和机会。

03

“半预制+性价比”

绝非长久之计

餐饮依然离不开“效率为王”的快生意铁律。

寻求新的突破口的,不止杨明超一人。

近日,商超巨头永辉超市盯上了社区食堂,依托永辉超市开出了极具性价比的自选快餐饮“永辉食堂”,以期走出连续三年亏损的阴霾。

本质上,永辉食堂定位为社区食堂,主打亲民性价比,这与杨明超从社会餐饮到社区加工服务转变的锅圈不谋而合。相比于普通餐饮行业,社区食堂餐饮的普惠性、丰富性、可及性和安全性让都市人群纷至沓来,而相比于杨明超的“在家吃饭”,社区食堂本身的开放性能够承载社会空间、交往空间的功能。

社区食堂成为炙手可热的新消费场景。

由于需要考量性价比、用户体验、养老属性等多重因素,社区食堂的经营模式还在持续探索中,老乡鸡是为数不多的成功案例。

杨明超抓住的,正是疫情的红利,以及新消费场景餐饮经营模式尚未成熟的空白期。

同样说明,极致性价比和社交增量属性,成为线下餐饮实现闯关追逐的新尚方宝剑。

极致性价比,手段无非降本增效。降本,不论是人力成本还是材料成本,预制菜成为第一选择,“烟火气”缺失,菜品质量下降,核心的用户群体招不来,回购率低,难以形成稳定的“自来水”;增效,选择同样指向预制菜。

牺牲用户体验的运营模式让社区食堂与生俱来的优势被拉平,难以在拥挤的拼性价比赛道存活。

杨明超清楚知道这一点,在价格优势的基础上,杨明超一面打出“美食平权”的噱头,一面走上了半预制菜的中间态,对消费者有故事可说,对加盟商有利可图。

对于餐饮这一入局门槛极低的行业,性价比和消费场景创新不会是一成不变的核心竞争力,因时而适不断创新调整,才能立于不败之地。

杨明超需要再变,餐饮行业同样需要。

结语

出生于河南鹿邑,杨明超在“吃”的道路上纵横了20年。

盛于疫情,杨明超捕捉到了时代的风口,但不可否认,万店辉煌背后依旧险象环生,摸着石头过河,品牌力先天劣势的锅圈是否坚挺,杨明超需要讲一个新故事。

锅圈食汇杨明超(右)  图:截自直播画面

至少现在看来,预制菜撑起的效率和性价比,加盟商撑起的盈利模式,不是锅圈良性的护城河,更非长久之计。

锅圈的成功不具备复制条件,纵使杨明超也不行。

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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