锅圈食汇「危险在前」
来源/IT老友记
撰文/李明轩
七年开出万家门店的锅圈食汇，冲刺敲响上市钟。
11月2日，锅圈食汇正式在港交所上市，开盘价5.98港元/股，盘中一度涨超2%，最终平收5.98港元/股。
“对锅圈食品而言，实现港股IPO不仅是里程碑的铸就，也意味着公司走向了更广阔的发展平台�！惫κ称范鲁ぱ蠲鞒�。
不过，锅圈的发展里程碑之下，消费与市场环境正急剧变化。
2023年以来，文旅消费复苏，迅速增长的出行人次带动餐饮消费逐步回暖。数据显示，今年中秋及十一假期，全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%。
对于定位“在家吃饭餐食解决方案品牌”的锅圈而言，堂食消费意愿增长势必会带来一定冲击。另外，消费复苏的整体形势低于预期，“需求增长、购买力不足”的现状料将持续。
短期内消费疲弱难有改观，这对锅圈将是另一重打击。
当然，消费降级会影响所有餐饮、零售品牌，但基于锅圈可持续发展的视角，其基础的品类范围，到核心的供应链能力、品牌的战略定位，都将在未来遭受巨大挑战。
01
“在家吃饭”名不副实？
自我定位“在家吃饭餐食解决方案品牌”，但锅圈能为消费者提供的食材选择高度单一化。
招股书显示，截至2022年12月31日，锅圈的产品组合包括火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食，共计755个SKU。
不过，从收入构成来看，2022年，锅圈的火锅产品的营收占比高达75.8%，即使锅圈已经不断火锅之外的品类，但截至今年4月30日，其火锅产品的营收占比依然高达74.8%。
超七成营收来自火锅食材，成立七年的锅圈还难以破壁火锅食材领域。
实际上，餐饮零售的品类可以持续扩张，消费者也会自创菜谱。第三方社交平台上有网友表示，在锅圈购买肥牛卷、拉面和番茄火锅底料，回家就可以自制一顿“番茄肥牛面”。
但锅圈能否称得上“解决方案品牌”？
实际上，跨入“万店俱乐部”的锅圈，过去三年依然是“开店扩张规模以吸引投资者和加盟者，再通过资本输血、向加盟商卖货以继续放大市场规模”，形成“渠道强权”的规模竞争力。
截至2023年9月26日，锅圈的门店总数高达9978家。
门店越多，购买者和单量越多，但渠道规模与品牌的消费心智截然不同，仅仅是更多的门店，对消费者而言依然有很强的可替代性，因为能买到火锅食材的渠道不止锅圈食汇。
相反，品牌本身往往会聚拢大量忠实消费者，零售渠道却会随着消费及市场环境而迭代，比如2020年“千团大战”的社区团购赛道，如今也变成美团、拼多多等头部平台的赛场。
再落实到供应链环节，锅圈能否为消费者提供更好的“餐食解决方案”？
据《万点研究》，2017年开出首家门店的锅圈食汇，从2021年8月后开始控股食材加工厂、合作建设食品产业园，在牛肉、火锅底料等品类上实现自主生产，但大部分品类还是传统的采销模式，比如火锅丸子、电火锅等。
自2016年马云提出“新零售”概念以来，互联网公司大举布局线下渠道，零售端不断深耕优化传统供应链，比如大力发展生鲜品类的产地直采、夯实短链物流，力争实现产业链的平均利润率，提高商品性价比。
虽然锅圈也在竹笋、羊肉等部分品类上实现产地直采，杨明超还公开表示“未来要孵化100个10亿级别的新食品品牌”；但锅圈的部分品类依然是“转售加盟商赚取差价”的方式，最终如何在价格端做到真正的信息对称和透明化？
招股书显示，2020-2022年，锅圈向加盟商销售产品的收入占比均超90%，2020年的占比一度高达98.2%。
最直观的差距是，叮咚买菜的生鲜直采规模已经超过85%，而锅圈门店的蔬菜生鲜均是加盟商在本地自行采购。
理想很丰满，现实很骨感。
从品类单一化到供应链精细度的问题，锅圈要真正实现从渠道向品牌的蜕变，最终还得回归产业链、深耕供应链。
02
供应链难题
日本作家三浦展曾在《第四消费时代》中，将1912年起的日本社会分为四个阶段：第一消费时代，少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代，重视“共享”的社会。
对于三浦展的定义，杨明超认为，中国目前正处于第三消费阶段，“在这个阶段，‘性价比’的需求被放大�！�
除重视性价比消费外，杨明超还曾在接受新华网采访时表示，锅圈力求服务好中国下沉市场亿万老百姓的一日三餐。
自从在郑州开出第一家门店后，锅圈就深耕县乡镇市场，下沉规模极为深厚。截至今年9月，锅圈在县级市和乡镇一共开出4338家门店，占总门店数的43.48%。
除下沉规模外，锅圈如何实现全面的商品性价比优势？
截至2022年12月31日，锅圈共控股3家食品原料生产工厂，分别是生产牛肉产品的和一肉业、生产肉丸的丸来丸去、生产火锅汤底产品的澄明食品，同时参股投资生产虾滑的逮虾记。
四家公司及工厂涉及的四大品类，也是火锅食材中最核心的品类，但与盒马、叮咚买菜等新零售品牌对比，锅圈产品的价格并不能全面占优。
均以上海为例
以上海为例，同样产自广西北海、重150克的虾滑，锅圈售价21元，盒马火锅的自营产品售价17.9元；重量同为200克的番茄火锅底料，锅圈售价14.5元，盒马仅售7.9元。
价格差别或许源自于产品的产地不同、物流成本和毛利不同，但在盒马、叮咚买菜上搜索火锅品类，产品选择非常多元，比如盒马火锅的肥牛卷就有近10款定价、产地不同的产品。
反之，在锅圈小程序上搜索“肥牛”，除规格不同和套餐类产品外，同品类仅有2-3款产品。
如前所述，盒马、叮咚买菜类似于综合型商超，品类更丰富，并且致力于实现产地直采和短链物流，而SKU更集中的锅圈似乎是“零售精选”的模式。
如果是“零售精选”的逻辑，锅圈又能否像山姆会员店一样，围绕4000个SKU深度参与供应链，综合产品成本与消费需求洞察，做到极致性价比，甚至影响供应商对产品原料的选择。
最关键的，火锅品类的门槛不高，大量商超及零售品牌都有各自不同的火锅产品，锅圈“精选”的标准又从何谈起。
另外，山姆会员店依托对货源的把控和销售端的规模效应，增强对上游供应商的议价权和供应链优势，比如山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国80%的货源，最终将一块澳洲西冷牛排的价格压到30元。
面对上游供应商，锅圈与火锅品类的多家头部企业均有合作。安井食品自2019年起就与锅圈开展速冻火锅料类产品的委托加工合作；三全食品更是锅圈的投资方，据招股书显示，三全食品旗下成都全益持股6.6%。
但零售渠道与头部供应商的合作涉及定价问题，头部食品品牌更加严控价格体系，这对锅圈要“做食材性价比”的目标提出更大挑战。
渠道端与品牌方的折中办法是定制化产品，但对品牌方而言，企业发展的第一要务是“多卖货”，即使对新渠道和重点渠道会有所侧重，但头部食品品牌必然是多渠道布局。
作为零售渠道的锅圈，很难依托规模本身向头部品牌争取更大议价权，核心自产的火锅食材与新零售品牌相比又缺乏性价比优势，锅圈通过传统采销模式想把“食材卖便宜”，依然困难。
零售行业是“慢工出细活”，平台必须从细化产业链的过程中一点点争取利润率，而锅圈想夯实商品性价比优势，其必须真正改变供应链中的低效环节、优化链路效率，最终才有出路。
最终，锅圈在食材领域沉淀的供应链经验，能否助力其破壁火锅赛道？
03
火锅食材赛道难破壁
据弗若斯特沙利文的资料，按在家吃饭餐食产品的零售额计，锅圈食品于2022年在中国所有零售商中排名第一。
但当前市场集中度较低，即便排名第一，锅圈食品在中国的市场份额仅为3%。
销售火锅、烧烤食材的零售渠道众多，一派是盒马、叮咚买菜等新零售玩家，还有一派是小龙坎、三全等餐饮食品品牌；另外，永辉超市、懒熊火锅等均在布局火锅食材领域。
火锅食材领域已然是一片红海，锅圈也努力尝试转型，不断增加烧烤、预制菜等新品类，还相继推出方便速食品牌“憨憨”、卤味品牌“卤拉拉”。
但多点布局并未“多点开花”。目前锅圈小程序已没有上述品牌产品售卖，天猫旗舰店在售的自热锅产品也均为“锅圈食汇”商标。
最关键的，2020-2022年，锅圈的研发费用与销售收入几乎不成比例，研发费用率接近为0；尤其2020年，锅圈销售收入29.65亿元，研发费用约23.5万元，研发费用率仅为0.0079%。
产品力应是锅圈这类餐饮零售品牌的核心实力，但目前的供应链环节不足以支撑锅圈夯实性价比，并且锅圈本身缺乏大单品，对消费者而言可替代性更高。
锅圈依然想破壁火锅食材之外的品类，但新品类销售低迷、研发投入极低，这都阻碍着锅圈的品类拓展，今年锅圈上新的“露营罐罐火锅”，也更像是露营热之下的跟风产品，目前在锅圈APP上仅能搜索到一款毛血旺口味的罐罐火锅套餐。
最关键的，对加盟商的管理也是锅圈的潜在隐患之一。
今年前四个月，锅圈的综合指导服务费（向各加盟商收取固定金额的年度综合指导服务费）为4820.7万元，这部分收入的毛利率为100%。
温州一位锅圈的招商经理向地歌网表示，锅圈的品牌使用保证金为2万元、服务费每年2万元，另外在温州当地开店的装修费用6万元、店铺设备费用5万元、首批铺货的采购费用8万元，前期投资约20-25万元。
但各地前期投资的标准不同，上海的招商经理表示，当地锅圈加盟商的前期投入约为40万元。
“回本周期约为8个月到一年”，上述招商经理说。
招股书显示，锅圈2022年的闭店率低至3%，29%的加盟商经营超过一家门店，但“走过一遭”的供应商们却喜忧参半。
据《中新经纬》报道，上海一家锅圈加盟商，自2022年12月到今年7月，总计亏损约40万元，最终选择闭店退出。
在开店初期1-3个月的“蜜月期”后，加盟商就要面临各种现实影响，比如新店�；ぐ刖兜姆段Р欢纤跣�、淡季与旺季收入差距悬殊等。
一位杭州的锅圈加盟商向自媒体透露，旺季每天销售额5000-6000元，但淡季往往只有500-1000元，几乎天天亏本。
加盟模式本身确实是风险投资，选择锅圈的加盟者也是想找一种相对确定和自由的方式来投资。但如果加盟管理本身存在风险，加盟商还能否全力跟进？
同时，新的消费环境对锅圈的盈利能力依然是巨大挑战。
据招股书，锅圈2022年实现净利润2.41亿元。不过，锅圈当年销售及分销开支为6.25亿元，其中广告及推广开支约1.38亿元，同比上年均有下滑，这也让锅圈的毛利率从9%（2021年）上涨到17.4%（2022年）。
受大环境的影响缩减广告投放以换取利润空间，锅圈的利润也是“省”出来的，而节流本身很难在未来让锅圈可持续盈利。
上市之后，锅圈站在企业未来发展的十字路口上，但每条道路都危机四伏。
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