来源/零售公园

作者/象升

单飞后的首个双11，董宇辉仿佛一个“局外人”。

图源：与辉同行

2024年10月14日-10月20日双11开幕冲刺期，董宇辉仅直播两次，累计直播四小时。10月21日-25日，董宇辉依然仅直播四小时。

不可否认的是，董宇辉一直对大促持谨慎态度，2023年双11曾劝网友“理性消费”，2024年618同样“消极”怠工。不过，结合近期董宇辉面临的问题来看，其未对双11报以极大地热情，或许有更深层次的诱因。

10月22日，打假博主王海发文称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，售价4.58元/斤，是普通超市价格的四倍，堪称“土豆刺客”。随后，董宇辉成为众矢之的。

事实上，自单飞后，董宇辉屡屡因出格言论和产品质量不佳问题身陷争议的泥潭。而这也是大部分主播均需直面的挑战。由此来看，尽管董宇辉自视甚高，但其似乎也难逃大主播的宿命。

一、“受害者”身份单飞，董宇辉弯道超车前东家

将时间拉回一年前，董宇辉还没有站在消费者市场的对立面，而是一个备受同情的“受害者”。

2023年12月5日，东方甄选发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频，并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，宣称许多经典小作文均由文案团队创作，并非全部出自董宇辉。随后，围绕董宇辉的功劳，董宇辉粉丝、东方甄选小编、东方甄选管理层展开数轮论战。

随着论战逐渐深入，董宇辉的粉丝发现，董宇辉堪称东方甄选翻红的最大功臣，然而，其却仅是一个备受老板和公司欺压的打工人，遂炒作董宇辉离开东方甄选。

图源：与辉同行

终于，2023年12月26日，董宇辉离开“东方甄选”，创办新账号“与辉同行”，开启独立直播带货之旅。

因“小作文”事件极度出圈，作为“受害者”的董宇辉单飞后，立即引发网友关注。12月26日19时左右，“与辉同行”粉丝数量仅为8.3万。次日10时14分，该账号粉丝数量高达77.3万，一夜暴增约70万。目前，“与辉同行”的粉丝数接近2500万，仅比“东方甄选”少约500万。

事实证明，因董宇辉极具影响力，随着其全身心创业，“与辉同行”的业绩也飞速攀升。飞瓜数据显示，2024年1月-4月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元。

对比而言，同期东方甄选直播间销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元，远低于“与辉同行”。

事实上，缺少董宇辉后，东方甄选不光难以博取更为亮眼的销售额，甚至经营层面也高度承压。2025财年第一财季（自然年2024年6月1日至8月31日）财报显示，东方甄选经营亏损约0.1亿美元，约合人民币7100万元。

尽管董宇辉离开东方甄选事出偶然，但分手后，双方的业绩有云泥之别，还是在一定程度上揭示出，即便不因“小作文”事件分手，未来董宇辉很大概率还是会离开东方甄选。

因为董宇辉对东方甄选有再造之功，但其却仅是一个“打工人”。不论是董宇辉试图谋求更大利益，还是东方甄选为了稳定，边缘化董宇辉，都可能导致双方关系破裂。

二、单飞之后，董宇辉频频翻车

尽管单飞之初，董宇辉博取了亮眼的业绩，但由于过于依赖“文化人”的人设，其也屡屡陷入争议的泥潭。

2024年7月，与电影《解密》的主创进行直播宣传时，董宇辉拿出了小白板，并在上面写字，针对麦家、陈思诚等人的言论进行解读，独自持续输出数十分钟。

图源：与辉同行

因董宇辉过于专注自我表达，诸多网友发现，坐在董宇辉旁边的陈思诚，时不时透露出不耐烦的表情。由于陈思诚也以“爹味”著称，网友评价该直播为“爹王争霸赛”“决战紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

无独有偶，8月，董宇辉与作家李娟对谈时，用了一连串华丽的排比句赞美后者。对此，李娟表示：“谢谢，这真是一坨巨大的赞美。”随后，诸多网友纷纷表示，董宇辉“永远在堆砌一大堆华而不实的辞藻”“之前是打工人还收敛一点，现在完全放飞自我了”。

诚然，作为主播，董宇辉需要保持旺盛的表达欲，但诸多卖弄式的表达却连最基本的事实都难以保证，则让董宇辉的“文化人”人设不攻自破。

9月与辉同行开学季专场的直播中，董宇辉盘点历史上伟大的女性时，特别提到了居里夫人。然而，短短几分钟，董宇辉就说错了诸多知识点：居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔奖文学奖。

图源：王海

更有甚者，董宇辉甚至连最基本的产品质量都难以保证。9月中旬，董宇辉在木兰围场带货土豆，口播时不提“有机”，却引导消费者去看供应商标有“有机”字样的链接。王海认为，董宇辉“以此来规避可能的虚假宣传责任，堪称‘鸡贼’。”

双11前夕，王海再次打假董宇辉。王海宣称，董宇辉与辉同行直播间代言、带货的万邦艾草贴号称香港研发，但无论是内地还是香港，都没有所谓的“香港中科中药研究院”，“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假！”

图源：飞瓜数据

因“文化人”人设崩塌，并且频频“背刺”消费者，董宇辉的号召力已不复当年勇。飞瓜数据显示，2024年9月29日-2024年10月28日，与辉同行直播销售额仅为1亿 ，远低于独立初期数亿元的月销售额。

三、难逃大主播宿命，董宇辉触及天花板？

尽管定位与其他大主播截然不同，但董宇辉屡屡陷入争议的泥潭，很大程度上说明，其并未摆脱直播带货网红盛极而衰的宿命。

近年来，不止董宇辉屡屡成为众矢之的，辛巴、小杨哥、东北雨姐等大网红也接连“翻车”。

图源：小杨哥

比如，2024年9月，因带货的香港美诚月饼存在虚假宣传问题，小杨哥被罚款整改。几乎同一时间，因售卖的红薯粉条中没有红薯，东北雨姐也被有关部门处罚，相关账号被平台禁言。

诸多大主播之所以功成名就之后，接连翻车，很大程度上都是因为，直播电商业务模式存在“死结”。

众所周知，由于坐拥数千万关注度，大主播带货商品时，需要拿走海量分成。接受《新华网》采访时，雅鹿集团相关负责人透露，头部大主播专场费用约为100万-300万，佣金约为10%-20%左右，一场合作下来品牌方的毛利率只有 6%-8%。

因利润均被大主播吞噬，2024年以来，诸多品牌商家纷纷弱化直播电商业务。为了继续给消费者提供低价商品，诸多大主播只得选择利润空间更大的白牌商品。

尽管白牌商品的价格极低，但由于缺少品牌商品的责任感，大部分白牌商品的质量都得不到保障。这正是诸多大主播纷纷因产品质量问题而翻车的核心诱因。

图源：与辉同行

另一方面，与大部分纯卖货的主播不同，董宇辉最重要的特质，就是“文化人”的人设，一直通过卖弄学识的方式卖货。然而，董宇辉此前只是一个英语老师，讲授英语固然在行，但随着功成名就，接触的东西越来越多，难免遇到认知之外的事物。

在此背景下，董宇辉经常在直播时，对着数百万观众侃侃而谈，很难不出现错误。对此，董宇辉也表示，“谁都会犯错，说错话很正常，希望大家不要太过纠结。”

然而，董宇辉一直致力于打造“文化人”的人设，却连最基本的常识都搞错，很难不让观众产生错付感，不再信任与辉同行，进而谨慎消费。

由此来看，离开东方甄选初期，董宇辉之所以可以斩获亮眼的业绩，很大程度上其实都得益于“小作文”事件带来的巨大关注度。

随着回归常态化运营，为了保持对观众的吸引力，董宇辉也不可避免地类似其他大主播，一方面频频大放厥词，维护“文化人”人设，另一方面带货诸多产品质量不佳的白牌商品，套路消费者。

接下来，如果不能尽快探索到良性业务模式，董宇辉或许也难逃被消费者抛弃的宿命。