出品/趣解商业

作者/张含菁

这个冬天，羽绒服市场接连“暴雷”。

近期，央视《财经调查》栏目曝光有不法羽绒服商家“以丝代绒”；随后，浙江湖州、江苏南通陆续有服装厂被官方调查，其羽绒服不仅“含绒量为0”，还掺杂“猪毛”“狗毛”来给羽绒服增重。

图源：微博截图

而另一边，一些看似质量有保障的大牌羽绒服，价格却一路飞涨，售价1999、2999元成了常态。“趣解商业”注意到，今年波司登天猫旗舰店售卖的最高价格羽绒服为6649元。

“要么贵、要么假”。很多网友提到，现在三位数价钱已经很难买到心仪的羽绒服了。今年的羽绒服市场怎么了？“龙头品牌”波司登还值得买吗？

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“消失的”羽绒

“假羽绒服”年年有，但今年不仅多，还假到了令人咋舌的地步。不仅低价羽绒服用猪毛、狗毛等毫无保暖性的杂物以次充好，高价羽绒服也被曝出假冒伪劣。

有消费者表示，今年“双11”在电商平台花3000元下单了3件北面羽绒服，到手发现全部是假货。不止一位负责羽绒翻新的店铺负责人对媒体表示，今年冬天来店里的顾客经常拿着1000多元、3000多元买的品牌羽绒服，标签写着90%白鸭绒，但拆开发现里面全是羽毛上脱落下来、完全不保暖的短梗飞丝，或是化学纤维羽绒棉。

目前，江苏南通、江西九江、浙江湖州等地被央视曝光的羽绒服厂家已经被监管部门立案调查。

图源：微博截图

是什么驱使着厂家们铤而走险“以丝代绒”呢？这或许和今年羽绒材料成本的飙涨有关。近两年受“猪周期”的影响，猪肉消费增加、鸭鹅肉消费降低，很多养殖户减少了鸭鹅养殖的投入，从而影响到了鸭绒、鹅绒的供应。

“羽绒金网”数据显示，“90%白鸭绒”的价格，从去年的每公斤300多元上涨到今年的500多元；“90%白鹅绒”的价格，从去年的每公斤900多元上涨到1000多元。而羽绒原料通常约占一件羽绒服成本的45%，这就意味着，今年一件充绒量200g的“90%白鹅绒”羽绒服，原料成本就高于200元。

有服装从业者直言，今年售价一百多的鸭绒服、两三百元的鹅绒服都不用看了，九成质量都不达标。广州阿雅家女装电商负责人陈同表示，那些把“90%白鸭绒”羽绒服卖到199、299元的直播间，要么是AB版发货，要么是知假贩假。

打假人士栋哥对“蓝鲸新闻”表示，“50%鸭绒”和“90%鸭绒”，普通消费者如果不剪开是无法分辨的，这样干的全网少说有几千家，也包括部分知名品牌。

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据“趣解商业”了解，茵曼、探路者、鸭鸭等知名度较高的品牌羽绒服，在去年年底和今年上半年的质量抽检中，就曾出现过“纤维含量不合规”“鸭绒含量不足”“包含绒丝、羽丝”等质量问题，被监管部门勒令整改。

近期，多地市监局对当地羽绒服生产园区开始了新一轮的质量抽检。有不少用户表示，如今已经不敢买白牌和小品牌的羽绒服了，只能看看波司登、鸭鸭这类大品牌。

但是大品牌的产品质量就值得信赖吗？蓝鲸新闻此前就“羽绒风波”采访了多家知名羽绒服品牌方，得到的回复均为“暂不方便表态”，没有对“羽绒风波”做出公开回应或声明。

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目前正值羽绒服消费旺季，“羽绒服龙头”波司登成了不少消费者的选择对象。掌如研究院院长何基永认为，波司登的口碑得益于多年来在消费者心中树立了质量可靠、信誉良好的形象；然而，此次羽绒造假风波是否真的能拉动其销量，还是要等新一轮的抽检结果出来，以及波司登是否能够针对旗下产品的质量进行有效宣传。

02

谁在买波司登？

虽然消费者很少质疑波司登“假”，但近两年关于波司登“贵”“性价比不高”“智商税”的吐槽却不少。

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“趣解商业”观察到，目前，在波司登天猫旗舰店上，主推羽绒服没有千元以下的产品。波司登此前主推的“经典极寒”系列，单价多在两三千元左右；今年，波司登采用GORE-TEX面料（加拿大鹅同款面料，被誉为“世纪之布”）的“极地极寒”“登峰”系列，售价在6500元左右。有网友调侃，“波司登这是想抢始祖鸟的饭碗了？”

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事实上，波司登的价格不是近两年才涨起来的。从2018年开启高端化之后，波司登的产品均价就一路走高。有券商统计，2020-2022年，波司登售价在1800元以上的产品收入占比提升到了46.9%。

波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松在近期的24/25财年中期财报业绩说明会上提到，今年双11，波司登的客单价已经达到1740元，比去年增长了两百多元。

波司登对“涨价”的坚定，或许是尝到了中高端市场确实很“香”。在开启高端化战略之前，波司登一度陷入业绩增长泥潭，尝试过出海、卖童装，但起色都不明显；波司登开始整体提价后，其羽绒服业务的毛利水平一路增长。

波司登（3998.HK）24/25财年中报显示，主品牌“波司登”的毛利率约66.3%，同比增长0.9%。

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营收和利润上来了，波司登的报表越来越好看。为了进一步提升品牌影响力，波司登与极地研究中心合作推出极地极寒系列产品，还与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品。

为了凸显“高端”的品牌价值，波司登也没少在营销上砸钱。为推广“极寒”系列，波司登还大手笔投入，与杨幂、肖战、陈数等多个明星及户外运动达人合作。今年4月-9月，波司登的“销售及分销开支”达到了22.7亿元，占总收入的近四分之一。

但在社媒平台上，有购买过“极寒”系列的消费者吐槽称，“极寒”羽绒服肩膀、袖子部分充绒不足，“买的还是东北特供款，但肩膀和袖子都很不保暖”“北京零下十几度，穿波司登的‘极寒’根本扛不住”。

图源：小红书截图

此外，在“黑猫投诉”平台上，包含搜索词“波司登”的相关投诉量已经超过了3100条，主要涉及虚假宣传、产品质量、退货退款等消费者反馈问题。

波司登是否真的在这几年的转型中，形成了与高端定位相匹配的产品力与品牌力，恐怕还要打上一个问号。

与此同时，中高端羽绒服市场竞争日益激烈，既有波司登、高梵这类国货羽绒服品牌，也有始祖鸟、迪桑特等专业性较强的户外运动品牌，以及Lululemon等受“中产”青睐的时尚品牌，波司登想要突出重围并不容易。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，波司登的高端化转型仍处在“爬坡”的阶段，“波司登目前主要是把产品的价格带拉宽了，同时品类也多了；从一个大众、平价品牌转向中高端，消费者需要一个接受过程。”

图源：罐头图库

事实上，在波司登的天猫、京东旗舰店中，销量排前三的羽绒服价格都在千元以下。程伟雄表示，这主要因为线上下单的消费者对价格更加敏感，另外，高价、加厚的羽绒服比较重视穿着体验，很多人会倾向从门店购买。

此外，程伟雄还提到，国内真正能接受三四千块钱羽绒服的消费者还是少数。据“艾媒咨询”调研数据显示，国内羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间；其中，401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。

图源：艾媒咨询

不过，面对追求性价比的消费者，波司登品牌并没有跟风降价的打算。芮劲松表示，“降价在短期可能会有一些效果，但长期来看等于‘自杀’，没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。”

每年Q4都是羽绒服品牌年度业绩的“生死时刻”。波司登管理层在财报会上提到，由于今年的暖冬气候，今年11月波司登的销售成绩距离预期目标还有差距，但尚在可控范围内。

03

中低端“难打”

波司登集团旗下的羽绒服品牌包括波司登、雪中飞和冰洁，但主品牌波司登贡献了整个公司八成以上的销售收入。财报显示，今年Q2和Q3，波司登集团实现收入88.04亿元，同比增长17.8%；其中，主品牌“波司登”实现收入52.8亿元，同比增长19.4%，销售额占比87.1%。

图源：财报截图

Q2Q3向来是羽绒服销售的淡季，看起来波司登今年夏天实现了成功的“反季销售”，但和大盘整体增速相比，波司登今年的反季成绩并不算出色。

有服装品牌创始人曾对新媒体“娱乐资本论”表示，今年夏天反季服装的消费热情远超预期，在各电商平台的助力下，反季销售的用户群也明显扩大。

根据京东消费数据，今年5月京东羽绒服成交额环比增长104%，7月成交单量同比增长148%；有米云数据显示，今年第三季度抖音电商羽绒服销量同比增长了12.2%，6-7月，抖音反季服饰销售额环比增长340.60%。

波司登去年Q2、Q3的销售额同比增速还在25.5%，今年反季消费大盘涨了，同比增速却滑落到19.4%。

没吃到太多电商红利，主要是因为波司登始终侧重线下渠道。虽然波司登很早就入局了抖淘，加码店播和达播，但其主要营收来源始终在线下。

图源：罐头图库

今年4-9月，波司登旗下品牌线上羽绒服销售收入13.5亿元，占羽绒服总收入的22.3%，这一比例在服装行业中并不高。安踏和李宁的电商收入占比都在30%左右；同为国货羽绒服品牌的鸭鸭，靠线上重新焕发生机，2021年线上GMV的占比就已经达到70%。

“趣解商业”观察到，波司登的抖音直播间里主推的多是2000-3000元的款式。程伟雄认为，对于波司登这类以线下为主的企业，线上直播间更多是起到给线下导流的作用，“波司登不可能给线上给太多的低价空间，不然线下的经销商怎么生存？”

图源：抖音截图

近几年，主打性价比的鸭鸭、雅鹿通过直播电商重新崛起，分食了不少中低端羽绒服市场；而波司登主要靠“雪中飞”和“冰洁”布局中低端市场。

“冰洁”品牌主打消费者对价格更敏感的线上渠道，Q2Q3销售收入约2亿元，同比增长61.5%，是波司登三个品牌里增速最快的一个。

而针对中端羽绒服市场的“雪中飞”品牌，近两年有显露出“向上走”的趋势，不仅举办品牌大秀、开设线下大型旗舰店，前不久还官宣了明星成毅作为代言人。“趣解商业”观察到，雪中飞今年不少应季新款羽绒服的售价都突破了2500元。

然而，“县城标签”较重的雪中飞，想要提升品牌力，或许要经历比波司登更多的“阵痛”。

近期，雪中飞还被消费者质疑是贴牌生产。有消费者表示其购买的雪中飞羽绒服，衣服吊牌上虽然写着“雪中飞”，标签上却印着“雅鹿”，一件羽绒服出现两个品牌，引发了很多网友对雪中飞品控和贴牌的质疑。

此外，雪中飞和冰洁的产品均曾多次出现在质量抽检不合格的名单里。

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据财报数据，雪中飞和冰洁在波司登集团整体收入中占比并不高，两个品牌收入加起来占比刚超过10%。

总体来看，品牌羽绒服仍是波司登的核心支柱业务，在2024/25上半财年实现收入60.63亿元，约占总营收的69%；也就是说，羽绒服销量的好坏基本决定了整个集团的收入。事实上，早在2007年波司登登陆港股后就被质疑过于倚仗羽绒服主业，而波司登创始人高德康对此也明确指出，要将非羽绒服的产品比例增加到40%以上，成为波司登的新增长引擎，目前来看这个目标仍未实现。

波司登在高端化、多元化仍需努力的同时，如何将子品牌的体量做大、做出差异化，承接好不同价位的市场，是波司登要面对的长期挑战。