出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2024年经济和消费双下行，沉闷环境之下商业却没有停止探索，不断内卷之下不断推陈出新，非标商业创新加码，呈现不少叫好又叫座、年轻人青睐的项目。

2022年我曾经写过一篇文章叫《传统购物中心即将消亡》，千篇一律的传统购物中心逐步退出历史舞台，从内容、关系和场景等维度正在对当前商业进行格式化重置。站在2025年年头，对商业创新进行再次盘点和思考。

商业创新突破的基础，是传统的标准化购物中心从“标准”突破“非标”。那么，非标商业相对标准商业来说，具有哪些特性呢？

如果说从购物中心构建底层逻辑来说，大致有空间、场景、内容、关系等四维度，这四维度创新可以给年轻人带来喜欢的逛游空间和主题场景，通过强关系内容的互动链接，达到消费者与商业项目的多维度情感链接，形成更好消费互动与情感满足。

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空间尺度突破，营造松弛感

逛游空间的创新重组，突破盒子和街区的约定俗成，可以把公园搬进来、室内街区化，也可以做大户外广场空间，通过多维空间重组创造更加松弛、放松、愉悦的逛游体验。

当下社会内卷焦虑的打工人倾向从自然环境和逛游商场时去去“班味”，倾向于去体验那些提供松弛感的户外休闲氛围，这成为当前商业项目突破的方向。

还有新商场在购物环境和消费场景营造上，采用更加开放性、复合化、多元化与社交化的设计理念，如工业风、复古风格和文化主题风格等，试图营造更加差异化的消费体验。

案例1：新鸿基YOHO品牌都会圈

新鸿基YOHO品牌都会圈，由YOHO MIX元点、YOHO PLUS加点和原有的YOHO MALL商场(一期+二期)组成，打造成新界西及北部都会区最大的旗舰商场。

总零售面积达13.3万㎡，引入逾430家品牌，包含超1.4万㎡的绿化空间及8大主题公共空间，打造一个商业组团和户外空间组团的商业集群。空间尺度的突破，带来更加松弛感的逛游体验，尤其是针对寸土寸金的香港。

超过300㎡的白鹭花园，以人林水鸟概念打造，定期设置不同主题布置，并设有餐饮区。占地880㎡的宠物公园，横跨两大楼层，分为萌宠座驾休憩站、萌宠亲子充电站及萌宠历奇放电站三大萌宠专区。

图源：项目官网

MIX Hall户外广场(YOHO MIX元点户外广场)，将繁华的商场与绿化景致相融合，打造音乐艺术表演集中地以及消费者休闲文化交流的据点。

棒棒糖公园(YOHO MIX元点地下)，以棒棒糖为主题的户外游乐场，通过色彩斑斓的设计吸引小朋友。

光影长廊(YOHO MIX元点1楼)，全天候冷气天桥接驳港铁元朗站C出口，数码互动设计，让消费者通过此处仿佛进入充满活力的年轻潮流世界。

图源：项目官网

还有虫虫公园、单车站、地下园林等，商场通过不同主题的公共空间与公共设施精准投放，吸客又留客。

案例2：上海徐汇万科广场

探索理想生活方式，打造运动创新全新商业形态。

图源：项目官网

户外广场、较大户外绿地、运动空间，进一步强化户外公园的概念，不光为孩子也为年轻人和家庭提供户外休闲的大公园。

图源：项目官网

“URBAN CARPET城市地毯”的定位，便表明了绿色场景在项目中的重要性。沿其近7万㎡的生态绿轴：

占地5000㎡的“绿动聚落”，配置了网球场、篮球场及小型足球场等完善的运动设施；2.5公里长的蓝色跑道贯穿起整个徐汇万科中心；

3000㎡的“众心地毯”大草坪，承担起市集、露营、音乐会等活动举办的场地；约1000㎡的萌芽乐园，设有森林树屋、儿童娱乐无动力设施等；

图源：项目官网

约300㎡的嗨宠乐园，将定期举办宠物主题活动，为爱宠人士创造社交可能；

加之建筑形式极富特点的BOX生活集、Village商业街区，让项目整体具有一种城市中难得一见的休闲氛围感。

02

强关系内容链接，提供高情绪价值体验

1、二次元是通往年轻人精神世界的桥梁。

如果说2024年最火，可能就是二次元商业。

与主流商业大相径庭，二次元融合当下热门的潮流街区、首店经济、漫展活动等，让沉闷商业焕发活力。二次元，指二维图像的ACGN作品，包括Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novle轻小说等。

我国当前的二次元商业的业态也比较多元化，大致包括零售、体验和活动三大类，其中零售业态以二次元周边为主，包括谷子GOODS、手办、三坑服饰；体验类多为IP联名的主题餐饮店、扭蛋机和游戏线下体验店等；活动类则包含漫展、主题市集、随舞、快闪等。

案例3：苏州星悦汇转型

苏州星悦汇升级为二次元主题商业，定位为苏州首家潮玩动漫文化中心，聚焦全球次元文化精神消费，聚焦头部ACGN二次品牌、社交文化体验业态，为Z世代创造全方位沉浸式体验社交空间。 

引进超过40+二次元品牌，首批20+家品牌将在2024年暑假期间陆续开业，其中包含7家苏州首店，3家园区首店。三月兽苏州大店、猫受屋、Comiplus、YOOOO SHOP、暴蒙、乌丸屋、模玩熊、摩多摩多、卡游、元气公式、追星馆、水豚小怪兽、次元无极等。

图源：项目官微

2、更多体验业态进驻，提供更好互动式服务体验和精神消费。

为了购物，走进商场，那是之前的百货；为了“干饭”，走进商场，那是当前的购物中心；为了松弛，走进商场，那是创新的非标商业。

体验业态涵盖范围很广，基本上涉及到我们的全生活的业态，包括文化、娱乐、运动、教育、健康等多个领域。

以往不在购物中心招商菜单上的业态和品牌，不断进驻商场。提供更好消费环境和放松精神消费的品质SPA、足道和中医养生馆，走进了商场大受欢迎；为年轻人提供运动健身和娱乐放松的各种运动业态如棒球、网球、壁球、攀爬、滑冰、滑板、舞蹈等，也走进商场形成更好消费互动；提供更好的全生活服务的儿童乐园、宠物乐园、城市公园等，走进商场让生活欢笑不断。

案例4：北京超极合生汇

北京超极合生汇，总体量45.6万㎡，本次开业的东区总建筑面积为30万㎡。项目以POD公园商业为导向，以“泛文娱主题综合体”为核心，通过500+特色商业品牌及6大超极场景空间，试图打造一个全新的城市潮流地标。

其以“泛文娱”为内核，融入年轻力体育业态标签，打造了一个集办公、零售、餐饮、潮流空间、极限运动等多元业态为一体的全新概念综合体。

图源：北京超极合生汇

高60米、直径100米的钢架结构巨型穹顶天幕，这是整个商业体的标志和符号，名为“超极现场”。

打破常规，以“城市主题公园商业”为核心，开设京北地区首家拥有泳池的合乐运动CLUB LENZ、目前北京最深的潜水馆(16m)全民环潜、京北地区首个美式风格滑板公园等运动业态。

项目还精心打造“超极游乐园”，在3万㎡的“天面广场”，划分的HO！乐园、艺乐园、享乐园、娱乐园、动乐园五大乐园及超极现场陆续开放，涵盖滑板公园、城市露营地、宠物乐园、儿童乐园、生活体验广场等多元化生活方式，让每位超级玩家都找到属于自己的多巴胺。

图源：北京超极合生汇

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以消费体验为核心，是商业对消费主权的尊重

非标商业摒弃固守成规的“标准”，真正地站在消费者需求角度，而不是甲方或设计者角度思考；之前要的盖房子的容积率、得房率，业态规划的零售业态占比，招商的高租金品牌占比等等固化的甲方维度的指标，在这里推倒重来。

推倒“标准”，从消费者和消费需求底层需求思考，从精神愉悦、逛游体验、运动探索、文化传承、科技互动、美食文化体验等角度来，实现消费者精神消费和物质消费双层次愉悦。

低密度、生态化，以文化或生活方式为载体，内容独特化，打造松弛空间和沉浸式消费场景，是对消费者的尊重。

消费者思维，得出的结果是：

空间是松弛的，低密度的、生态化的、公园化的；

场景是有历史主题的、有文化传承的，高颜值可打卡的；

内容是满心喜欢的老字号和人气餐饮、各种欢快的运动体验和宠物互动以及高颜值而不贵的品牌集合；

逛游动线是舒展的，可室内可户外，可逛可休憩，可咖啡可美食，可动可静，有文化有颜值，置身其中，令人身心愉悦的。

品牌店面，是口碑好的，人气高的，质价比高的，逛起来有意思，买单没有压力。而且还得颜值高的，加点文化属性更好，可以打卡可以卖萌。

服务必须是周到的，如果有主理人，更显得商业有灵气。

案例5：上海GATE M西岸梦中心

从上海水泥厂到滨水商业街区，上海GATE M西岸梦中心打造了一条800米长的滨水商业街。其最初定位基调：尽享滨水购物体验，穿梭城市多元生活。通过新型商业业态，实现还江于民。

图源：上海GATE M西岸梦中心

1、把商业与江景有机融合。

GATE M西岸梦中心，南北两个“小盒子”，串起滨江800米水岸线的综合滨水文化商业带，包括演艺文化区、可持续时尚区、梦工场、微度假休闲区以及现象级城市户外区等5个片区，融合了高规格的世界级艺术场所、运动潮流品牌、城市滨水市集、户外运动场所、文化音乐演艺场馆、艺术街区酒店以及滨江特色餐饮等业态。

图源：上海GATE M西岸梦中心

2、适应滨江水景组合临江业态，人气餐饮+主题店。

沿江餐饮区是GATE M一大特色，设置了令人倍感松弛的外摆区来配合沿江风光，人气品牌云集，包括川菜新秀瓦屋上海首店、意大利美食Mozzarella e Vino、Chili's奇利斯美式餐厅、PIZZERIA意式窑炉披萨、宝莱纳餐厅等环球美食。

西岸梦中心北段主打艺术、潮流和餐饮融合的滨水场景，分布了一系列富有生活情趣的临江业态组合，例如通过独特设计营造沉浸式购物体验的街头潮流集合店EXI.T。On昂跑run base概念店在开业首日就举办了主题为“以旧换物”的夜跑活动传递环保理念。10月，瓦肆Live House也将开业，丰富消费者的“五感”。

梦中心南段主打“活力”标签，引入不少娱乐和体育业态，包括New Balance Running、Columbia、+phenix、Patagonia等国际知名户外运动品牌，为滨江跑友和骑行爱好者提供更多装备选择和体验，同时延续徐汇滨江北段的露营风与运动热潮。

3、传承百年水泥厂，妥善保留历史遗存。

西岸梦中心沿着徐汇滨江狭长的岸线上，矗立一座直径80米、穹顶式构架的建筑，向南远望是一整片水泥厂的工业遗存。

上海水泥厂的预均化库现完整保留了三折屋面与十八个几何单元，并新增结构框架以满足多功能使用需求。

改造前的废料仓库，体量宏伟，但仅存骨架结构，由两堵混凝土框架墙和一个宽阔的钢桁架屋顶组成。以极简主义改造老仓库，以粗糙与原始为底色，结合玻璃幕墙、标志性的橙色大楼梯，在保持原本粗糙气息的同时，融合现代商业内容。现1-2层引入滨水市集BLOOMARKET，集合30+的餐饮品牌，营造出滨江老厂房的烟火气，3层充分利用无柱大空间，打造成为策展空间梦工场。

写在最后

非标商业，在2024年有新的飞跃。不仅在项目规模上有大的突破，在规划的尺度上也有大的提升，不管是北京超极合生汇还是上海GATE M都是原创度极高、完成度极好的非标商业，依托文化遗存和自然景观，结合消费需求和商业核心要素，布局年轻人爱逛爱玩的有趣商业，创新度都是上了很大一个台阶。

在此基础上，2025年的非标商业创新，可能会更进一步。