出品/惊蛰研究所

作者/白露 

2024已然过去，回顾过去一年风云激荡的消费市场，用一句“机遇与挑战并存”来概括未免过于笼统。因为在消费者日趋理性的外部环境下，品牌之间的竞争愈加激烈。

不论是存量市场的争夺导致各个细分赛道从业者们“被动卷”，还是消费品牌们主动面向增量市场开发新业务、布局新赛道，都为整个消费市场带来了新的活力与变化。

对于消费者而言，追求“性价比”是维持生活的基本盘，但在有限的消费预算之上，人们仍然期待更多样的消费选择和更丰富的消费体验。因而理性的决策逻辑之下，也暗含了对市场供给的期许，由此造就了各种新的消费现象。

新年伊始，惊蛰研究所试图从过去一年涌现出的各种消费新现象上，捕捉未来消费市场增长的新趋势。

吃：火锅混战，半路杀出土味餐厅

2024年，线下实体经济依旧奔波在“复苏”的道路上，而在行业竞争向来激烈的餐饮领域，每时每刻都在上演“优胜劣汰”的火锅赛道成为了过去一年餐饮行业的缩影。

企查查数据显示，截至2024年11月，国内火锅存量企业达到42.31万家，较2023年有所上涨。然而在上半年的1-5月，火锅相关企业累计新增注册2.26万家，注销吊销2.66万家。看似平淡的数据变化背后，是悄然发生的行业洗牌。

纵观2024年的火锅行业，多元竞争成为行业变革的关键词。

为了吸引线下客流，价格让利成为餐饮业的重要竞争手段，也推动小火锅成为餐饮市场的热门品类。巨量算法数据显示，2022年小火锅的搜索指数仅为19028，而在2024年，这一数字飙升至371639，实现近二十倍的增长。2024年，抖音平台上小火锅相关话题的累计曝光量几乎接近50亿次，其中“小火锅”话题标签浏览量突破13.8亿，“自助小火锅”为9.3亿，“旋转小火锅”也有12.2亿的浏览量。

相对于传统火锅点餐收费的经营方式，小火锅采用了按位收费的自助模式，或是计签收费的半自助模式，省去服务成本的同时，进一步降低了消费门槛。在北上广深等一线城市，“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”成为了小火锅的核心竞争力。有的商家为了争夺消费者，甚至推出了1元、2元的锅底，让不少都市打工人将其加入了午餐备选清单。

相对于小火锅的“极致低价”，地摊火锅作为2024年的另一个热门品类，靠的则是氛围。

地摊火锅通常开在街边或露天场所，远离商场、省下店铺资金的同时，还充满了烟火气。相比开在商场里的室内餐厅，食客们在享用地摊火锅时彼此之间的距离更近，更能放松心情、享受美食，从而回归生活本真。

事实上，地摊火锅的价格也普遍较为亲民，常用称重计费。常见的荤菜定价每两5-6元，素菜每两2-3元，锅底12-15元左右，以2-4人一桌计算，桌均消费在160-180元之间。

除了借助品类创新实现出圈的“新火锅”们，传统餐饮品牌在2024年也加大了线上突围的力度。

2024年年初，海底捞在抖音开展30周年庆主题直播活动，直播间总交易额突破1亿，直播间曝光量达2亿，荣登抖音生活服务平台团购带货榜全国周榜第一名。双11期间，海底捞又在淘宝新开出了官方旗舰店，联合李佳琦售卖海底捞会员专享代金券，单场直播成交额突破1000万元。

传统火锅品牌加码布局本地生活的动作表明，当线下客流锐减，餐饮品牌除了继续比拼经营内功，还可以向线上要客流，利用内容平台的本地生活流量，增加确定性的线下转化。

跳出火锅赛道，“江西小炒”在2024年夏天的出圈，也让拥有接地气的氛围感和实惠价格的“土菜馆”成为热门。

惊蛰研究所在《“土味”餐厅，越土越火？》一文中提到，2020年以来，大量连锁餐饮品牌面临经营压力，转而选择采用预制菜作为压缩餐饮门店经营成本的重要举措，但也引起了消费者的强烈抵制。而向来强调现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量，顺势脱颖而出。

当“土菜馆”凭借家常口味和接地气的本土化风格成为市场新顶流，从中可以看到，餐饮行业的目标消费者们在“色香味”之外，其实也有对情绪价值的追求。这也让餐饮行业未来的竞争焦点，在价格、味道和服务的基础上，多了一个新的维度。

喝：新茶饮暂缓价格战，改拼全面竞争

新茶饮行业经历了门店扩张的“跑马圈地”以及持续的价格战后，如今也走向了全面竞争的态势。其中，开发产品周边似乎成了提升品牌形象、增强顾客粘性的有效途径之一。而在联名IP选择上，由于二次元人群与新茶饮受众高度重合，因此各类游戏、动漫、影视类IP，成为新茶饮品牌的联名首选。

惊蛰研究所在2024年8月发布的文章《2024新茶饮：不卷产品，卷周边》中就提到，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出至少一款联名产品。并且市面上的联名周边，已经发展到了主题杯、杯套、亚克力板和明信片为主的“周边大礼包”。

新茶饮的联名周边，不仅种类越来越多，还越来越有创意。今年白色情人节，喜茶针对乙游玩家，联合《光与夜之恋》推出了限量版“结婚证”周边。粉丝们可以把自己的照片和角色透卡组合成结婚证件照放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证。用一个小小的周边吸引用户深度参与，也为销售转化提供了新的手段。

除了通过联名IP实现“吸粉”和转化目标，蜜雪冰城、沪上阿姨、喜茶、茶百道等新茶饮品牌，目前均开设了连锁咖啡品牌。个别品牌还通过增加酒饮、零食等经营范围实现多维竞争。

例如茶颜悦色在创店之初就将幽兰拿铁上的碧根果碎单独售卖，而后又开始在线下门店和线上渠道销售干脆面包丁、甜三角、芝士饼干等零食。而在2024年，茶颜悦色先是在4月份推出酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，后来又在8月推出旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店，主要售卖零食、茶叶以及生活杂货。

另据惊蛰研究所观察，蜜雪冰城的天猫旗舰店中有售卖辣条、薯条、坚果、面包等零食；沪上阿姨也在天猫旗舰店上线了面包、蛋糕、饼干及薯片等零食产品。与此同时，喜茶曾推出过混合坚果、夹心饼干、爆米花等零食产品，而以“奶茶 欧包”创立品牌的奈雪的茶，也曾尝试上架过冻干酸奶和冻干水果。

而在用户运营维度方面，为了打响品牌热度、建立良好口碑，一些新茶饮品牌还使出了“盘外招”。如近年来快速出圈的霸王茶姬，每逢新店开业就会开展“撕杯有礼”活动，吸引用户在短视频平台参与“撕杯”挑战，借助线上内容为线下门店引流。

此外，在2024年的5月、11月、12月，霸王茶姬又多次举办“猜口令赢免单券”活动，尝试宠物友好、无声门店等创新手段，成功打响了品牌知名度，打通了线上线下从流量到销量的转化路径，在帮助品牌在社交媒体出圈的同时，也提升了品牌忠诚度。

2024年新茶饮行业的全面竞争，是行业内卷的必然结果，诞生的种种新玩法也表明，存量市场的比拼越来越需要找到新角度。

玩乐：二次元领衔消费主力，剧场经济上演“文艺复兴”

放眼消费市场，为品牌的销售增长做出贡献的群体中，二次元人群已经成为不容忽视的存在。艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户群体数量已攀升至5.03亿人，庞大的用户群体也带来了除动漫、漫画、游戏、小说等二次元相关领域之外，新的消费业态。

2024年，“谷子经济”成为消费市场上最火爆的经济现象。得益于粉丝们对于二次元虚拟角色和故事的热爱，以二次元IP为原型制作的吧唧（徽章）、立牌、钥匙扣、明信片、镭射票等周边商品，也成为深受二次元群体追捧的热门商品。

虽然市面上常见的谷子定价不过几十元，但上亿规模的人群基数带来的消费力十分可观。星图数据监测显示，2024年天猫双11期间，米哈游miHoYo、叠纸心意等游戏厂商旗下店铺成交额双双破亿。另据《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

谷子经济产生的不只是单纯的商品销售，还有二次元人群贡献的线下客流。例如在上海、北京、深圳、杭州、成都、武汉等一二线城市，均已出现以二次元商品销售为核心卖点的线下商圈，而在全国的20余个一二线城市已经打造出了超过60个二次元商圈。

通过在线下场景中融入二次元IP元素、营造独特的二次元氛围，集中各类二次元品牌店铺包括手办模型专卖、cos服饰定制、动漫主题餐厅等二次元相关的商品和服务，二次元商圈不但能够吸引二次元核心受众，充沛的线下客流还能外溢至原有的餐饮、服装、电影院等传统消费业态，使二次元用户的消费力在三次元完成充分转化。

作为文化消费的重要形式之一，线下演出也在2024年变得“二次元”化。大量拥有二次元粉丝的音乐人、CV现身线下音乐节，由于二次元粉丝众多，甚至成为音乐节的票房保证。另外，虚拟偶像和二次元IP衍生出的偶像团体则在全息投影、动作捕捉、实时渲染等技术的辅助下，登上三次元的舞台，满足了粉丝们与偶像近距离互动的愿望。

不光是知名音乐人和IP偶像们拥有了更大的舞台，起源于二次元文化的地下偶像也在国内市场生根发芽。每到周末，上海、广州、成都、重庆、杭州等地的商场小剧场和livehouse里就会上演一场长达2-3小时的地下偶像演出。除了购买演出门票，粉丝们还会专门购买特典券已获得与指定偶像握手、合影、签名、聊天等近距离互动的权益。

从商业角度而言，地下偶像的出现一方面创造了新型的文化娱乐消费形式，另一方面也为二次元群体提供了情绪价值，满足了都市年轻群体的精神需求。而类似的消费业态在沉浸式戏剧、音乐剧等小众演艺领域也有体现。

惊蛰研究所在《年轻人迷上沉浸式戏剧：挥金、入戏》中曾经介绍过，2016年引进国内的《不眠之夜》上海版，由于场景丰富、互动灵活，有着巧妙的主线、支线剧情，每一次观剧都能给观众带来新的体验，吸引了不少剧迷反复刷剧，有死忠粉为了解锁多线剧情重复观看了280多次。

《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，中国沉浸产业消费市场规模已达927亿元，总产值达到1933.4亿元，预计2024年将突破2400亿元大关。

与此同时，法语音乐剧也在2024年风靡大江南北。从票房口碑双丰收的《唐璜》到时下炙手可热的《摇滚莫扎特》，吸引不少年轻剧迷辗转在小剧场之间，三天看六场，抢购单价在千元以上的门票。

中国演出行业协会、北京天桥艺术中心、灯塔专业版联合发布的《2024中国音乐剧市场年度报告》显示，2024年1-10月，全国音乐剧演出场次1.36万场，较2023年同比增长5.5%；票房达到13.96亿元，同比增长26.7%；观众人数582.13万人次，同比增长4.6%。预计2024年全年音乐剧场次达到1.7万场，票房超过16亿元，观众人数超过700万人次。

沉浸式戏剧与音乐剧的兴起表明，尽管当前的市场规模还无法与其他常见的消费品相提并论，但年轻消费者的注意力已经从常见的日常消费品向更丰富的消费业态转移。虽然小众文化和兴趣消费产生的复购仍然是这些“玩乐新业态”的生存之道，但随着用户规模的不断扩容，由此产生的增量市场或许也将为剧场经济带来一场“文艺复兴”。

总结

麦肯锡在2024年5月发布的《2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力》中提到一个趋势，即消费者的储蓄意愿在不断提升，而在宏观经济层面，消费潜力并未完全释放。

来自中国人民银行的数据也印证了这一趋势。2024年前11个月，人民币存款增加了19.39万亿元，其中住户存款（简单理解为居民个人和家庭存入银行等金融机构的钱）激增12.07万亿元。

由此可以看出，消费者不是没有钱而是不愿意花钱。或者说，因为经济环境或个人心理状态，消费者没有信心将钱从储蓄账户里拿出来用于消费。因此，如何在排除经济环境等外部因素的同时重塑消费信心，是当下消费行业需要重点解决的问题。

而从2024年的消费新现象中可以看到，这个问题有3种解法：一是通过打造极致“性价比”、丰富体验感，在存量市场上争得更多消费者的认同和青睐；二是提高竞争力，提升产品和服务的附加值来巩固品牌竞争力，再从业务范围上寻找新的增量；三是找准增量用户，以新兴的增量人群为目标，带入用户思维改造或创新经营业态，实现弯道超车或是另辟蹊径。

2024年再难，也已经过去。面向全新的2025年，消费行业的从业者们不仅要重塑消费者的信心，也要更加谨慎、积极地看到消费市场上的确定性增长。如果理性判断的结果已经成为不可避免的趋势，那么就在感性的信念带领下完成“突围”。

尽管意外和明天不知道哪个会先来，但拥有相信“明天会更好”的心态，至少能够缓解当下的焦虑，更从容地迎接未来的挑战。

*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号【大咖圆桌会】新年特辑·特约稿件