来源/互联网江湖

撰文/刘志刚

谁也没想到，临近年关，tiktok“难民”愣是把小红书带火了，泼天的流量来得这么突然，来得这么迅速，就连小红书自己也一时没缓过神。

天眼查APP融资信息显示，小红书E轮估值170亿美元，这轮“泼天富贵”后，估值怕是更会高。

且不管估值怎样，这个春节，小红书的同学们大概率是要加个班了。

小红书的火，是现象级的火。

回想过去一年火过的热点很多，但真正达到现象级，引发全民讨论的寥寥。

我自己记忆深刻的，大概有这么几件事：

年初Sora点燃大模型之火；《黑神话悟空》带来的亿点点中国3A游戏的震撼；小米SU7的发布，雷总车展人气爆棚；百度副总裁璩静事件；以及最近发生的，是年末东哥给老乡发福利。

短视频时代，这些热点背后，其实都很有信息量。

这些现象级的热点，有这么一个共性：要么本身就发酵于短视频，要么在成为现象级热点的过程中，短视频传播起到了关键作用。

作为从图文时代成长的自媒体，我自己也做了几年短视频，过去的一年里，也有一些自己的心得。回想当初做短视频的经历，以及过去一年的现象级传播热点，心中有些想法不吐不快。

现象级传播复盘，如何治“短视频精神内耗”？

之前跟很多大厂的公关闲聊，发现他们对于短视频怎么做这件事儿，多少都有点焦虑。

一方面是因为大家大都是从图文时代跳跃到了短视频时代，一时间没摸清路数。另一方面，对于B端传播来说，短视频终究是个“新事物”，整体上还是处在摸索期。

一开始做视频内容的时候，我也是很焦虑的，担心内容呈现不好，也担心视频内容承载的信息流不够，以往太习惯于动辄三、四千字以上的文章表达观点，反倒被三四百字的脚本束缚了手脚。

突然有那么一天，我顿悟了，猛然间发现大咖们说的“流量密码”，其实很简单。

简单到两个字可以概括：情绪。

没错，短视频的核心是“情绪”。学会抓得住公众情绪的脉络，那么做短视频内容这事儿，就成了一半儿。

短视频时代，“自来水”水位真的很高。

原因大概有两点：

1、基于点赞、评论等用户互动行为的算法推荐，用户的参与一旦有了结果反馈，会让用户的参与感更有获得感。更多的用户愿意去转发、点赞。

我们这些自媒体做评论体，其实就是个“嘴替”。

网友们都是有表达欲的，对于某件事儿也往往有自己的观点、我们这些自媒体，就是当个嘴替，把大家的不同想法说出来，作为一种共识的“公约数”，去获得更多认同。

做“嘴替”，需要懂大家的情绪，也需要能hold住热点。

我记得自己做过的一个短视频，大致内容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得其实很好，播放量将近百万级。很多网友来点赞，也表示新一代的年轻人获得社会认可不容易。

这个视频本身乍一看其实没什么，但他的内核在于，道出了很多在社会上努力拼搏，但难以被认可的“年轻后辈一代”们的情绪。于是，获得了一万多个小红心。虽然一万多个赞不算特别多，但让我明白了一件事儿，做短视频的核心是找到大伙儿共同的情绪，然后做“大众的嘴替”。

你看，钟睒睒也开始玩这个路数。

先是炮轰电商平台，后来又炮轰抖音，说白了先立一个“炮轰资本”的人设，然后成为普罗大众的嘴替。结果呢？经过之前的舆论风暴之后，现在的农夫山泉舆情和品牌形象好转了不少。

“路数”之外，短视频引爆现象级热点有别原因，比如，现象级传播链路中，刷屏的逻辑变了。

以前一个热点事件，要么微博刷屏，要么朋友圈刷屏，大家都是自然转发。

现在为什么没人提“刷屏”了，原因其实就在于传播的主阵地变了，从社交平台迁移到了短视频平台，流量发酵、爆炸式传播的逻辑彻底变了。

算法推荐瓦解了社交链传播，过去的“刷屏”逻辑，变成了今天的“霸屏”逻辑。

朋友圈的刷屏逻辑靠的是KOC，靠的是我们身边喜欢分享的人去分享，然后让社交链条上的朋友看到，从而形成刷屏。

短视频的霸屏逻辑其实是调动自来水流量，调动KOL的免费流量，拿东哥过年发红包、年货，以及娃哈哈事件等等，我视频号刷到的，全是自发充当自来水的KOL，为什么愿意当自来水？因为有流量，能涨粉，品牌方不需要投钱，KOL自发都会参与。

很简单，因为短视频主播是要讲人设的，先有人设，后有流量。

这一点，在汽车行业表现的尤为如此。很多做汽车的自媒体博主的流量阵营越来越分化。新势力阵营（力挺比亚迪、问界等新势力的博主）和传统势力阵营（比如性能车博主）自身的标签越来越明显，而且粉丝流量也越来越分化。

甚至短短的一两年里，也有狂吹新势力品牌的博主快速获取大量粉丝，甚至部分变现。

当然，互联网自媒体里，也有很多号为了做流量，比如一些营销号天天吹马斯克。但问题是，市面上马斯克的素材就那么多，翻来覆去也就没了新意。

这带来一个启示：作为身在舆论场中的企业，要做得更多是给到好的素材，然后“让子弹飞一会儿”，用户会自动发起“冷启动”然后进一步裂变传播，最后完成现象级热点发酵传播。

今年年底，东哥给老乡发福利的短视频，成为一大现象级短视频传播案例。如果把这作为一个案例来分析，不难发现一切并非偶然。

京东这个品牌是很有“社会张力”的。

我一直都觉得，京东这家企业是最容易与普罗大众引发共鸣的，不仅在于京东快递小哥这个社会群体已经成为社会的毛细血管，更在于京东的创始人刘强东。

从宿迁一个小村庄考上人大来到北京，数年努力之下创办京东，并最终成为知名的企业家，东哥的人生经历，甚是传奇。

可以说，东哥的传奇经历，也是那个年代里无数普通中国人奋斗、成长的“底色”。

人们对这种“底色”是有深刻的共鸣的。

“男儿何不带吴钩，收取关山五十州。”自古以来中国人，都对于“建功立业、衣锦还乡”这事儿有深刻的执念和梦想。

而这个“每个男人有的成功梦想”，东哥实现了。大家都在追求的自我价值实现认同感，刘强东这波更放大化了。

从短视频传播的角度来看，东哥发福利这事儿能火，跟之前雷军车展上流量爆棚，百度璩静事件翻车，其实是有一些相关的内在逻辑的。

复盘刘强东发福利这波现象级的热度，不难发现，京东治好了大厂的视频焦虑。

短视频是企业价值观的放大器。

东哥、雷军、璩静的行为，不仅代表着个人，也同样代表着企业的价值观。从人设上讲，东哥、雷军都是“邻家大哥”的人设，符合互联网世界“父权没落，兄权崛起”的大趋势。

雷军跟刘强东的一个共同点在于，价值观很正，而且一直都很接地气，有亲和力。

璩静为啥会翻车？原因之一是因为“爹味儿”太浓了，价值观少了那么一点点社会人文底色。而回归头来看，雷军造车的真诚，刘强东回馈乡亲的“不忘本”，恰恰就是冰冷的舆论场上所缺少的那种人文底色。

讲真，璩静事件，百度公关部的出发点一点没错，璩静本人“买课”也是为了适应短视频时代的变化。只是后来做内容方式不得当，没能意识到“霸总”的逻辑走不通了。

大厂做短视频，也许没有那么复杂，在正确的价值观下，找到情绪共鸣，凝聚共识，只要提供好的素材，现象级传播，就自然而然地就发生了，而且是自发传播的。

老板亲自做短视频传播，该怎么“操刀”？

这年头儿，虽然品牌搞传播项目都意识到离不开短视频，但真正玩得转短视频传播的，真心不多。

短视频传播，能玩得转的只有“两个半”：一个是雷军，一个是刘强东，半个是周鸿祎。

雷军在一次直播里也曾聊了做直播的心路历程，也经过很多挑战，学习了表情管理，习惯镜头感等。

最后，雷军找到“秘诀”：真诚。

后来的事情大家都知道了。SU7发布后雷总大火，北京车展上，雷总的热度达到了一个顶峰。

与雷军不同，东哥在短视频平台上的“流量”体质更多是在于“个人魅力”。

东哥的热度，往往是网友自发传播。

比如，网上一直流传的东哥关于“共同富裕”的演讲短视频切片，再比如这次回馈老乡，也是各大短视频平台网友广一传十十传百。实际上，刘强东大手笔给老乡们发钱这事儿也不是第一次了，宿迁老乡们说，每年都会发钱。

给乡亲们发钱，本身就是一件很有魄力的事儿，放眼业界，也的确只有东哥这样的性情中人能做得出来。

雷军、刘强东的成功，实际上直播绝不是只靠“真诚”，以及东哥的个人魅力。还有以短视频、直播传播为核心，搭建起来的一整套体系。

这套体系的最顶层，是企业的文化内核，是价值观层面的东西。

比如，雷总之所以火，不仅仅是因为谦逊真诚的品格，更是因为他打造的小米汽车把中国汽车行业带到了一个全新的高度。小米SU7这个产品，从各项性能参数、设计水平、价格等等维度，都代表了今天中国汽车工业的顶尖水准。

同样，东哥在短视频平台上的火，也不仅仅是因为人格魅力，同样是因为京东一直以来带给用户的标杆级服务，以及作为一家以“技术为本，让生活更美好”为使命，始终践行回馈社会的价值观和“大格局”。

这表明：短视频传播，传播的不是一件事儿，而是一种带有品牌标签的价值观体系。

价值观的顶层之下，第二层是组织架构。

技术层面讲，老板到前台做短视频传播，需要有相应的组织架构来适配。

以前的图文传播，大多是由企业公关部来操刀，比如之前网易、杜蕾斯搞的事件营销，大部分是由公关部策划、实施的。

再直白点说，公关部门的一号位就能拍板。而老板出面做短视频，就不一样了。

以老板为核心的现象级传播，其实已经超出传统公关部的职责范畴了，更多时候涉及老板个人，或者品牌内涵等更深层的东西。

一方面，相当一部分老板不懂传播，也不愿意抛头露面花时间。另一方面，老板顾忌的更多，比如个人形象方面估计，再比如，做得太成功会不会对日常生活造成影响？毕竟雷军的粉丝也挺多的。

客观来说，现在的现象级的传播，跟以前对比，确实是不一样了，已经看到了分水岭。一个很明显的趋势是，短视频时代，老板个人的C端影响力越来越重要。

另外，客观上来看，老板IP比较强的，在传播上天然就有优势。

因此，是不是适当提高公关一号位的话语权？或者内部专门成立一个高级别的传播小组？老板多听听公关部的意见？可能是一个值得探讨的问题。

组织架构之外，最重要也是最核心的一点：把挂在墙上的价值观，落到地上。

从东哥发钱这个现象级的传播来看，相比刻意“谋篇布局”，价值观落地的“正道成功”更容易打动人心。

东哥相关的短视频自来水井喷，内核就是正道成功的落地、扎根、发芽，网友深深的共情了，没有营销、没有公关，看到的只有京东的正道成功。

这跟胖东来火起来的本质逻辑是一样的。

我平常刷短视频，也经常会刷到胖东来的一些“管理哲学”“爱与自由的企业文化”等内容。有时也会想，为什么人们对胖东来那么的“深信不疑”？

后来我想明白了。原因就在于，一般企业的价值观是“形而上”的，而于东来的那些价值观、文化理念是真正落地的。

这一点，是胖东来能够爆火的根源之一。

农夫山泉也是一样。

钟睒睒和农夫山泉的舆情为什么能够扭转？核心也在于农夫山泉的价值观是落地的，到赣南助农十多年，不只是嘴上说说那么简单的。

最后，胖东来、农夫山泉也好、京东也罢，做这些事儿不是一天能做成的，需要长期积累。

只是，如今短视频平台流量模式变了，玩法跟过去不一样了，这些过去的积累，才有了一个“厚积薄发”过程。

这也跟舆论场的底层传播方式改变有关。

算法是有价值观的。

过去的舆论场，核心的传播逻辑是社交分发，现在算法分发。本质上算法迎合人，更符合人性，也更符合人们所共同追求的价值观。

在这场传播的“游戏”中，谁更符合“算法价值观”，谁便能在纷繁复杂的舆论场里，游若蛟龙。