来源/沥金

撰文/Sulli

啤酒消费的旺季，一去不复返了。

看各大啤酒行业巨头2024年前三季度财报，营收普遍止步不前，净利润下滑甚至亏损。

情况相对较好的燕京啤酒，营收增幅只有3.47%；青岛啤酒营收同比下滑6.52%，净利润增长1.67%；兰州黄河营收下滑10.41%，但由盈转亏，净亏损3800多万元；重庆啤酒营收增长0.26%，净利润下滑0.9%。

即使是“高端啤酒”代表的百威亚太，在中国市场净收入也下滑了14.1%。

啤酒消费的拐点其实早已显现，国内整体产量在2013年达到峰值之后便逐渐下滑。之所以保持了多年的业绩增长，是提价策略和高端化共同作用的结果。

为什么以往奏效的策略如今不顶用了？是撸串聚会的人少了，还是大家“移情别恋”，不爱喝啤酒了？

线下餐饮萧条 

即饮啤酒遇冷

作为聚会搞气氛的必备饮品，啤酒行业与餐饮业的命运息息相关。

啤酒品类可以粗略地分为淡型工业啤酒和精酿啤酒，前者就是最常见的各类“大绿棒子”，口味清淡爽口，极其适合撸串吃火锅时解腻，后者则主打啤酒本身的香气和口味的复杂，售价相对较高。

淡型工业啤酒率先打开了中国市场，人人都消费得起，清淡爽口的味道也能被大多数人接受，一杯冰凉爽口的淡型啤酒，是夏天宵夜的绝配。

更重要的是，线下餐饮场景也是啤酒最好的推广渠道，集品宣、产品体验、消费和复购于一体，甚至还具备一定的封闭性和排他性——同一家餐饮店往往只有一个品牌的产品。

据统计，以餐饮店为代表的啤酒即饮销售渠道，2020年之前一直高过50%，疫情影响下，也从没低于过40%。江小白之所以能成为家喻户晓的品牌，和在线下餐饮店大规模铺量密不可分。

虽然啤酒消费总量近10年来一直在减少，但靠着对渠道的把控和温和提价，很多大厂商依然保持了增长。

但消费降级骤然加速、餐馆接连倒闭，让这套玩法持续不下去了。

根据天眼查数据，仅仅是2024年上半年，国内餐饮注销、吊销的数量便达到惊人的105.6万家，而2023年全年吊销、注销的餐饮企业数量总共也才135.9万家，上半年的数据已逼近去年全年。而曾经酒水营收占比超60%的KTV，更是上演着9年倒闭7万家的惨剧。

线下餐饮生意受重创，定位偏高端、主打精酿概念的单品也好不到哪儿去。最典型的例子，就是曾经大街小巷随处可见的海伦司也在逐渐关店。

财报显示，2024年上半年企业营收同比下降37.8%，经调净利润同比下降51.9%，门店数量相较去年同期减少了116家。

啤酒品类遇到的最大问题，就是消费场景正在转换，没有目标的提价和产品创新无法应对这个问题。

回家小酌 

带火非即饮啤酒

线下餐饮显现颓势，但回家小酌的需求正在增加。

即饮啤酒一片惨淡的同时，非即饮啤酒，正在悄悄地爬起。

线下餐饮的场景下，啤酒消费往往以配角的身份出现，要么在大排档佐餐，要么在KTV或酒吧助兴。很少有商家考虑过：为什么消费者不可以单纯欣赏啤酒本身呢？

在家小酌的需求被发掘出来，不用为环境和附加产品付费，不仅更有性价比，也更有私密性。

海外啤酒很早就进入非即饮为主的赛道，日本非即饮渠道销量占比更是超过80%。这一趋势在国内也正在发生，电商平台的销售数据很能说明问题。

2024年全年，啤酒在淘天的销售额同比增长24.8%，TOP8的品牌均保持销售额和销量的正向增长，销量的增长更是醒目：青岛啤酒销量同比增长65%；百威啤酒销量同比增长39%；雪花啤酒销量同比增长97%；乌苏啤酒销量同比增长92%。

《2024年淘宝国产啤酒报告》也显示，今年以来，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍。

从产品规格来看，6瓶装、3瓶装的小规格产品越来越多，更加适合家庭场景下自饮或小规模聚餐的需求。更加适合放入家庭冰箱的易拉罐装或小玻璃瓶装产品，也正在替代比较高大的玻璃瓶。

对于消费者而言，喝啤酒其实不是为了社交，只是单纯地想放松喝一杯而已。

啤酒要提价 

不只是高端化

消费总量下滑，啤酒品类早已进入存量竞争阶段，要保持增长，单价上去是必然。

这也是近年来，品牌们陆续推出各种“高端产品”、各种“精酿啤酒”层出不穷的底层逻辑。

从2020年开始，青岛啤酒推出尼尔希、皮尔森等高端精酿啤酒，华润啤酒推出Super X，百威更是推出黑金啤酒等。

因为更好、更多样的口感，搭配适当啜饮、不必一口猛闷的喝法，精酿啤酒得到了市场认可。根据权威数据，预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元。

精酿不是唯一的解法，啤酒品类的竞争，已经从渠道和价格，进入了文化、个性和多元化的阶段。多样化的诉求和对应的消费人群，恰恰是品牌做细分市场的机会点。

重庆啤酒旗下的“夺命大乌苏”之所以出圈，很大程度上是因为抓住了社交平台传播的热度，找准了年轻人及时行乐的需求。去年《我的阿勒泰》大火，乌苏啤酒也借势强化了新疆地域特色的标签。

想要继续保持增长，啤酒企业的新出路，在于要把年轻人发展成下一代消费主力，除了优化啤酒的口感、丰富啤酒的口味，也可以尝试让啤酒成为饮料，而不是一种酒。比如去年进入中国市场的科罗娜无醇啤酒，颇受不想喝醉的年轻人欢迎。

什么样的啤酒都有它的受众，关键在给年轻的消费者一个喝啤酒的理由。