出品/连线Insight

撰文/窦文雪 

编辑/陈锋 

这几天，《哪吒之魔童闹海》的导演饺子很忙，影片每破一亿，他就要画一张破亿海报。

泡泡玛特也很忙，忙着加急生产已经脱销的《哪吒2》手办盲盒。

今年春节，电影《哪吒2》票房持续走高，先是在2月6日成为中国电影史总票房新冠军，截至2月7日21时24分，《哪吒2》票房达到68亿元，超过《星球大战：原力觉醒》，成为全球单一市场票房榜第一名。

据电影官博更新的海报显示，截至2月11日2时25分，该影片票房已经突破了86亿元，向90亿关口发起冲击。

影片的情节深入人心，因此泡泡玛特推出的《哪吒2》天生羁绊系列盲盒也随之爆红。该系列产品在1月30日22点线上发售，1月31日线下发售，但几乎是刚上线就脱销，目前已全线断货，预售期已经排到了7月30日。

图源：泡泡玛特官方小程序 

一套盲盒产品为什么能这么火？泡泡玛特这次的成功不止是选对了IP这么简单。

据了解，泡泡玛特此次联名周边的开发时间为1年半，也就是说，泡泡玛特早早就开始根据电影内容来设计、制作产品，还在部分产品设计中加入了一些互动体验的创新，比如取走藕粉外罩可以看到哪吒与敖丙的手办造型等等。

泡泡玛特这波赌对了，实际上，在泡泡玛特发展的历程中，“押注”是一个关键词。

不管是最早期押注潮玩市场、开发自己的IP，还是后续在外界的质疑中，押注盲盒市场会爆火，泡泡玛特的创始人王宁，一直带领着泡泡玛特，做着别人“不理解”的事。

盲盒类产品逐渐跑通，泡泡玛特又开始扩大产品线，如推出毛绒玩具、卡牌、积木、开辟乐园项目等等。

不是所有的产品线都赚钱，王宁一定也知道，但是只要有赚钱的可能，似乎泡泡玛特就都会入场。近期，泡泡玛特又入局了玄学水晶饰品，像是要把IP可能的表现形态都产出一遍。

除此之外，泡泡玛特还“赌”到了海外，且其海外业务已经初显成效。在2024年上半年业绩发布会上，王宁还曾预计，公司全年营收增长不低于60%，海外营收增长不低于200%，有信心实现100亿元营收。

如今，押中《哪吒2》，给泡泡玛特的2025年带来了一个开门红，而泡泡玛特赢得的一桶桶金，还将被放上更多新的牌桌……

1、《哪吒》联名周边火了，泡泡玛特再次“赌赢”

1年半前，泡泡玛特也不知道《哪吒2》开播后的口碑会是什么样，但或许是因为相信导演的多年磨一剑，看到了《哪吒1》之后，哪吒和敖丙IP身上散发潜力，因此决定大胆“下注”。

在产品的设计上，泡泡玛特对连线Insight表示，公司在设计的过程中基于电影内容，“还原”人物性格及核心场景，比如战斗哪吒用挑眉、歪嘴笑；牵手哪吒&牵手敖丙，还原哪吒在烈火中牵手敖丙并肩破鼎的高光情节。

这些产品，都在电影《哪吒》爆火后，吃到了第一波红利。

从某种程度上来看，哪吒和王宁有点像。

两人都做过或正在做别人不太理解的事，都有些天赋异禀的能力，比如哪吒是魔丸转世，王宁则很有自己的眼光，按他自己的话来讲“如果真的说老天爷赏了一碗饭，可能给我的是商业直觉。”

王宁的直觉，几乎是他在创业之初下注的全部缘由，促使他在2010年创办了泡泡玛特，选择进入潮玩市场。

2010年是什么光景？

那年，据艾瑞研究数据，中国电子商务继续保持了快速发展，全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。

再举一个更贴近生活的例子，2010年的11月，淘宝的双十一活动刚举办到第二届。

也就是说，当时的电商行业正在蓬勃发展，更多的视线和钱都在往线上走，而王宁却选择了一条与经济大势完全相反的路，做线下，做对消费者而言“没什么大用”的潮玩。

王宁敢赌自己直觉正确，但在当时的环境下，很少有资本敢跟着直觉做投资。成立三年后的2013年，泡泡玛特才迎来了自己的天使轮融资，投资方为启赋资本，融资金额为600万元。

拉不到很多“赞助”的泡泡玛特，只能自己努力。2014年，王宁引入日本玩偶Sonny Angel，并首次尝试盲盒销售模式。

这更是一次让人难以理解的下注，甚至还拉上了消费者一起“赌”——“赌”买一盒就是自己喜欢的款式。

害怕提前的投入会失败，是多数人的性格特点，但王宁恰恰认为这种机制很有发展空间，泡泡玛特也在引入Sonny Angel后意外地火了，其线下的20多家门店，一年内销售了60多万个Sonny Angel，带来3000多万的销售额，占总销售额近30%。

Sonny Angel，图源：泡泡玛特官方微信公众号

资本也是在这时看到了泡泡玛特的价值，开始在2014-2015年密集入场，泡泡玛特先后受到了来自金鹰商贸集团、国睿中青创投、凤博投资以及老投资人启赋资本的投资。

但这些融资的数额多为千万元，相比当时动辄几亿的融资而言也是杯水车薪，无奈之下的王宁还在2016年参加综艺节目寻求融资，在节目中当场与红杉中国合伙人王岑敲定了“1亿占股15%”。

可惜，这场融资最终未能真正成交，但好在王宁在那一年发了个微博，在评论区看到了用户对Molly的喜爱，随后便开始与Molly的设计师、签约、包装、发售产品。

最终，Molly这个IP，让泡泡玛特在融资很少的情况下变得“有钱”起来。

2020年，泡泡玛特在港交所上市，在一众互联网公司中显得十分独特，横向对比之下，泡泡玛特的融资数额确实很少，例如B站上市前3年的融资额为184亿，而泡泡玛特所有融资加起来只有八九千万。

泡泡玛特部分融资历程，图源：企查查

王宁也因此在上市时拥有公司很高的股份和话语权，持股占比最高的外部机构红杉，彼时的占股比例也不超5%。

以这样架构上市的泡泡玛特，让二级市场开启了一场“无脑捡漏式”的跟投，公司股价在上市之初就路飙涨，到2021年2月达到顶峰，最高股价为105港元/股，市值达到1300亿港元。

就当所有人都以为已经坐上了泡泡玛特这辆快车的时候，资本的牌桌并没给太多人跟风的机会。

2022年，线下业态迎来了一场灾难，泡泡玛特净利润近乎砍半，估值掉落到30倍区间，9月，泡泡玛特的市值从1300亿的峰值跌到了128亿的谷底。

就连明星基金经理张坤都在泡泡玛特身上“栽了跟头”，在股价刚刚开始下跌时加仓，又在泡泡玛特股价和业绩的底部清仓。

但多数赌局的风向，并不会明着写在牌桌上。王宁在泡泡玛特看似萧条的一年中，完成了IP产品线的扩张、线上渠道的拓宽、提升会员占比等等，在没几多少视线看得到的角落，偷偷给自己摸到了好几张底牌。

2023年，公司的股价又开始大幅回升，如今，股价已经来到了100港元以上，市值超过1350亿港元。

一直在跌宕起伏的泡泡玛特，如今仍然在押注新趋势的道路上行走。

2、盲盒之外，泡泡玛特正在押注更多新潮流

如果说，以前泡泡玛特押注盲盒让很多人看不懂，如今，泡泡玛特开发新的产品线，也依然让多数人“看不懂”。

今年1月，泡泡玛特发布了旗下饰品品牌“POPOP”，进军当下大热的玄学水晶赛道。

从POPOP官方微信公众号发布的产品信息可以看到，泡泡玛特是将旗下几个热门的IP与水晶、玛瑙、白贝珠等寓意招桃花、招财、好运、吉祥的材质相结合，生产出首饰产品，并在三地开放限时快闪店，对这些产品进行售卖。

图源：POPOP官方微信公众号

泡泡玛特没有在公众号文章中公布各产品的定价，但从媒体的报道中可以看到，一些产品的价格在1699元、2699元价位，着实有点“小贵”。

虽然泡泡玛特的盲盒，带有一定收藏性的潮玩，也有一些溢价属性，这和珠宝有相似的地方。

但一个售价在59或69元左右的盲盒可以激发消费者5-10分钟的多巴胺，是很有可能的，而价格超过1500元的商品已经超出了激发购买欲的范围，很难想象泡泡玛特这次蹭热度拓品类，是否真的还会赚到钱。

除此之外，作为IP推出方的泡泡玛特，围绕IP做首饰的初衷是吸引自己IP的粉丝，但这个逻辑能否跑通还未可知，当前，POPOP也尚未对外公布三家快闪店的销售情况。

相比玄学水晶、金银首饰，泡泡玛特看起来与毛绒玩具、积木等品类更契合。

比如泡泡玛特推出的毛绒玩具产品，其中的搪胶材质的毛绒玩具获得了不少消费者的喜爱。泡泡玛特也是几乎给每个IP都安排上了毛绒玩具款，比如这次与《哪吒2》的联名，也推出了毛绒玩具产品。

图源：泡泡玛特官方微信公众号

从财报来看，公司的毛绒玩具业务也实现了高速增长，2023年上半年，泡泡玛特毛绒玩具的营收仅有4079万元，到了2024年上半年，这一数据增长到了4.5亿元，同比暴涨了993.6%。

再如同为玩具的积木系列，2024年6月中旬，泡泡玛特发布积木品牌POPBLOCKS，并上线了首款积木产品——LABUBU森林秘密基地系列，价格从199元到399元，上市不久即宣告售罄。

除此之外，泡泡玛特还进军“卡圈”，在去年5月推出了首套限量收藏卡牌。

不过，从淘宝的情况来看，泡泡玛特的卡牌销量相对较低，泡泡玛特官方旗舰店中的卡牌链接显示，产品的销量仅为1000 份。

如今，逛泡泡玛特的门店，已经能有逛“家居百货”的既视感了。有盲盒、毛绒玩具、积木，还有大的玩偶摆件、手机壳、挎包、耳机套，甚至还有充电线、马克杯等等。

门店之外，泡泡玛特还把每一个IP的故事挪到了更大的空间，开起了游乐园。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园开园，乐园正式营业的首月，入园游客就达到了近10万人次，游客平均在园时长为4.32个小时，衍生品的销售超过门店的5倍。

泡泡玛特2023年年报显示，公司批发及其他收入为4.97亿元，同比增长88.4%，而这一收入增长的原因之一便是泡泡玛特城市乐园开业所带来的收入增加。

王宁曾说，要打造中国的迪士尼。如果按照他的目标来假设，泡泡玛特的接下来的押注或将更让市场“意想不到”。

3、押注海外，泡泡玛特“复制”泡泡玛特

在国内，泡泡玛特经历过很长时间被质疑、投资人看不懂的过程。但在海外，泡泡玛特反而赌赢得很快。

2018年，泡泡玛特成立了国际业务部。

彼时的泡泡玛特还没上市，如今比较热门的IP如Dimoo、Hirono小野等还没推出，刚刚向海外探索的泡泡玛特并没急着在海外开门店，而是通过经销商，让产品先“出国”。

同时，泡泡玛特在海外业务的前端采取了“大GM体系”，即每个国家市场由一位GM规划，GM向统一泡泡玛特国际集团高级副总裁兼国际业务总裁文德一汇报，并独立负责所在国家的几乎所有开店、市场等事务。

在这样的模式下，泡泡玛特先后成功覆盖了日韩、东南亚和欧美市场。

到了2021年，泡泡玛特仅在海外开出了7家门店，但海外的收入规模超过了1.37亿元，同比增长85.2%。

图源：泡泡玛特官网

2022年，在全球疫情最严重的时期，泡泡玛特的海外业务反而转变了策略，“从轻向重”，从B2B向DTC转变，先是在韩国首尔开启旗舰店，随后建立了全职GM及人才团队 直营门店为标准模式，开启了直营。

近年来，泡泡玛特的门店接连“占领”欧美国家，先是在英国在伦敦中心地段沙夫茨伯里大道开设了门店，并遭年轻人疯抢，又顺手进军法国，随后在美国也拿下了不错的地段，大量的国外年轻人为这家中国潮玩公司买单。

直营门店在各地的爆火，给泡泡玛特带来收益，也让其更有心力做更复杂一点的事。

比如加强本土化运作，在开设意大利米兰店和荷兰阿姆斯特丹店时，采用更符合当地市场风格的色彩搭配和陈列方式，并针对欧洲消费者推出了大量限量版商品。

再如进入新的市场前，先与同类的企业建立合作，或是为募集资金，或是为拿好地段。就像泡泡玛特与全球最大的酒店、餐饮及零售业集团之一——美诺国际集团组建合资公司后，进入了泰国市场，借后者之力将门店开在了曼谷核心的购物区。

2023年，泡泡玛特全年海外营收为10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比提升至16.9%。

2024年上半年，泡泡玛特的港澳台及海外业务收入达到13.51亿元，同比增长259.6%，占总营收比重为29.7%。

泡泡玛特也在这份财报中首次披露了东南亚、东亚及港澳台地区、北美、欧澳及其他市场四个地区的业绩及收入占比，四大区域增速均实现三位数增长。

泡泡玛特澳大利亚第十家门店，图源：泡泡玛特官网

“业务是诚实的，虽然每天国内还有很多事情要做，但海外的成长效率更高，正反馈更多，同时我们也希望能够在这个过程当中作为中国新一代的品牌走向全球。”王宁曾在采访中表示。

如今再回头看王宁在2018年做出进军海外的那个决定，不得不说，他又一次赌对了。

从泡泡玛特的发展历程来看，它押注的是“悦己”趋势的流行，这贯穿了其产品研发、市场运营等各个环节，可以说，泡泡玛特赶上了时代的变化。