出品/Tech星球

作者/林京

《哪吒2》电影票房不断刷新记录之后，庞大的观影人群，也让售卖哪吒周边衍生品的线下门店客流暴增。

 北京某商场里的一位卡游店员向Tech星球表示，这几天，在店门口哪吒和敖丙的人形立牌打卡拍照人数，一度超过进店人数，放置在门店中心位置的“小马宝莉”IP不再是门店顶流，而在其背后的哪吒周边衍生品不断有消费者前来咨询，员工不得不一遍又一遍重复“已经没货”的通知。

截至目前，《哪吒2》电影票房已突破86亿，观影人次达1.62亿，登顶中国影史票房冠军之后，又冲进全球影史票房榜前30名。

在电影院意犹未尽的观众，将目光投向了哪吒联名周边。

 在卡牌、盲盒的线下门店里，以往都是圈内资深小众玩家进店，现在店员们很容易就能辨别出哪些是新用户，因为他们并不了解最基本的端盒和隐藏款概念。比如，泡泡玛特推出的《哪吒2》系列盲盒中，隐藏款“灵珠版哪吒”的抽取概率为1/96。一些消费者为了抽到一张卡游推出的《哪吒2》SP卡（稀有卡牌），选择花费近千元直接将五六全部盒买走。

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一周卖1亿，全线售罄，发货排到8月

历时五年制作，《哪吒2》在衍生品开发上也做了更充分的准备，在大年初一影片首映的同时，卡牌、盲盒手办、搪胶毛绒玩偶等系列产品都同步上市。

据泡泡玛特相关负责人向Tech星球介绍，由于潮玩手办开发周期长，因此双方沟通的节点也相对比较早，此次联名产品开发历时1年半，做到了与电影同步上市。

但电影的火爆程度，还是远超潮玩企业的备货量。此次《哪吒2》IP合作方，包括集卡社、泡泡玛特、卡游、万代南梦宫等在内的圈内头部企业。杰森娱乐集团旗下集卡社向Tech星球介绍，从大年初一到初七，他们推出的《哪吒2》电影官方联名收藏卡，全渠道销售额在1周内突破1亿元大关。

线下门店缺货、线上开启预售，成为这些潮玩企业共同的“甜蜜的烦恼”。2月9日，在泡泡玛特官方直播间，《哪吒2》系列盲盒的预售产品销量已经达7万+，按照552元/盒的价格，一场直播已经卖了近4000万元，产品发货日期已经排到今年8月份。

据直播间的主播介绍，已经卖了七批预售，生产达到极限，作为最火爆的产品，这款产品不参与任何活动，不能用任何优惠券。

当《哪吒2》不断刷新影史记录，消费者也正处于愿意为喜爱的角色或故事支付更多溢价的时刻，尤其是在衍生品开发中，限量版、隐藏款等产品设计，让他们的氪金程度进一步攀升。因此，在缺货的状态下，这些稀有产品也被炒出高价。

在电商、二手交易等平台上，泡泡玛特推出的原价69元的隐藏款“敖丙版哪吒”，已经翻十倍售价飙升到697元。卡游推出的《哪吒2》系列产品中，导演饺子亲笔签名卡牌全球限量发售10张，如今一张导演签名卡牌已经被炒至10万元，一张哪吒SP卡也正在被卖家标价为1.25万元售出。

据卡游线下门店一位店员向Tech星球介绍，卡游的哪吒“斗天包”卡牌每盒18包售价180元，包含90张卡牌，从概率来看，大约几百盒里面才能有一张哪吒SP卡。在线上抽卡机里，每包出限编SP卡的概率更是低至1/14337。一张在直播间抽出的导演亲笔签名卡牌，更是被主播挂出18万元的天价。

此外，《哪吒2》的票房登顶，不仅是单个IP的胜利，更标志着国漫产业的崛起与成熟。在各个衍生品直播间里，这些成为主播激励用户购买的流量密码，“购买周边产品，为支持国漫再出一份微薄之力，助力哪吒突破100亿票房”，成为主播在售卖产品时频频出现的话术，不断刺激着用户的消费情绪。

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谁接住了这波“泼天富贵”

继《流浪地球2》之后，《哪吒2》再度带火电影衍生品市场。

除影片质量、口碑传播之外，科幻、动画类主题的影片IP，本身在衍生品开发上也更具优势。《流浪地球2》最火爆的周边产品包括笨笨、MOSS、数字生命卡等科技感产品，而《哪吒2》作为经典IP，本身具备粉丝基础，且剧情丰富，人物形象有特色，为衍生品创作赋予更多想象空间。 

在此次产品设计方面，泡泡玛特向Tech星球介绍，“还原”是最重要的开发思路，针对如何“还原”电影中的人物和故事，一直和版权方保持着紧密的沟通，协同共创，确保设计方向与电影内容的统一，双方经过了多次讨论和头脑风暴，还对《哪吒1》中角色受到大众喜爱的原因进行了深度调研。

具体在产品方面，“战斗哪吒”用挑眉、歪嘴笑，展现出了哪吒玩世不恭，叛逆随性的性格，“牵手哪吒&牵手敖丙”，还原哪吒在烈火中牵手敖丙并肩破鼎的高光情节。

从此次哪吒授权的官方周边产品来看，大部分企业都选择了推出更为稳妥的哪吒和敖丙周边，毕竟，因为影片中所设定的命运羁绊剧情，从《哪吒1》开始这对组合就在社交平台具备超高人气。

但不同于其他影视作品中，IP周边主要通过“主角”来吸引核心粉丝人群，《哪吒2》中大量的“配角”，比如颜值颇高的敖光、性格不内耗的石矶娘娘，在周边产品中也拥有超高人气。在《哪吒2》官方授权的众筹项目中，推出的哪吒、敖丙、敖光等七款手办中，众筹售价为368元的敖光单体手办销售最为火爆。

押中“敖光”的《哪吒2》衍生品合作企业桑尼森迪，其盲盒组合售卖便是以此为卖点，主播不时在直播间提醒消费者，由于敖光是隐藏款，产量相对于其他较少，需要尽早购买。

相比于《哪吒1》时期的衍生品周边开发滞后，《哪吒2》尽管进行了开发前置，但依旧难以避免的是，无法完全接住“泼天富贵”。

这是因为，衍生品市场的一大品类是需要设计、研发的“重周边”，如手办、玩具等，通常产品制作周期较长，参与其中的第三方玩具公司由于难以准确预测到电影的火爆程度，一般在票房稳了之后才开始做，在备货上通常以批量备货、预售模式或者众筹模式为主。通常在正版授权周边现货缺货时，便会出现黄牛入场炒高价，以及大量价格低廉的盗版商品便抢占商机。

此外，结界兽、申小豹等《哪吒2》影片上映后也颇具人气的小角色，由于官方授权周边较少，也催生了大量冰箱贴、摆件等盗版产品。

衍生品市场的另一大品类是制作门槛低、开发成本低的“轻周边”产品，如卡牌、明信片、立牌、挂件、书签等，更容易推出，但缺点是产品同质化严重。

集卡社相关负责人向Tech星球透露，典藏卡生产周期可最快控制在20-30天内。而对比之下，一款盲盒从设计到上市的周期在6—8个月。

电影周边产品销售极大程度依赖影片热映热度，对商家来说抓住销售机会窗口尤为关键，比起发货日期排到8月的盲盒，从线下店可以看到，部分商场里的谷子店中，卡牌类的哪吒周边已经实现及时补货。

此次《哪吒2》周边产品，也撞上近两年走红的谷子经济、盲盒热潮，如何通过产品设计，引发粉丝的情感共鸣和收藏欲望，则是突围的关键。

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卖哪吒周边，可以赚到多少钱？

据财经网等多家媒体测算，若《哪吒2》票房达到95亿元，去掉52.27%的影院分账，39.43%的片方分账，以及制作宣发成本后，片方的净利润约为27亿元，导演饺子按照最低5%的分成，收入可以达到1.35亿元。

除此之外，导演饺子的收益还可能包括公司股权分红、衍生品销售、网络版权等收入。

以这次周边衍生品的品类之一卡牌为例，其销售模式通常以经销商为主，直营和零售为辅，平均一张1.8元客单价的卡牌，成本包括版权费、生产成本、经销商渠道等费用。

卡游曾在招股书中披露，2021年、2022年和2023年前9个月，版权费用支出为1.66亿元、2.11亿元和1.13亿元，占同期销售收入的7.2%、5.1%及5.8%。如果按照最低5%的比例粗略计算，10亿销量的周边产品，版权费用支出大概为5000万元。

在《哪吒2》登顶中国影史票房冠军之后，衍生品开发合作企业桑尼森迪，将产品铺货至“交个朋友”等头部MCN的官方直播间售卖。

“交个朋友”主播在直播间展示的电影出品方光线传媒授权书显示，“食玩、存钱罐”品类的授权期限为电影首映之日前1个月开始，至电影首映之日后满11个月结束，共计12个月。“机械可动玩具”品类授权期限自电影首映之日后2个月开始，至电影首映之日后满14个月结束，共计12个月。

也就是说，双方合作期限通常为一年。泡泡玛特相关负责人则向Tech星球表示，和电影《哪吒之魔童闹海》的合作会是持续性的。

在成熟的电影市场中，票房收入只是电影全产业链的一部分，衍生品市场收入甚至超过前者，比如美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。

相比之下，目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%。随着《哪吒2》的火爆，衍生品所带来的收益显然也不容小觑。