来源/伯虎财经

撰文/林恩

“世界上只有两种金饰，老铺黄金和其他。”可以说，这是对老铺黄金极高的评价，也潜藏着其弯道超车的秘密。

2023年，老铺黄金凭借30多家门店做到了32亿元营收。2024年，业绩与股价双飞，属于老铺黄金的神话继续被疯狂书写。

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从古法黄金切入，走出差异化赛道

老铺黄金招股书中提到，由于足金偏软，足金进行加工，尤其是在足金表面镶嵌钻石和宝石时，需要复杂的工艺。不专业的工艺可能导致足金弯曲、被挤压或变形。老铺黄金经过多年的专注和努力，推动了中国黄金珠宝行业的重要发展和进步。

资料显示，老铺黄金创立于2009年，是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。2019年，老铺黄金在业内率先推出“足金镶嵌钻石”产品，2022年推出“金胎烧蓝”产品。

老铺黄金用传统的手工技法制作珠宝。其中部分传统工艺如“花丝镶嵌”“金银错”技艺为国家级非物质文化遗产。同时，老铺黄金也采用其他古法黄金制造工艺的优势，如失蜡成型、搂胎、捶揲、錾刻、镂空及烧蓝。

基于古法黄金工艺，老铺黄金的经营采取了奢侈品化策略。老铺黄金定位高端市场，产品定价以“一口价”为主，高价产品（1万元以上）占比高达90%。同时，选址集中高端区域。招股书显示，老铺黄金的门店大多位于中国一线和新一线城市的奢侈品区。截至2024年4月，老铺黄金的门店涵盖了全国十大高端购物中心中的八家，在国内黄金珠宝品牌中排名第一。

同时，老铺黄金注重提供高端的购物体验，如设立VIP会员室、一对一的服务、舒适的环境等，让消费者感受到尊贵和被重视。

古法黄金工艺+奢侈品化策略，大大提高了产品的附加值。

招股书数据显示，2021年-2023年，老铺黄金的足金黄金产品的平均售价分别为650元/克、676元/克、729元/克，足金镶嵌产品的平均售价分别为835元/克、914元/克、1043元/克。同期，据中国黄金协会统计，上海黄金交易所足金价格仅为373.66元/克、390.58元/克、449.05元/克。

通过不同于其他黄金品牌的差异化打法，老铺黄金取得了弯道超车的快速发展。

招股书中提到，老铺黄金2021年-2023年的收入，分别为12.65亿元、12.94亿元、31.8亿元，2021年至2023年复合年增长率为58.6%。2021年-2023年，老铺黄金分别录得净利润为1.14亿元、0.95亿元、4.16亿元。

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市值比肩周大福，黄金行业的“爱马仕”

一个有意思的对比是，截至2023年底，老铺黄金仅有33家门店。而与此同时，周大福已开出7520家店。

市值方面，以今年2月11日的收盘价计算，老铺黄金的总市值为702.43亿港元，周大福为739.06亿港元，二者呈现比肩之势。老铺黄金的股价为417.2港元/股，较去年6月40.5港元/股的发行价，上涨超过930%。业内人士指出，老铺黄金成为港股难得“十倍股”，有“新茅台”的架势。

抛开和单个品牌的对比，把老铺黄金放到整个黄金行业，其表现也同样惊艳。

这两年，金价不断攀升。据统计，2024年金价创下40次新高。2025年初至今，现货黄金价格最高涨幅已超11%。

随着金价的不断走高，消费者在黄金消费上反而变得谨慎。

2月11日，#金价连涨一克左右的金饰成市场主流#话题登上热搜。在该话题下，一位黄金销售人员提到，和以前相比，大克重的黄金饰品不好卖了，小克重特别是一克左右的金饰成了市场主流。

公开资料显示，2024年，中国黄金消费量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。

黄金市场消费的日趋谨慎、品牌老店的缓慢发展，与老铺黄金的突飞猛进形成了鲜明的对比。

值得留意的是，就在老铺黄金挤进奢侈品赛道的同时，奢侈品行业自身的发展也变得更为克制。

1月21日，咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%至20%的下滑。

从老铺黄金的发展背后，我们看到了一些趋势。

老铺黄金在招股书中提到，2023年同店销售大幅增加了115.4%。关于原因，其提到，随着消费理念升级，消费者更偏爱高品质古法黄金珠宝产品；由于古法黄金珠宝产品不仅有消费价值，还被众多消费者视为具有一定投资价值，黄金是一种避险资产，尤其是当国内及全球政治及经济环境面临不确定时。

从老铺黄金的突围，可以看到，黄金仍然具备重要的避险属性。但与此同时，消费者的注意力也从足金黄金产品逐渐转向足金镶嵌产品。

换言之，消费者始终关注黄金的避险属性，而消费者的悦己属性，也在黄金消费中逐渐占上风。

这种悦己消费的原动力，成就了老铺黄金的突围。

国证国际证券曾指出，“我们认为老铺黄金具备做成奢侈品的潜质。如果可以做成一家奢侈品品牌，那么无论从市场空间还是提价空间来看，都有很大的想象空间。”

像买奢侈品一样，买老铺黄金，成为了品牌与消费者之间一种新的契约。而这也将开启黄金行业的发展先例，成为一个新的范本。

过去，黄金品牌更聚焦产品的保值功能，成为黄金的“搬运工”。在行业里名列前茅的黄金品牌，几乎都有着数千家门店，以规模化制胜。而老铺黄金走了一条差异化路线，不以规模化取胜，仅仅33家门店，跑出了周大福的市值，媲美奢侈品品牌。

开出三十多家门店，股价却增长近十倍的老铺黄金，正在讲一个别样的黄金故事。而这，也是当下不断走高的金价与黄金市场所需的新活力。

参考资料

1、36氪：上市9个月股价翻10倍，老铺黄金成「新茅台」？

2、环球网：正面交锋一众国际大牌 老铺黄金跻身奢侈品行列成新贵

3、经济观察报：中国奢侈品市场2024年遇冷销售额预计下降约20%